零售商嵌入零售技术的策略选择与模式演化

胡凤英 周正龙

(1.湖北大学商学院；2.华中师范大学信息管理学院)

1 研究背景

为了改善消费者购物体验并保持竞争力，一些零售商持续增加对零售技术的投入，开发专业(智能)技术。很多零售商主动寻求技术提供商帮助，对零售业务进行改造和升级；同时，技术提供商也为零售企业提供零售技术解决方案，提供专业的技术服务，并帮助零售企业搭建全渠道系统、连锁门店系统、互联网平台、会员管理系统等[1～4]。零售技术在某种程度上正在为零售业提供信息，可以用来提高购物体验的质量[5]，因此，越来越多的零售商都希望采用新的、有吸引力的零售技术来吸引消费者购物，改进零售管理策略并保持竞争力[6,7]。为了提高消费者对零售技术的接受度，一些学者从品牌管理[8]、广告营销[9～11]等方面展开研究，并指出零售技术通过提供卓越和个性化服务，可以改善客户的零售体验。在此背景下，考虑零售商和技术提供商的二元关系，构建两级供应链模型，研究零售商嵌入零售技术的策略选择问题。随后，在模型假设基础上给出4种不同的研究模式(分别对应于TT/TR/RT/RR模式)，并讨论不同模式对供应链成员利润的影响。

本研究中，零售商直接购买技术并且技术服务商进行技术营销的模式被定义为TT模式。在实际中，TT模式下的案例很多。例如，快消便利店等零售商在嵌入支付宝技术后，只需要使用扫码枪扫描用户付款码就可以完成付款，大大减少了人力投入并提高了交易效率。在技术营销上，支付宝通过代金券等方式让更多用户选择支付宝。此外，零售商也可以嵌入支付宝的刷脸支付技术，让零售体验更加智能。将零售商直接购买技术并进行技术营销的模式定义为TR模式。目前，符合TR模式的案例也较多。例如，美思特为三彩旗下时尚品牌ALINE DE ROS提供RFID智能导购终端，为客户解决带有RFID的服装产品展示、搭配等智能服务。在技术营销方面，这些零售商通过客户引流为技术服务进行营销，同时借助天猫新零售体验平台对新技术进行营销推广。此外，大型零售商沃尔玛、亚马逊等经常与一些初创公司建立合作关系，委托初创公司开发新技术。例如，沃尔玛与GATLIK、UDELV等公司合作，开发物流自动驾驶技术以实现自动驾驶配送服务。由此，将沃尔玛嵌入技术的案例归纳为零售商委托技术提供商开发零售技术的情形，在技术营销方面，可能存在技术服务商进行技术营销和零售商进行技术营销的两种不同情况，分别对应于RT和RR模式。不同模式下的案例显示了零售商和技术提供商的领导权配置与技术营销渠道选择不同，那么零售商在嵌入零售技术的过程中，何种模式最优？零售商和技术提供商应选择哪种技术营销模式以获得最优策略？这是本研究需要解决的问题。目前，对零售商嵌入技术的研究，主要集中于零售商寻求来自企业外部的资源和能力。相比之下，本研究主要关注零售商嵌入零售技术过程中的策略选择问题，并探讨零售商的嵌入策略、不同权力结构及技术营销对决策结果的影响。

2 文献综述

文献综述主要涉及零售技术对零售商的战略作用、企业的营销努力，以及渠道内的权力结构。从运营层面来看，技术的使用非常普遍。PANTANO等[12]、ZHU 等[13]、PANTANO[14]指出，采用零售技术能够优化消费者的购物体验，可以增加市场需求。事实上，虚拟现实增强技术、生物识别技术和3D扫描等先进技术具有战略潜力[15,16]，因为它们可以为零售商提供有关客户消费的实时反馈，从而激发更明智的营销策略。通过增强消费者的购物体验，这种以购物者为导向的零售技术(包括体验营销技术)，可以影响商店中的顾客行为，增加商店吸引力，提高客户满意度，进而增加市场需求[17,18]。此外，技术发展是零售业务模式创新的重要推动力，这种技术创新可以为零售商带来可观的回报。在已有文献基础上，本研究考虑了零售技术对零售商的战略作用。在模型构建过程中，设置技术提供商存在技术产出水平，且技术产出对市场需求产生正向影响。从企业的营销努力来看，企业的销售努力(如广告宣传、渠道扩展、产品展示)同样影响产品的市场需求[19～21]。例如，刘丛等[19]考虑营销努力和创新能力的制造商激励供应商创新决策问题，并指出营销努力效应对供应链成员决策和利润有积极的影响。YUE 等[20]在制造商和零售商都提供价格折扣时，研究供应链的定价和广告投入决策，发现制造商主导相较于双方权力对等的情形对制造商更有利。上述文献研究了营销努力对供应链成员决策的影响，本研究综合分析了技术营销努力和技术产出水平影响供应链成员决策的互动效应，以期为零售商选择合适的技术嵌入模式和营销手段提供参考。

