社交媒体视域下档案公共服务的制约因素与优化路径*

（南昌大学人文学院 南昌 330031）

在Web2.0时代，用户既是互联网内容的浏览者，也是互联网内容的制造者、服务的提供者、信息的传播者、行为的创新者[1]。Web2.0的发展推动了社交媒体的产生和发展，为社交媒体视域下档案公共服务能力的提升提供了群众基础和技术支撑。社交媒体作为一种新型在线互动式媒体，为档案公共服务能力的提升和档案馆未来服务方式的转变创造了良好的契机。近年来，我国省级档案馆、高校档案馆等档案机构纷纷运用微信公众号、微博、抖音等社交媒体开展档案服务，各式各样的档案社交媒体相继出现。理论研究层面，学术界也对档案馆社交媒体的建设和运营进行了多角度的探讨，既有宏观层面的理论探讨，如对档案与社交媒体结合的运营障碍系统概括[2]；对档案馆采用社交媒体工具的理论依据和可行性分析[3]；对大众化服务和个性化服务相结合的档案服务运行机制的设计[4]。也有微观层面的主体分析，如基于微博的档案信息服务研究[5]；对微信在档案信息服务中的应用研究探讨[6]等。然而，如何更加充分地利用社交媒体为档案公众服务，需要进行更加深度的剖析和更加全面的探讨。因此，本文以利用社交媒体提升档案公共服务能力的优势为切入点，深入剖析社交媒体创新档案服务的制约因素，构建社交媒体视域下档案公共服务能力提升路径，推动社交媒体和档案公共服务的深度融合。

1 运用社交媒体提升档案公共服务能力的优势

社交媒体作为当今社会一股不容忽视的新兴媒体力量，具有强大的参与互动性和社交性这两大自然属性，为现代档案公共服务注入了新的活力。

1.1 社会公众维度的优势

社会公众是档案公共服务的主要群体，档案公共服务是否符合用户需求、是否达到用户满意度，是评价档案公共服务质量的重要指标。档案公共服务与社交媒体有效融合，打通了档案利用的线上服务渠道，方便满足用户利用需求，增强了社会公众的档案公共服务体验。

1.1.1 构建档案用户网络，提高档案用户黏度

档案馆利用社交媒体在最短的时间内最大限度地将用户聚集起来，形成用户交互平台。在社交媒体环境下，物理的“用户”概念被抹去，取而代之的是数字化的联系与聚合。通过共同好友的转发、点赞起到网络化的传播效果，将物理的关系转化为信息流，形成无限延伸的信息网络，覆盖面随着用户的增长而不断扩大，从而扩大档案服务的范围，使档案利用在无形中波及到更多的社会公众。

社交媒体为档案公共服务提供了简便快捷的渠道，使公众能够迅速找到符合自己需要的档案，享受优质高效的服务。当用户认定从某个社交媒体网站上能够获取到自己所需的档案服务时，用户与该网站之间会建立一种忠诚度，即用户黏度。用户会自觉地将该网站摆在优先位置，一旦出现档案需求，他们会立即前往该网站寻求帮助。社交媒体能够通过对用户需求的分析，了解用户的兴趣取向，满足用户的个性化需求，挖掘潜在用户，从而提高档案用户黏度，形成稳定、可靠的交互联系。

1.1.2 转变公众身份，提高公民参与度

社交媒体的发展离不开技术支撑和群众基础。Web2.0发展的大背景下，网络赋予了公众更多的言论自主权，从而出现了各式各样的互动模式，使得公众的身份得以转变。我国长期以来采用被动服务方式，用户只是档案服务的单纯接收者，被动地提出利用需求和接受服务。社交媒体的出现为档案用户提供了主动权，通过社交媒体，社会公众可以积极主动地参与档案事务的管理，通过参与各种档案征集、档案著录、数字化工作、档案记忆建构等活动，转变为档案资源的管理者。“公民档案员”“社会记忆构建者”的出现，极大地推动了档案管理主体的社会化。

