家族控制、社会情感财富与企业慈善捐赠的关系研究

朱丽娜 高 皓

(1.华东理工大学商学院;2.清华大学五道口金融学院)

1 研究背景

改革开放的历史机遇促使了我国家族企业的迅猛发展，时至今日，由家族为主要控制模式的私营经济已经紧密嵌入到中国经济结构中，成为中国特色社会主义建设的关键组成部分。鉴于家族企业在中国经济中的重要作用，越来越多的学者开始对家族治理、家族企业绩效等问题进行了研究，然而，有关家族企业社会责任的讨论却相对较少。与非家族控制型企业不同，家族企业的行为明显受到家族所有者和管理者持有的非经济目标的影响，这些目标为家族创造了社会情感财富，对社会情感财富损失的厌恶是家族企业战略行为的主要驱动因素[1]。KETS DE VRIES[2]在对300家家族企业深入访谈后也得出类似结论，即家族企业将情感需求，如维持家族声誉等作为其决策的首要参考点。但这种对社会情感财富保护的动机如何影响家族企业的社会责任，却没有得到一致的结论：部分学者发现，家族企业对非经济目标(家族形象、声誉等)的关注使得他们更在意利益相关者，由此，使得家族企业会有更好的社会责任表现[3]；另一部分学者认为，由于企业社会责任的一个关键条件是企业放弃短期的经济满足，而家族企业又往往不被视为最有信誉的商业实体，因此，家族企业对社会情感财富所表现出的“黑暗面”，会使得家族成员更关注自身的利益，从而对社会产生负面影响[4]。这种不一致性预示着，需要进一步探讨在何种情境下，家族企业社会情感财富对社会责任的作用会被强化或减弱。

首先，组织认同理论认为，当人们与一个组织紧密联系在一起时，他们会更多地被提醒其组织成员身份。具体到家族企业中，可以发现，家族和企业之间的身份匹配对家族企业非常重要，正是这种不可分割的联系才使得家族更关注企业的声誉问题[5]。而企业名字作为概括企业历史业绩、识别经营特征的标签，是企业声誉的天然载体，也是企业对外界最直观的展示[6]，能够最直接地反映家族和企业之间的关联性，从而影响家族企业的决策动机。基于此，本研究拟探讨家族命名在家族控制与企业慈善捐赠之间的调节效应。其次，当家族的组织认同感同时与较高的公众关注度联系在一起时，家族与企业之间的“一致性”会得到进一步强化，使得公众对这类企业产生更高的期待[7]，而这些期待反过来会成为企业维护形象的动力。在这一逻辑的基础上，本研究认为，当企业面临更高的公众关注度时，以家族命名的企业会更加积极地利用印象管理机制，从而满足利益相关者的期待。基于此，本研究拟进一步探讨企业的受关注程度在家族控制、企业命名与企业慈善捐赠之间的二次调节作用。

2 理论与假设提出

2.1 家族控制与企业慈善捐赠

不同于经济目标，社会情感财富是指家族对企业的跨代控制、维护家族声誉，以及对企业强烈的情感依恋等方面[8]，研究者也通常将社会情感财富保护的动机作为区分家族企业和非家族企业的重要属性，以此来解释家族企业和非家族企业在其战略决策方面的差异。基于行为代理理论，社会情感财富研究的一个中心论点是，家族企业会更多地以社会情感财富为参考点做出决策，而不仅仅是经济参考点[9]。比如，GMEZ-MEJA等[1]发现，尽管与外部合作可以给企业带来更大的经济利益，但因为家族希望保持对企业的跨代控制，因此，这种社会情感财富保护的动机会使得家族企业减少与外部的合作，从而减少创新投入[10]。在这些文献中，一个有趣的主题是：家族控制将如何影响企业社会责任的履行？不同于其他企业决策，企业承担社会责任的一个关键条件，是企业放弃短期的经济满足感，但从长期来看，社会责任的履行能够为企业带来更好的声誉，这种长期导向性与家族企业社会情感财富保护的动机保持了一致。根据定义，慈善捐赠是一项可自由支配的责任，这意味着企业自己决定是否捐赠以及捐赠多少[11]，虽然参与慈善捐赠会给公司的现金流和其他资源带来压力，从而对公司的短期利润产生负面影响，但从长远来看，慈善捐赠可以通过提高公司的声誉和公众形象，增加非家族利益相关者对公司的信任，并为公司积累道德和社会资本[12]。在中国背景下，本研究认为，家族企业保护社会情感财富的动机，更多地表现出积极的一面，主要原因如下。