除了考虑企业的营销努力外，本研究还关注渠道内的权力结构。权力结构是跨组织交易过程所出现的有关战略决策、资源共享、利益分配等活动的领导权配置[22,23]。CHEN等[22]通过考察定价决策与产量决策两种领导者决策权，分析了权力结构与领导者决策权的交互性。LUO 等[23]分析了替代品厂商的渠道定价问题，他们认为权力结构不影响零售商的产品销售偏好，但是对供应链成员的定价决策和利润产生显著影响。范建昌等[24]在不同渠道权力结构下，研究了供应链企业社会责任与产品质量的相关问题，并指出较大的渠道权力有利于供应链企业获得较大的利润,而渠道权力相当时供应链企业社会责任程度最大。孙书省等[25]研究了线下权力结构下的制造商线上销售模式选择问题，并探讨了线下渠道权力结构与制造商线上销售模式的匹配关系。本研究认为，实现组织间的利益协调，对于促进知识共享、提升创新绩效具有积极作用。但是，如果领导权配置不当，组织也可能将权力优势转化为牟利工具，抢占市场利益。由此可见，研究领导权配置有利于进一步拓展跨组织交易理论。相比之下，本研究主要关注零售商与技术提供商之间的权力结构，研究不同权力结构下零售商嵌入零售技术的模式选择问题。

3 模型

3.1 模型设置

本研究考虑零售商和技术提供商的二元关系，构建技术提供商S和零售商R的两级供应链模型，探讨零售商嵌入零售技术的策略选择问题。为了便于理解，仅考虑单个周期内的交易过程，且技术提供商S和零售商R均为风险中性。假设零售技术由零售商委托的技术提供商研发，或直接向技术提供商购买现有技术[6]，且在模型中设技术的产出均为θ。由于技术产出对零售商的市场需求函数产生正向影响[26]，因此设Q=α-p+βθ，其中，α(α>0)表示市场潜在需求量，p表示零售商的市场销售价格，β(β>0)表示技术溢出效应。进一步地，技术提供商给零售商提供技术时，会签订产品的技术专利授权契约，并收取单位产品的技术服务费w。同时，假设零售技术存在一个额外的研发成本F(θ)，满足F(θ)=γθ2/2，γ(γ>0)表示技术成本系数，满足F′(θ)>0，F″(θ)>0[26]。

当消费者面对技术复杂的零售服务时，会对零售技术产生抵制心理(即技术焦虑)[7]。为了提高消费者对零售技术的接受度，本研究加入技术营销努力，设为e。结合文献[10]的研究可知，当零售商(或技术提供商)对技术进行营销推广时，技术营销努力对零售商的市场需求函数产生正向影响，于是设置R的市场需求为

Q(p,θ,e)=α-p+βθ+λe，

(1)

式中，λ(λ>0)表示技术营销的需求增加效应。并且，零售商(或技术提供商)对技术进行营销推广时会产生一个额外的成本E(e)，满足E(e)=ke2/2，k(k>0)表示技术营销成本系数，满足E′(e)>0，E″(e)>0。

在模型假设基础上，将考虑零售商和技术提供商的领导权配置和技术营销渠道选择。根据领导权配置和技术营销渠道选择的不同组合，可以得到4种不同的研究模式，具体见图1。为了便于理解，将技术服务商主导的情形界定为零售商直接购买零售技术，技术提供商具有优先定价权；将零售商主导的情形界定为零售商委托技术提供商开发零售技术，零售商具有优先定价权。为了避免重复描述，本研究称零售商为“她”，称技术提供商为“他”。并且，图1(c)和(d)中的p=m+w不是决策变量。

图1 零售商和技术提供商的领导权配置和技术营销渠道选择

在TT模式下，零售商直接购买技术并要求技术服务商进行技术营销，因此技术提供商具有绝对领导权(即优先定价权)。此时，他先确定技术服务费w、技术产出θ，以及技术营销努力e；随后，零售商确定她的零售价格p，具体见图1(a)。结合模型描述和研究假设得到，TT模式下技术提供商S和零售商R的利润函数分别为

(2)

(3)