1.2 档案馆维度的优势

档案馆是档案公共服务能力提升的主体。只有提升档案馆的公共服务能力，多渠道全方位地为社会公众提供优质高效的服务，才能更好地满足社会的档案需求，完善档案公共服务机制。

1.2.1 拓宽档案服务渠道，提高档案馆公共形象

社交媒体自身的开放性和传播性为档案馆的信息开放提供了良好的契机，使档案馆的服务渠道得以拓宽。通过线上的方式提供档案服务，比传统的线下服务模式更加及时便捷。线上与线下相结合的档案服务模式，能够更好地为社会公众服务，增强档案馆的影响力，进一步提高档案馆的公共形象。社交媒体能够帮助档案馆更加积极主动地为社会各行各业提供优质高效的服务，使档案资源在档案公共服务中发挥更大的作用，改善档案馆的服务理念，拓宽档案馆的服务渠道，提升档案馆的公共服务能力，从根本上推动档案公共服务质量的优化。

1.2.2 转变档案服务方式，完善档案公共服务机制

我国的档案服务方式大多采用“阵地式”阅览室服务模式，即用户主动提出需求，档案馆收到反馈后提供相应的档案服务，这种传统的档案服务方式存在信息传递不畅、利用手续繁杂等不足，只能满足用户简单的检索和查询等服务的需求，没有体现出档案利用者的服务主体地位，极大地降低了社会公众查阅档案、利用档案的满意度。通过社交媒体，档案馆可以准确有效地为用户提供契合其需求的服务，建立用户-档案馆双向互动平台。同时，档案馆还可以根据用户的喜好偏向和兴趣动态，定制个性化服务，满足用户的个性化、多样化需求，提高档案服务的契合度、满意度、针对性。

在社交媒体的助力下，档案服务也逐步向个性化转变。不同的社交媒体有其不同的特性。因此，要根据社交媒体的多样特性，选用符合档案信息内容的社交媒体使用，按照档案内容对档案信息进行分类，进而对服务对象进行用户定位，有针对性地进行消息推送和档案服务。社交媒体的多样化特性为给档案用户提供个性化的档案信息服务创造了可能，使档案利用者能够享受到最契合自身需求的优质服务。

2 社交媒体创新档案公共服务的制约因素

社交媒体是一种给予用户极大参与空间和权利的新型在线媒体，用户能及时分享所见、所得、所想，并能评价、讨论或转发其他用户发布的内容，流量大，资源众多，类型各异[7]。在当下社会，社交媒体作为一种基础性的信息工具已深入渗透到人们的日常生活中，档案的开发利用与服务同样不例外。但是档案部门对社交媒体的利用不够全面，还停留在浅层设计阶段，并未发挥出社交媒体的有效价值，这在一定程度上制约了档案公共服务的创新和发展。

2.1 重技术轻用户的建构模式

美国国家档案馆的社交媒体发展战略中提到“以人为本”，重视用户的人文主义关怀。而当下我国还停留在技术设计阶段，即采取重技术轻用户的建构模式，利用社交媒体平台和丰富的馆藏档案资源发布文章、照片和音、视频。通过技术层面理解社交媒体的具体应用，并未将其放在更广阔的社会背景下，也没有根据用户的真正需要划分出不同的群体，提供风格不同的档案公共服务，满足各种用户的不同需求。究其原因，我国在运用社交媒体创新档案公共服务时，未建立“用户中心”的服务模式。另外，用户的利用动机非固定不变的，而是随着时间和环境的变化而上下起伏。通过社交媒体，能够最大限度地反映用户的心理状况和情绪状态，从而找到适合他工作、生活或是娱乐消遣的档案。档案部门忽视了社交媒体应以“用户为中心”的服务理念，使得档案公共服务的相关工作并未得到有效的施展，服务质量也差强人意。