首先，家族企业往往被视为家族的延伸和镜像，它的行为决策也反映出了家族的核心价值观[13]，因此，家族成员也特别在意持续性地维持家族的正面形象和家族声誉。然而，企业又很难避免意外事件的发生对其产生负面影响，慈善捐赠有助于企业积累道德资本，在企业发生不利事件或有关公司的负面信息曝光时保护他们，即慈善捐赠能够发挥类似声誉保险的作用[12]。相对于其他企业，家族企业会更具这样的危机意识，从而更加积极地参与慈善捐赠，以塑造并维护企业的形象与声誉。

其次，长期导向对企业的战略选择有着重要的作用，且长期导向在帮助家族企业实现社会情感财富等非经济目标方面可能更为重要[14]。DYER等[5]指出，长期导向会使得家族企业主动建立积极的社区形象；BERRONE等[3]也发现，相对于非家族企业，家族企业的长期导向能够驱使他们更在乎环保投入，而不只是追求即时回报的投资项目。虽然慈善捐赠在短期内可能影响企业绩效，但从长远来看，慈善捐赠可以通过提高企业的声誉和公众形象，增加非家族利益相关者对企业的信任等方式为公司积累社会资本，这与家族企业社会情感财富保护的动机相契合。

最后，家族社会情感财富的保护之所以会更多地表现出积极的一面，是因为慈善捐赠能够实现企业的合法性诉求，这种诉求往往和政府直接相关，即家族企业通过更多的慈善捐赠来获得政府的认可和关注。自2006年中国“十一五”规划提出“和谐社会”和“科学发展观”以来，中央政府发布了一系列针对大企业的企业社会责任报告指南，以期通过企业自主的社会责任来平衡经济和社会的发展[15]。上述文件的出台，既给家族企业的慈善捐赠战略造成了压力，同时也为家族企业的政治示好提供了合理的路径，并且，通过慈善捐赠策略，满足了作为利益相关者最顶端的政府诉求，能够提高家族企业在利益相关者中的声誉，并为企业的长期资源获取奠定了基础[16]。基于此，提出如下假设：

假设1与非家族控制型企业相比，家族控制型企业会更多地进行慈善捐赠。

2.2 家族控制与慈善捐赠的调节机制分析

虽然家族企业和非家族企业的差别已被学者广泛讨论，但值得注意的是，有关家族企业之间的异质性对企业行为影响的研究却仍有较大空间。其中，与企业社会情感财富的积极面有关的一点，即为家族和企业之间的身份匹配，最近的研究也越来越支持家族企业的两个相关身份——家族和企业，能够在不同程度上分离或合并[17]。只有当家族与企业之间具有较高的身份匹配时，家族对企业的组织认同感才更有可能转化为对企业声誉的维护，因此，结合组织认同理论，本研究分析了企业命名在家族控制与企业慈善捐赠之间的调节作用。

在分析企业命名对“家族控制-慈善捐赠”关系的调节作用时，本研究认为，以家族命名的企业由于其家族和企业身份的高度匹配，使得这类家族企业有更强烈地维护企业声誉的动机。然而，由于外部利益相关者大多不是直接受益者，他们可能只是模糊地或根本不知道一家公司的社会责任的履行程度，可以推断的是，当家族企业更多地为利益相关者所见时，家族会更在乎企业的外在声誉。基于此，本研究进一步分析了企业的广告宣传投入在企业命名与“家族控制-慈善捐赠”之间的二次调节效应。