在TR模式下，零售商直接购买技术并进行技术营销，因此技术提供商具有绝对领导权，但是他不进行技术营销。此时，他先确定技术服务费w和技术产出θ；随后，零售商确定她的零售价格p和技术营销努力e，具体见图1(b)。在TR模式下，技术提供商S和零售商R的利润函数分别为

(4)

(5)

在RT模式下，零售商委托技术提供商开发零售技术并要求技术服务商进行技术营销，因此零售商具有绝对领导权(即优先定价权)，但是她不进行技术营销。此时，她先确定单位产品的边际利润m；随后，技术提供商确定他的技术服务费w、技术产出θ，以及技术营销努力e，具体见图1(c)。在RT模式下，技术提供商S和零售商R的利润函数分别为

(6)

(7)

在RR模式下，零售商委托技术提供商开发零售技术并进行技术营销，即零售商具有绝对领导权。此时，她先确定单位产品的边际利润m和技术营销努力e；随后，技术提供商确定他的技术服务费w和技术产出θ，具体见图1(d)。在RR模式下，技术提供商S和零售商R的利润函数分别为

(8)

(9)

结合HU等[26]的研究，设置G1=β2/γ为技术提供商所提供的专业的产出贡献度(简称技术产出贡献度)；设置G2=λ2/k为技术营销努力的产出贡献度(简称技术营销贡献度)。并且，在不同模式下技术产出贡献度和技术营销贡献度的取值范围不同(具体见第4节分析)。

3.2 模型的均衡分析

按照逆向归纳法，在TT模式下求解决策问题的顺序为

(10)

(11)

(12)

H1(w,θ,e)的1阶、2阶和3阶顺序主子式分别为D1=-1<0，D2=γ(4-G1)/4，D3=-γk(4-G1-G2)/4，因此只要0

(13)

(14)

(15)

H3(w,θ)的1阶和2阶顺序主子式分别为D1=-2/(2-G2)<0，D2=γ(4-G1-2G2)/[(2-G2)2]，因此只要0

表1 TT和TR模式下的均衡解

随后，按照逆向归纳法求解RT模式下决策问题的顺序为

(16)

求解RR模式下的决策问题的顺序为

(17)

表2 RT和RR模式下的均衡解

G1

(18)

条件(18)指出，技术提供商和零售商所提供的技术产出贡献度G1和技术营销贡献度G2不可能无限大，其有效范围在[0,2]的区间内。这意味着，技术提供商和零售商的最优策略模式选择，会受到技术产出贡献度G1和技术营销贡献度G2的综合影响。

4 不同模式比较与路径演化

4.1 模式比较

边际利润的比较为本研究提供了重要的管理见解，但并不能完全揭示不同技术营销渠道的差异性，更多地解释了零售商为什么有动机争夺领导权，成为渠道的领导者。由此，还需要比较零售商和技术提供商在不同模式下的利润大小，以探讨不同营销渠道对零售商和技术提供商行为决策的影响。于是，给出如下命题：

命题2指出，如果零售商直接购买技术提供商的零售技术，那么由零售商自己进行技术营销的利润均大于她不进行技术营销的利润；反之，当零售商委托技术提供商开发零售技术时，由技术提供商进行技术营销的利润大于他不进行技术营销的利润。换句话说，在技术提供商主导的情形下，由零售商进行技术营销能获得更大利润；反之，在零售商主导的情形下，由技术提供商进行技术营销能获得更大利润。这一结果意味着，领导者没有动机进行技术营销，但是追随者有动机进行技术营销；并且，领导者与追随者的行动将保持一致。故本研究认为，TR模式(RT模式)是TT模式(RR模式)的帕累托改进。

命题2主要是从横向视角对不同模式进行比较，接下来将从纵向角度对不同模式进行比较。由此，给出如下命题：

命题3表明，在技术提供商进行技术营销情形下，零售商在RT模式下的利润总是大于TT模式下的利润；但是，技术提供商的利润会受到技术产出贡献度和技术营销贡献度的影响。如果技术产出贡献度小于阈值f2(G2)，则技术提供商在TT模式下的利润总是大于RT模式下的利润；反之，如果技术产出贡献度大于阈值f2(G2)且小于f1(G2)，则技术提供商在TT模式下的利润总是小于RT模式下的利润。更具体地，在0

在零售商进行技术营销情形下，技术提供商在TR模式下的利润总是大于RR模式下的利润；但是，零售商的利润会受到技术产出贡献度和技术营销贡献度的影响。具体而言，当G1

(19)

(20)