2.2 社交媒体与档案公共服务融合有待加强

利用社交媒体实现档案价值，创新档案公共服务，即是在社交媒体的嵌套和重叠下，使得原本用户的圈层得以扩大，不同的档案得到不同程度的宣传和推广。不同于美国的推特、Facebook等软件，国内的主流社交媒体例如QQ、微信、微博，所承载的用户结构是完全不同的。微信是在合理的年龄结构，搭建出复杂用户关系，你能清晰了解到你的好友分享的经历或者事物。而微博是一种浅社交，用户之间的关系很松散，你发布的信息很快便石沉大海。信息快速更迭，决定了个人信息公布的相对隐秘性和重大公共事件的及时更新性。档案馆对于不同类型社交媒体的特点，并未严格区分和合理选择，使得档案信息获得枯燥乏味，公众对档案敬而远之。在未合理选择社交媒体的基础上，也未正确地制定系统合理的战略规划，导致档案馆与档案机构的工作人员并未真正理解社交媒体与档案公共服务的融合方式，他们并未从社会资本、社会感知、社会倦怠、社会力量、社会认同、人际关系等角度切入，使个人需要层次转化为社会需要层次。社交媒体与档案公共服务的理念、技术层面并未得到彻底的融合，档案类的社交媒体发布的信息让用户没有转发的欲望，那么档案公共服务基于社交媒体的辐射性价值也就失去了。

2.3 服务内容与方式单调

在国外，社交媒体环境下的档案公共服务方式主要有三种类型：一类是国家档案馆和地方档案馆利用社交媒体发布相关信息，例如如何快速检索出档案、档案事业的发展情况等；一类是与公众建立良好的联系和互动关系，了解公众的切实需求，利用社交媒体开发适合公众需要的档案文化创意产品[8]，宣传档案文化；一类是充分利用国家、地方档案馆中的馆藏档案资源，将其制作成照片、视频、音频甚至是推文，实现资源共享。但在国内由于技术、网络和政策的限制，档案部门对社交媒体的价值如何在时代条件下实现并未进行深层次的研究。大多数档案馆仅仅利用开通的微信公众号或微博账号进行简单的信息推送，发布信息局限于档案学界的会议动态，缺乏对馆藏资源的开放性公布。传统的预约查档、在线档案提交、档案在线检索等需要到相关的门户网站才能进行，这使得用户的需求不能得到及时且最大程度的满足。我国档案馆藏资源的现状是重办公行政类档案，缺少民众生活相关的文化类档案，严重的失衡导致档案公共服务的内容缺失了其丰富性和多元化。因此，我国的档案公共服务如何在社交媒体环境下找到一条适合发展的路径，来充实其服务内容与方式，仍是制约服务质量提升的重要影响因素之一。

2.4 低效的双向互动模式

传统的档案公共服务中，档案资源多是既有的、静态的，公众的利用多是为了满足某种特定的需求。在服务过程中，服务者将馆藏资源提供给利用者，公众多是扮演了“被满足需求”的索取者和受益者的角色[9]。当用户没有利用档案需求时，链条的后半段并未产生实际性的作用，或者说被无形地割断了。随着互联网的普及，用户对社交媒体的依赖程度加强，越来越多的用户希望能够获得满足自身需要的智慧化、个性化的档案服务。但档案部门并不重视利用社交媒体开展新型的档案公共服务，他们把社交媒体定义为工具，仍进行着传统的档案服务模式，观念中仍是以服务政府工作为主导，忽略了用户的实际体验。用户如何获得体验是一种主观感受，是用户对于正在使用或期望使用的产品、系统或服务的感知印象和回应[10]。由于双向互动机制的缺失，档案部门注册的微信公众号、微博账号和其他社交媒体大部分是在进行简单的档案会议推送、档案法修订、探秘档案、文化传承等活动，并没有对用户需求数据做出批量化的分析，从而根据用户体验与需求拓宽自身的档案服务类型，建立更加高效的双向互动模式。