上述家族与企业之间的身份匹配效应，还将在企业拥有较高“能见度”的情况下变得更加突出，从而使得家族企业对社会情感财富保护所表现出来的积极面也会更加显著。这是因为，当公众对某一个企业更有认识时，他们会对这类企业产生更高的期待，并且，企业和利益相关者之间总是存在不对称信息，较高的“能见度”有助于减少管理者和利益相关者之间的信息不对称程度，使得家族企业的慈善捐赠为更多利益相关者所知，这不仅满足了家族和企业之间身份匹配所带来的荣誉感，还可能提升企业的经济价值[18]。由此，本研究进一步分析了企业宣传投入在企业命名与“家族控制-慈善捐赠”之间的二次调节作用。

2.2.1企业命名的调节作用

组织认同反映了成员对“作为一个组织的我们是谁”和“我们作为一个集体做什么”的共识，当人们明确地与一个组织联系在一起时，他们会更多地被提醒其组织成员身份[19]。虽然之前有关家族企业的研究认为，家族和组织认同往往是重叠的，在“我们家族的企业”中，人们对“我们是谁”和“我们做什么”有着共同的理解，然而，并不是所有的家族和企业之间的认同感和重合度都如此之高。正是这种家族与企业的“隔离”，使得家族企业在社会责任方面表现出异质性。本研究认为，企业命名是上述影响因素之一。当企业以家族命名时，家族和企业之间的身份匹配达到了一致，使得社会公众或企业的利益相关者对企业的家族身份有着更为清晰的感知，家族成员也将更加重视企业声誉的维护。

其次，一家公司的名称是明确的、公开的、自愿的，而且很难改变，当一个家族以其名字命名企业时，家族与企业会更加难以分离，这种紧密的联系会加强家族成员对企业的认同，家族成员在企业中的成员意识也会增强。这也可以解释为什么Weyerhaeuser被《财富》杂志被评为该行业第二大的履行社会责任的企业，而其竞争对手公司如Masco Corporation等则没有登上榜单，原因就在于创始人WEYERHAEUSER Sr，希望保护和保留Weyerhaeuser这个名字，并确保公司继续按照其创立原则和道德规范运作[20]。KETS DE VRIES[2]在对300多名家族企业高管进行了深入的采访后也发现，业主在大楼上留有自己的名字，会使他们更加意识到自己在社区中的地位，也更重视其声誉。基于此，提出如下假设：

假设2当企业以家族名称命名时，家族控制对慈善捐赠的正向影响作用会更加明显。

2.2.2企业能见度的二次调节效应

假设2表明，企业以家族命名对家族控制和慈善捐赠之间的关系将产生正面影响，因为它增强了家族和企业之间的连接，使得家族对企业更有认同感，然而，当这种家族和企业之间的连接有着更高的“能见度”时，这种正向作用可能会被进一步强化。已有研究指出，较高的“能见度”可以给企业带来许多好处，包括价格溢价，增强形成战略联盟的能力，以及提高投资者和媒体的关注度和正面评价等[21]。与此同时，较高的“能见度”也使企业更有可能成为利益相关者的重点关注目标，这一方面使得企业名称和家族之间的关系更为紧密；另一方面，也要求企业更多地满足利益相关者的诉求和期待。就企业慈善捐赠而言，利益相关者必须了解一家企业并了解其慈善活动的信息，才能做出有意义的回应，但现实状况是，外部利益相关者可能对企业慈善捐赠的情况不甚了解。由此，那些“能见度”高的家族企业，才更可能从慈善捐赠中获得预期的声誉利益，从而实现其社会情感财富保护的动机。

根据NELSON[22]的观点，广告为消费者提供了区分不同产品的信息，一家企业的广告强度可以作为其知名度的一个重要指标。比如，在中国，提到保健品，大家首先会想到“脑白金”；提到奶茶，会首先想到“香飘飘”；提到空调，自然会出现那句耳熟能详的广告词“好空调，格力造”。显然，和那些较少投入广告宣传的企业相比，密集的广告和营销使得相关企业有着更高的“能见度”，这种“能见度”放大了家族与企业之间的联系，尤其当企业以家族命名时，家族与企业之间的一致性会更加清楚地为利益相关者所知，此时，进行慈善捐赠所带来的声誉效应也会有所放大，从而使得家族企业保护社会情感财富的动机在更大程度上予以实现。