图2 零售商和技术提供商的帕累托区域

结合命题3及图2的帕累托区域可知，零售商在嵌入零售技术时，她偏向于选择技术产出贡献度与技术营销贡献度之和较大的那些技术。换句话说，零售商偏向于嵌入较为成熟的技术。对于大多数零售商来说，任何技术投资都会归结为投资回报率，她们希望在冒险采用零售技术并投资巨额资金之前，可以看到经检验的、可量化的结果(比如可以观测到技术产出贡献度与技术营销贡献度)。总体而言，不管是选择直接购买零售技术，还是委托第三方技术提供商开发零售技术，增加技术产出贡献度和技术营销贡献度，均有利于提高技术提供商和零售商的利润。由此，零售商在嵌入零售技术时，应重点关注零售技术的产出贡献度和营销贡献度，并达成共识，一起努力提高零售技术的产出贡献度和营销贡献度。一方面，技术服务商应强化零售技术，使得技术产出水平的需求效应增加；另一方面，技术服务商和零售商都应该重视技术营销。

当零售商直接购买零售技术时，她应以技术产出贡献度为重要考核指标，以此来选择技术产出贡献度较大的技术提供商(在同等条件下，技术产出贡献度越大越好)。例如，当零售商想要购买专业的零售技术时，可以通过竞标方式邀请多家技术提供商参与交易，并以技术产出贡献度为指标，选择技术产出贡献度最大的提供商。进一步地，考虑到技术营销贡献度也会对零售商利润产生正向影响，零售商可以在使用技术过程中进行技术营销，以提高技术营销贡献度。当委托第三方技术提供商开发零售技术时，零售商应选择开发与客户互动更多的零售技术，而不应该选择那种默默运行于后台的技术。这是因为，增加客户体验的零售技术有利于提高技术产出贡献度与技术营销贡献度。例如，在一项研究中，PARK等[27]在网站上展示了两条卡其布裤子(旋转与非旋转)，他们发现旋转版本增加了参与者之间的感知信息量，对态度和购买意图产生了连锁反应，有助于购物体验更流畅、更容易和更愉快。再比如，CHOI等[28]证明了3D图像可以刺激心理图像，并对说服产生连锁反应。在他们的研究中，开发了具有2D和3D格式的网站，以便宣传产品。结果表明，与2D广告相比，3D广告创造了更加生动的心理图像，对品牌态度、购买意图和重新访问网站的意图产生了积极影响。由此可见，增加客户体验有利于提高零售技术的需求增加效应，还有利于增加技术产出贡献度与技术营销贡献度。

4.2 策略演化分析

命题3指出了零售商和技术提供商双赢策略的帕累托区域，此外还提供了其他策略的变化区域。本研究认为，技术产出贡献度和技术营销贡献度的综合作用，会使得技术提供商的最优策略发生变化，呈现出规律性的演化路径。例如，在图2(c)中的A区域内，零售商的策略演化路径为TT模式→TR模式→RR模式→RT模式，即路径(TT—TR—RR—RT)；技术提供商的策略演化路径为RR模式→RT模式→TT模式→TR模式，即路径(RR—RT—TT—TR)，结果见图3(a)。当给定技术产出贡献度不变时，如果技术营销贡献度增加至B区域，技术提供商的策略演化路径为TT模式(或RR模式)→ RT模式→ TR模式，即路径(TT/RR—RT—TR) ；当给定技术营销贡献度不变时，如果技术产出贡献度增加至PZ3区域时，技术提供商的策略演化路径为TT模式(或RR模式) → TR模式→ RT模式，即路径(TT/RR—TR—RT)，结果分别见图3(b)和图3(c)。结合上述分析，给出如下命题：

图3 零售商和技术提供商的模式演化路

命题4通过路径(TT—TR—RR—RT)可以获得零售商的最优模式(RT模式)；当技术营销贡献度逐渐增加至PZ3区域时，技术提供商也可以通过路径(TT/RR—TR—RT) 获得最优模式(RT模式)。

命题4指出，在零售商嵌入智能服务技术的过程中，其最优策略是委托技术提供商开发零售技术，并要求技术提供商对零售技术进行营销推广。此时，如果技术提供商与零售商达成一致，就不得不努力提高技术产出贡献度或技术营销贡献度，使(G1,G2)处于PZ3区域。为了保证(G1,G2)能达到PZ3区域，零售商应采用界面友好且易于使用的零售技术，以便于提供技术产出贡献度；并且，简单且具有实用功能的零售技术，可以减少消费者的挫败感和不适感，更容易进行营销推广。与商店声誉相关的研究显示，消费者更信赖高知名的零售商店，对其嵌入的零售技术表现出良好的态度和意图[29]。所以，在技术营销推广过程中，零售商也应该加强品牌管理，以提高消费者对技术的接受程度，进而增加技术营销贡献度。