3 社交媒体视域下档案公共服务优化路径

社交媒体视域下档案公共服务能力的提升是顺应时代发展的必然要求。社交媒体独有的特性有利于档案馆搭建以“用户为中心”的服务模式，改变原来单一的链条式服务结构，实现双向互动。将社交媒体的理论与技术引入档案公共服务层面，形成全面统筹规划设计的战略布局，有助于更好地把握新形势下公众对档案的期望与需求。

3.1 利用社交媒体特性搭建用户中心模式

社交媒体具有的个体性、社会关系性、传播高效性、对话联系性等特性，增强了公众与档案部门之间的联系与交流。利用社交媒体浏览档案信息的公众，能更直观地反馈自己的感受和建议。档案管理部门通过收集这些反馈意见，提高档案公共服务的质量，提升档案公共服务能力，从而为社会大众提供更可靠更高效的档案信息服务。

3.1.1 社交媒体的个体性

用户在传统媒体时代是信息的直接接收者和内容消费者，而随着网络的进一步发展，社交媒体打破了生产、消费和传播的界限。用户注册社交媒体账号后，可以根据需求和个性，上传一些信息、文字、照片和视频，并能够对他人转发或传输的信息加以评论、转发。用户逐渐从消费者的身份转变为信息的生产者、提供者、传播者。用户在社交媒体上活动，通过大数据分析，可以很清楚地了解到他们的兴趣爱好、个性特征、多样需求。档案部门借助社交媒体上的私人档案、照片档案、评论和推文等能准确了解用户的心理特征，并通过大数据建立模型，从而针对每个用户提供更优质更适合的档案公共服务。

3.1.2 社交媒体的社会关系性、传播高效性

在社交平台所搭建的虚拟网络中，社会个体通过网络链接在社交网络上形成各种关系结构，个体相互依赖和相互影响，形成具有共同行为特征的网络群体，使得各类“网络信息”得以快速发布并传播扩散[11]。基于中国本身“关系社会”的特征，巧妙利用用户在社交媒体上形成的关系网能极大程度地深入传播信息到各个用户手中。例如，档案部门可利用微信公众号，制作足够吸引用户且与档案相关的内容，提升用户的关注度，鼓励用户积极转发相应的信息，挖掘各个用户关系结构的深层价值，从而使档案宣传全面推开。当档案部门利用社交媒体发布一则消息，以现在网络的传播速度和放射式的传播形式，将会简洁迅速地投放到错综复杂的关系网中，层层辐射。

3.1.3 社交媒体的对话联系性

传统的媒体主要是将内容传递或发布给公众，而社交媒体更多的是一种双向的对话，发布者和用户以平等的地位和身份进行交流和对话[12]。档案部门发布信息，用户连接网络，会在对应的社交媒体平台第一时间获得该信息。如果用户感兴趣，通过评论点赞，会反馈给档案部门，从而完善原有的信息反馈机制。公众会在与档案部门的虚拟沟通中，提升对档案、档案事业以及档案机构的好感，使原本神秘莫测的档案更广泛得被大多数人接受。而档案部门能了解到用户的兴趣爱好，从而推出适合用户的内容链接。点击链接，用户能进入到不同地域、不同风格的档案官方网站，从而获得更多有效的信息。用户把自己获得的信息转化成通俗易懂的语言，再发表于社交媒体平台上，使得档案辐射影响的范围再次扩大，从而提高档案公共服务的质量。

3.2 加强社交媒体与档案公共服务的深度融合

社交媒体如此丰富且多样的形式，需要档案公共服务开发的主体明确它的相关理论，了解它的具体功能，制定合理的战略规划，选用合理的服务工具，加强自身理论、技术与其应用的深度融合。