与此同时，相较于那些不知名的企业，知名企业的行为本身也将更多地受制于利益相关者的监督。通常而言，利益相关者总是对直接能够影响到他们的企业，或者他们“认识”的企业更感兴趣[23]。正如上文所言，当企业以家族命名时，家族和企业的声誉将联系得更加紧密，相较于其他类型的家族企业，这类家族企业会更努力去塑造利益相关者对企业的正面认识；而“能见度”的提升，不仅能够提高消费者对家族和企业关系的认识，且能够以更具吸引力的方式突出企业的社会责任[24]。并且，企业更高的“能见度”，还有助于减少管理者和利益相关者之间的信息不对称程度，这种隐性的监管，还能够在一定程度上抑制家族社会情感财富保护所可能表现出的“自私自利”的黑暗面。基于此，提出如下假设：

假设3企业的宣传投入，强化了家族命名对家族控制与慈善捐赠关系的正向调节作用。

3 样本来源与数据说明

3.1 数据来源

本研究以2007～2019年沪深交易所的A股上市公司为基础样本库，该数据库主要包括了企业基本特征、企业行为选择等变量，为了确保样本数据的质量，本研究根据上市公司年报，以及巨潮资讯等权威网站对数据进行了核对，并剔除了以下样本：①金融类上市公司；②企业性质无法判定的公司；③数据严重缺失的公司。最终数据库包含了21 918个观测值。

3.2 变量测量

(1)企业慈善捐赠(DN)借鉴了许年行等[25]的做法，本研究使用慈善捐赠总额占企业总资产的比例来衡量企业的慈善捐赠。

(2)家族控制(FA)本研究使用哑变量FA衡量家族控制，若企业满足下述条件则认为是家族控制型企业，并赋值为1：公司的最终控制者能追踪到自然人或家族；最终控制者直接或间接持有的公司股权，必须是被投资上市公司第一大股东在持股比例在5%以上；公司的管理层中，至少有1名以上的家族成员参与管理工作，否则为0。

(3)企业命名(NA)参考 KASHMIRI等[6]以及宋丽红等[26]的做法，本研究构建一个哑变量NA表示家族命名方式，当家族企业名称中包含创始人或家族等相关信息时，取值 1，否则为 0。

(4)企业宣传投入(A)本研究使用企业广告宣传投入占总资产的比例加以衡量，这种方法捕捉到了企业为使自己有别于竞争对手，愿意在营销和销售等相关活动上的支出情况[16]。

(5)控制变量本研究控制了以下变量：企业规模(FSI)，以企业资产总额的对数进行衡量；企业寿命(FL)，以企业创建的年数进行衡量；冗余资源(SL)，参照贺小刚等[27]的做法，本研究取已吸收冗余、未吸收冗余和潜在冗余资源3个指标的平均值来测量冗余资源的充足程度；企业业绩(ROA)，用企业的资产收益率来衡量；企业的研发投入(RD)，以企业研发投入占总资产的比值来衡量；两职兼任(DL)，CEO和董事长为一人担任，则为1，否则为0；独立董事比例(O)，即独立董事占董事会总人数的比例；政治关联(PL)，若企业董事会成员或高层经营者为前任或现任政府官员、人大代表、党代表或政协委员，则取值为1，否则为0；企业现金持有(C)，用现金及现金等价物/(总资产-现金及现金等价物)来衡量；财务杠杆(LE)，控制了财务保守行为所具备的竞争效应；企业销售增长率(G)。

3.3 描述性统计与相关性分析

变量的描述性统计和相关性分析结果见表1。由表1可知，企业慈善捐赠的均值为0.035，家族控制的均值为0.303，企业以家族命名的均值为0.003，企业宣传投入的均值为0.006。从相关性分析中可以看出，家族控制与企业慈善捐赠为显著的正向关系(p<0.01)，企业命名与慈善捐赠为显著的正向关系(p<0.1)，企业宣传投入与企业慈善捐赠为显著的正向关系(p<0.05)。

表1 变量的描述性统计和相关性分析(N=21 918)

4 实证分析结果

4.1 模型设立

为了检验本研究提出的假设，设定如下模型：

DN=β0+β1FA+β2NA+β3A+β4FA×NA+

β5FA×A+β6NA×A+β7FA×NA×A+β8X+ε，

(1)