如果技术提供商预测(G1,G2)不可能增加至PZ3区域(比如处于A区域)，那么技术提供商在RT模式下的利润，明显小于TT模式或TR模式下的利润。此时，技术提供商不会签订交易合同，而是选择谈判以争夺定价权，即选择将相同或相似技术直接卖给零售商。一旦零售商接受购买技术提供商的相同或相似技术，路径(TT—TR—RR—RT)将变为(TT—TR)。零售商获得次优策略(TR模式)，并主动进行技术营销。事实上，很多零售商在嵌入零售技术时都还处于TT或TR模式，即直接购买技术提供商的零售技术。例如，TOTAL RETAIL发布《2018～2019零售技术报告》显示(1)资料来源：https://www.useit.com.cn/thread-22488-1-1.html，80% 的零售商会在不到一年的时间内进行大中型的技术采购，1/3的受访者表示会在未来 3～6 个月之间进行采购。此外，一些大型的、综合实力较强的零售商也会委托第三方技术提供商开发一些专业的技术，以满足消费者的个性化需求。例如，沃尔玛与GATLIK、UDELV等公司合作，开发物流自动驾驶技术，以实现自动驾驶配送服务；2018年，沃尔玛发布OMEGA 8计划，和零售技术服务商共同提高数字化能力。结合上述案例分析指出，命题4更多呈现的是零售商能提供资金委托第三方技术提供商开发技术的演化路径；对于其他类型零售商而言，只能通过路径(TT—TR)获得次优策略(TR模式)，并主动进行技术营销。

4.3 自主研发分析

上述研究主要围绕零售商与技术提供商之间的交易展开，但没有考虑零售商自主研发的情形。事实上，一些大型的零售商会成立自己的研发中心，负责开发零售技术。例如，亚马逊将大部分资金直接投入开发零售技术(2)资料来源：http://www.199it.com/archives/240913.html。下面研究零售商自己研发技术并对技术进行营销的模式(简称C模式)。

为了简化计算，主要比较C模式与RT模式，以讨论技术产出异质性和技术营销异质性环境下自主研发模式对决策结果的影响，给出如下命题：

与命题3一样，在委托第三方技术提供商开发零售技术时，也建议零售商选择开发与客户互动更多的零售技术。这是因为，一些互动技术(如触摸屏和智能镜子)正在改变传统的商店体验，可促进与产品的交互，有利于提高技术产出贡献度与技术营销贡献度，从而增加零售商的利润。总而言之，技术正成为商店氛围中越来越重要的一部分，也是吸引消费者进入商店的有效手段。

5 结语

在零售市场持续发展的环境下，很多零售企业主动寻求技术提供商的帮助，技术提供商也为零售企业提供零售技术解决方案，提供专业的技术服务。鉴于此，本研究构建技术提供商和零售商的两级供应链，探讨零售商嵌入零售技术的策略选择问题，并分析零售商的嵌入策略、不同权力结构对决策结果的影响，为零售商的策略选择提供了一定的管理启示。

研究表明，供应链中的领导者在不同模式下获得相同的边际利润，并且领导者的边际利润大于追随者的边际利润，因此，零售商在嵌入零售技术过程中，应委托技术提供商开发零售技术，成为渠道的领导者。在技术提供商主导的情形下，由零售商进行技术营销能获得更大利润；反之，在零售商主导的情形下，由技术提供商进行技术营销能获得更大利润。这一结果意味着，领导者没有动机进行技术营销，但是追随者有动机进行技术营销。从纵向角度对不同模式进行比较后指出，在技术提供商进行技术营销情形下，零售商在委托技术提供商开发零售技术下的利润更大；在零售商进行技术营销情形下，技术提供商在零售商直接购买技术下的利润更大。但是，技术产出贡献度和技术营销贡献度的综合作用，会使得技术提供商和零售商的最优策略发生变化，呈现出规律性的演化路径。综上，零售商在嵌入零售技术的过程中，应优先委托技术提供商开发零售技术，并要求技术提供商对零售技术进行营销推广；其次是直接购买零售技术，并主动进行技术营销。当零售商在委托开发与自主开发之间权衡时，建议零售商优先选择自主开发模式，并选择开发与客户互动更多的零售技术。

本研究更多考虑了技术提供商与零售商在垄断情形下的交易问题，使得研究结论存在一定的局限性。后续研究可以考虑零售商存在竞争或技术提供商存在竞争的情形，讨论不同竞争关系对决策结果的影响，以完善零售商嵌入零售技术的策略选择议题。同时，未来的研究也可以捕捉其他因素(如技术溢出效应、技术营销成本的规模经济等)对决策结果的影响。