3.2.1 形成全面统筹规划的战略布局

我国档案服务的发展体系有待加强，公众的社会档案意识还有待提高，档案公共活动难以开展并持续推进。为实现档案管理与新技术的应用融合，制定一定站位高度且符合长远综合效益的战略尤其关键。档案部门利用社交媒体的根本目的在于提升档案公共服务能力，创新档案公共服务方式，改变档案馆的刻板形象。这一目标的实现需要档案部门统计相关数据，进行顶层制度设计与规划，确定新时代下档案馆的发展方向，各项可能影响档案公共服务质量的因素都要纳入考核范围（比如工作人员的素质、馆藏档案资源的开发程度、社交媒体的适用情况等）。

3.2.2 精选多样化的社交媒体工具

5G商用时代即将来临，用户原来获取信息的方式会随之改变，因此选择什么样的社交媒体工具来助推档案公共服务尤其关键。不同类型的社交媒体由于其特点和优势的明显差距，在与档案公共服务深度融合时，其方法不同，结果也不同。目前在国内，人际交往类型的社交媒体如微信、QQ、微博等，改变了以往面对面的沟通方式，通过虚拟关系的构建，娱乐生活，实现自我价值；问答评价类型的社交媒体如知乎、豆瓣等，将不同人对同一事件的讲述与描绘，打破时空界限呈现给用户，使读者获得不同角度的启发。档案馆需要根据不同类型社交媒体工具的特点，有针对性地选用某社交媒体传播信息和提供服务，有战略性地判断选用某社交媒体后将产生的综合效益，让档案“数据多跑路”，“用户少跑腿”，形成多元利用且深度融合的服务格局。

3.3 应用社交媒体丰富档案公共服务类型

随着信息大爆炸时代的来临，如何挖掘档案的内在价值，传播档案文化，重新树立档案馆的形象，走符合时代潮流的路径，并提高档案公共服务的质量是值得档案部门思考的问题。

3.3.1 社交媒体结合V R、A R、A I技术，提供全沉浸式体验和智能服务

随着计算能力的不断提升，移动终端更加小型化、智能化，人机交互趋于自然化发展，VR、AR、AI有希望在下个时代带给用户全新的体验与感受。VR是一种虚拟现实技术，可以用计算机来创建和体验虚拟世界的仿真系统。AR则是将图像、声音和其他感官增强功能实时添加到真实世界的环境中。VR与AR的结合使原本“触摸不到”的世界变得近在咫尺。通过Wi-Fi与5G网络环境的支持，档案部门在新时代的技术条件下，需要充分发挥主观能动性，弄明白VR/AR的使用条件及载体，根据社交媒体平台的用户数据（兴趣、社交圈、个人信息等）进行分析，开发馆藏档案信息资源，搭建反映用户需求，拥有虚拟档案文献、虚拟档案工作人员、虚拟档案利用情境等的“虚拟档案馆”，并把社交媒体作为进入“虚拟档案馆”的窗口之一。用户可以穿戴VR设备，在登录社交媒体平台后，随时随地查阅档案、阅读档案，而这一切只需要你动动眼睛与脑袋，你便可获得全沉浸式的体验服务与感受。AI是计算机科学的一个分支，是计算机系统对人类智能过程的模拟。这个过程包括学习（获取信息和使用信息的规则）、推理和自我纠正。AI带给档案馆的是一种全新的智能服务。线上档案馆账号不需要再为每一个社交媒体平台匹配工作人员，AI智能机器人将会以最快的速度及时有效地回答用户反馈的每个问题和建议，并自动收集有价值的用户信息，回馈给用户导向性的利用路径与方式。