式中，X表示一系列的控制变量；β0表示常数项；β1～β8表示回归系数；ε表示随机扰动项。

4.2 回归结果讨论

家族控制与企业慈善捐赠的关系检验见表2。表2中，模型1包括了所有控制变量，模型2中加入了解释变量家族控制，模型3中加入了家族控制与企业命名的交互项，模型4中加入了家族控制、企业命名和企业宣传投入的交互项。由模型2的检验结果可知，家族控制与企业慈善捐赠呈显著正相关关系(β=0.064，p<0.05)，说明相对于非家族控制的企业，家族控制型企业更在乎企业的声誉以及合法性，而慈善捐赠不仅能够使企业树立良好的外部形象，也能够作为一种合法性工具拉近企业和政府之间的联系，假设1得到了验证。

表2 家族控制与企业慈善捐赠的关系检验(N=21 918)

在模型3中，家族控制与企业命名的交互项系数显著为正(β=0.089，p<0.1)，即当家企业以家族命名时，家族控制与企业慈善捐赠之间的正向关系越显著。此时，家族成员将更加重视企业声誉的维护，因此，家族控制对企业慈善捐赠的正向作用将进一步扩大，假设2得到了验证。

在模型4中，家族控制、企业命名和企业宣传投入的交互项系数显著为正(β=70.668，p<0.01)，即企业命名对企业慈善捐赠的正向调节作用进一步加强。这一结果说明：当家族企业进行较多的对外宣传时，也意味着家族企业有着更高的“能见度”，这种“能见度”使得家族和企业之间的关系能够更直接地被外部利益相关者所知；特别是当企业以家族命名时，企业和家族之间的一体化程度将得到更多的认可和监督，此时，企业更多的慈善捐赠能够为企业树立良好的声誉，从而使得家族社会情感财富的保护动机得到最大程度的实现，假设3得到了验证。

4.3 稳健性检验

4.3.1家族控制衡量方法的稳健性测试

本研究使用家族所有权作为家族控制的衡量方式，并代入原模型中，重新进行了检验，具体的回归结果见表3。在表3的模型2中，家族控制对企业慈善捐赠具有显著的正向作用(β=0.056，p<0.05)；模型3中家族控制与企业命名的交互项系数显著为正(β=0.096，p<0.05)；在模型4中，家族控制、企业命名和企业宣传投入的交互项系数显著为正(β=62.684，p<0.1)，即企业命名对企业慈善捐赠的正向调节作用进一步加强。这一结果说明：当企业更多地投入于宣传活动，使得企业有较高的“能见度”，并且企业为家族控制且以家族命名时，企业会更多地进行慈善捐赠。综上可知，在调整家族控制的衡量方法后，本研究的结果依然具有较高的稳健性。

表3 家族控制衡量方法的稳健性检验(N=21 918)

4.3.2样本选择偏误以及内生性问题的稳健性检验

为了控制样本选择性偏差对研究结果可能产生的不利影响，本研究采用Heckman 两阶段模型进行稳健性测试。具体而言，本研究将企业慈善捐赠设置为两阶段的过程，在第一阶段中，通过Probit模型探讨了企业是否进行慈善捐赠(自变量：企业年龄、规模、现金流、销售增长率、政治关联、行业平均捐赠额、家族控制，以及企业所在行业和年份的虚拟变量)，以此计算出逆米尔斯比IMR。然后，将IMR作为控制变量代入原模型中，回归报告见表4。在表4的模型2中，家族控制对企业慈善捐赠具有显著的正向作用(β=0.015，p<0.05)；模型3中，家族控制与企业命名的交互项系数显著为正(β=0.086，p<0.1)；在模型4中，家族控制、企业命名和企业宣传投入的交互项系数显著为正(β=70.858，p<0.01)，即企业命名对企业慈善捐赠的正向调节作用进一步加强。这一结果说明：当企业更多地投入于宣传活动，使得企业有较高的“能见度”，并且企业为家族控制且以家族命名时，企业会更多地进行慈善捐赠。

表4 样本选择偏误及内生性稳健性检验(N=21 918)