3.3.2 结合社交媒体和档案文创事业，提供创意个性服务

目前，国内外研究聚焦于档案文化创意产品的开发及利用、档案文化创意的研究进展及实践成果、档案（档案馆）与相关领域的跨界合作及档案服务方式的创新、档案文化创意服务的保障机制、档案学（档案馆）视角下文化创意服务的策略分析等五个方面，具有政策扶持、资金充足、符合时代潮流、公众需求大、成功案例引导的优势。网络盛行的环境下，发展档案文创事业又有了新的突破口。档案馆可通过与各大社交媒体建立联系与合作，开发内嵌于APP的创意小程序。档案馆将内部文献资源整合后，针对不同用户的不同需求层次，为用户定制专属创意，实现档案小程序风格迥异的创意服务类型，并贯穿档案公共服务的整个过程。用户在享受个性创意服务的同时，会存留一部分数据在所使用的社交媒体平台上。档案馆通过抽样调查这些数据，制作与娱乐小程序相匹配的档案文创产品。当用户使用时长或等级达到一定程度，可以利用积分兑换相应的产品，从而更好地推广档案。新时代条件下，深度融合社交媒体和档案文创产业，是档案馆利用社交媒体更新档案服务方式的有效途径之一。

3.3.3 利用社交媒体打造“档案小课堂”，开展知识教育服务

档案知识服务是以档案利用者需求满足的高效性、深入彻底性为主要参照进行利用服务流程的设计，从而建立起弹性工作体系和柔性服务机制，发展灵活的、深入的、个性化的新型服务模式[13]。在新的网络环境下，档案公共服务的开展以及公众给档案部门反馈建议或需求不再是通过线下邮递信件、“登门拜访”等传统方式，而是在社交媒体平台上实现与档案馆意见的交互。社交媒体用户数量的剧增，是档案馆开展知识教育服务的有力突破口。针对公众普遍的社会档案意识较低的状况，档案馆需要让公众了解到档案是什么，如何利用档案，如何发挥档案的价值。将社交媒体作为传播媒介，搭建起实时档案教学课堂，配合专职顾问团队与用户沟通交流，收集用户的需求和困难，事后由档案知识提供者解决用户遇到的难题，并通过社交媒体公众号为每位用户解答。公众在这样的机制下，真正参与到档案馆提供的公共服务中来，使得无限的档案资源对应了有限的用户需求。档案馆在传播利用档案的同时，在一定程度上满足了社会公众对操作流程不够精简，利用便捷度不高的基本需求，从而提升了档案公共服务的质量。

3.4 运用社交媒体完善双向互动模式

社交媒体的运用，使用户由原来的利用者变为参与者、分享者，他们不同的兴趣爱好、知识体系得以穿插进入档案公共服务的大数据库中。社交媒体环境下的档案公共服务由档案馆发布的信息（内容）、社交媒体（中介）、公众（用户）三个模块组成，三者之间如何建立良性循环是完善互动模式的关键。档案部门通过社交媒体传达信息和意愿，社交媒体承载信息并迅速传递给社会大众，无论这些信息是否对他有用，公众只会凭借他的兴趣、爱好或者情绪状态予以筛选、查看，这一步完成了传统的单向服务机制。公众在浏览的过程中直接对所看到的信息予以评论，或者通过窗口直接反馈自己的建议。这些数据会被社交媒体记录下来，处于另一个终端的档案部门通过定时定量收集这些数据信息，能了解到什么样的档案信息能被大众所接受。换句话说，什么样的档案馆藏资源更有价值，那么档案部门在发布新的档案信息时，就能巧妙回馈用户的需求，按照大多数用户的想法和偏好提供档案公共服务，双向互动模式由此建立。因此让它发挥出更大作用要重视公众诉求的表达，要参照服务业“用户即上帝”的思想。档案部门需要将社交媒体作为公众讲话的窗口，就算用户不评论不转发档案信息，也要及时分析公众在社交媒体上留下的“蛛丝马迹”。对公众的行为予以分析，言论予以回应，会使大多数公众主观感受到档案部门对他们的重视，他们就会更加敢于表达自己的心声，积极性也会呈几何倍数的增长。关注档案微信公众号、微博号的公众增多，他们所代表的辐射朋友圈会产生集聚效应，这将更多用户纳入互动机制，数据的对应性就会更加准确。另外，对于一些用户的转发和评论，档案部门可以回馈给他们一些奖励机制。