4.3.3改变样本量：去除2008年、2010年和2013年的样本

考虑到2008年汶川地震、2010年玉树地震，以及2013年的雅安地震对企业慈善捐赠的影响，可能会影响到本研究结果的稳健性[28]，因此，进一步删除了这3年的企业样本，并对原模型进行了检验，检验结果见表5。在表5的模型2中，家族控制对企业慈善捐赠具有显著的正向作用(β=0.062，p<0.1)，说明相对于非家族企业，家族企业的慈善捐赠会更多，这一结果和上文保持了一致，即慈善捐赠作为企业合法性实现的策略之一，可以使得家族企业的社会情感财富保护动机更多地对外表现出积极的一面。模型3中，家族控制与企业命名的交互项系数显著为正(β=0.083，p<0.1)，说明当企业以家族命名时，家族控制对企业慈善捐赠的正向作用会进一步放大，即企业以家族命名会使得家族企业社会情感财富保护的积极面得到更多的体现。在模型4中，家族控制、企业命名和企业宣传投入的交互项系数显著为正(β=66.360，p<0.01)，即企业命名对企业慈善捐赠的正向调节作用进一步加强。这一结果说明：当企业更多地投入于宣传活动，使得企业有较高的“能见度”，企业为家族控制且以家族命名时，企业会更多地进行慈善捐赠。综上可知，在删除了2008年、2010年和2013年的企业样本后，本研究的结论依然没有发生改变。

表5 改变样本量的稳健性检验(N=17 046)

5 结论与讨论

5.1 研究结论

以2007～2019年的中国上市企业为研究样本，本研究得到如下结论：①相对于非家族企业，家族企业会更多地进行慈善捐赠；②企业命名在家族控制和企业慈善捐赠之间发挥了显著的调节作用，当企业以家族命名时，家族控制对企业慈善捐赠的正向作用会进一步强化；③企业受关注程度在企业命名和“家族控制-慈善捐赠”之间发挥显著的二次调节作用，具体而言，当企业广告宣传投入较多，且企业以家族命名时，家族控制对企业慈善捐赠的正向作用最大。

本研究具有以下几点理论贡献：①丰富了社会情感财富的相关研究。基于社会情感财富保护的动机，家族企业究竟更多地表现出积极面还是灰暗面，之前的研究并没有得出答案，本研究结合组织认同理论，发现家族成员与企业之间的身份认同感发挥了重要的作用，这种身份认同感使得家族企业会更加努力地进行印象管理，塑造良好的社会形象，从而使得社会情感财富更多地表现出积极面。②丰富了家族企业组织认同异质性的相关研究。本研究从家族企业命名的视角出发，认为以家族命名的企业会更在乎组织和家族之间的联系，并且，这种情感依恋在企业“能见度”较高的情况下更加强烈，从而促进了社会情感财富对慈善捐赠的正向作用，这是对已有组织认同相关研究的补充和拓展。③丰富了慈善捐赠的相关研究。之前有关中国家族企业慈善捐赠的研究，大都以家族企业样本为基础，这种研究忽略了家族企业和非家族企业的差异性，本研究基于中国上市公司的全样本数据，发现相对于非家族企业，家族企业的社会情感财富保护动机将使得家族企业更多地进行慈善捐赠，并且，这种影响作用也受到企业本身的特质和企业所面临的舆论环境的影响，这有助于更加清楚地理解中国家族企业慈善捐赠的动机。

5.2 研究局限与展望

本研究尚存在一定的局限性，这为未来研究提供了方向：①在本研究中，仍然将家族企业看成一体，即家族成员拥有相同的目标，然而，家族内部也可能存在较大的冲突，这些冲突如何影响家族企业的慈善捐赠，本研究并未进行深入探讨。目前，关于家族企业的研究仍处于起步阶段，比如，不同学者对家族企业的定义持有不同的意见；学者们在应该以企业还是家族作为分析单元这一问题上也存在较大分歧；再者，尚没有一个完整的框架来整合家族企业研究的研究方法等，这些问题都有待于深入分析。②对于家族企业的研究，如何更好地区分个人和家族的决策参考点非常重要。本研究主要是将家族作为分析对象，但家族中的个人如何影响企业决策，本研究并没有进行探讨，未来可以从这一方面进行挖掘。