基于淘宝直播的电子商务平台直播电商价值共创行为过程研究

裴学亮 邓辉梅

(1.华侨大学东方企业管理研究中心；2.华侨大学工商管理学院；3.上海大学管理学院)

1 研究背景

电子商务平台与网络直播相互结合形成的直播电商，已经成为现阶段顾客消费与购买商品的重要渠道之一，并逐渐得到了理论界与实践界的关注与重视[1]。据国家统计局统计数据表明，2019年全国网上零售额10.63万亿元，增长16.5%。其中，实物商品零售额8.52万亿元，增长19.5%，增速比社会消费品零售总额高8.5个百分点，占社会消费品零售总额比重为20.7%，比上年同期提高2.3个百分点，可见，电商在实际零售业中的地位愈加的重要。以占据电商平台零售份额近三分之二的淘宝为例，据阿里研究院的数据显示，在2019年的“双十一”期间，超过10万商家开通了直播。开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越2018年全天；开场8小时55分，直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

事实上，直播电商的本质还是电子商务，是一种基于互联网技术的线上零售情境[2]。但是，相较于传统的电子商务，其在“人-商品-场景”的关系上体现出真实性、实时交互性、社群性和沉浸性等特征[3]；同时，不同于传统的线下一对一购物情境，其又体现出网络直播的“多对多”社群特征。这就构成了直播电商不同于电子商务和线下购物情境的独特情境[4]。在现阶段企业生产运营过程的消费、零售和品牌等环节中，直播电商最主要的特征就是买卖双方之间的互动，通过互动产生更大的价值，即直播电商的价值共创行为[4]。在学术界，目前对直播电商的相关研究主要涉及两个研究层次：①基于产业层次对直播电商行业的描述性研究与理论分析，主要包括直播电商行业现状和问题以及未来发展趋势、直播电商情境下电子商务平台的治理机制等；②从微观层次对直播电商现象进行初步的理论与实证分析，主要包括：直播电商作为一种商业模式的构成要素与改善建议的理论分析，直播电商情境下基于消费者行为理论的用户体验与购买行为及其影响因素实证分析等[5，6]。

2 理论基础与研究思路提出

2.1 基本概念界定

2.1.1电子商务平台直播电商

电子商务平台直播电商的概念来源于电子商务平台与网络直播的整合。根据对电子商务平台直播电商概念的分析，本研究认为：电子商务平台直播电商是指电子商务平台上的企业(主要是零售商)通过网络直播技术与顾客互动、宣传、展示、体验商品，并最终实现商品交易的线上零售商业模式。

因此，电子商务平台直播电商具备了两者共同的优势，其特征体现为：①真实性。相较于传统电子商务平台，由于网络直播技术可以通过实时视频直播再现商品本身、使用过程等真实过程，比图片和文字等更能呈现商品交易的真实信息。②实时交互性。由于其通过实时的通信网络进行连接，使得运营方和顾客均可以实现实时交互，大大提升了运营方和顾客以及顾客之间的交互体验。③社群性。通过网络直播技术可以链接大量的对网络主播、产品或场景等感兴趣的顾客，从而形成一个个社群，突破了传统线下零售场景的“一对一”限制，体现出明显的群体性特征。④沉浸性。由于电子商务平台直播电商具备在线实时交互的特征，因此运营方可以通过对“人-商品-场景”的重构和设计，营造出充分体现产品特质的体验情境，创造出一种沉浸性体验[4～6]。总之，电子商务平台直播电商由于整合了真实性、实时交互性、社群性和沉浸性等特征，因此形成了一种新的零售情境，由此产生出新的理论与实践问题。

2.1.2电子商务平台直播电商价值共创行为

电子商务平台直播电商价值共创行为的概念界定主要基于传统的价值共创行为概念。学术界主流关于价值共创行为的界定主要来源于PRAHALAD等[7]和VARGO等[8]的研究，以两者的观点为基础发展出了关于价值共创行为研究的两种主要流派：交互价值和服务主导逻辑。而关于价值共创的具体概念，由于学者们在多种背景下进行研究，例如顾客关系、消费者中心主义、合作生产、关系营销、体验营销、消费者文化理论等[9]，所以价值共创行为的界定在早期显得较为模糊。RANJAN等[10]清晰化了价值共创行为的概念，提出了价值共创的概念和测量维度，他们认为价值共创由合作生产和使用价值两个维度构成，其中合作生产主要包括知识共享、公平和交互；使用价值则包括体验、个性化和关系。

电子商务平台直播电商价值共创行为主要的载体是网络直播平台。网络直播平台最初主要以桌面互联网技术构建的秀场直播和游戏直播为主，在平台上提供高互动性、观赏性和黏性的内容来链接主播与用户，并通过虚拟货币打赏实现商业价值。本研究所聚焦的电子商务平台直播电商正是结合了“网络直播+电子商务平台”的双重优势，一方面依托电子商务平台实现平台、内容生产、用户参与等治理机制；另一方面通过直播对电子商务平台上的相关商品进行销售来实现商业价值。本研究的目标主要是电子商务平台直播电商价值共创行为过程，其本质是零售情境下的价值共创，因此将电子商务平台直播电商价值共创行为界定为：在零售情境下，电子商务运营方(例如网红主播)借助网络直播平台与潜在顾客、平台媒体、商家等进行的具有高度交互性的共同的价值创造过程，其主要产生的价值是使用价值。

尽管由于研究视角的多样化，价值共创的内涵从文献来看呈现出多种多样的说法，但整体都围绕价值共创的主体、客体、行为、发生情境、发生时间等角度来展开。本研究针对的是电子商务平台直播电商的价值共创行为过程，因此主要关注3种主要的零售情境下的价值共创行为，即传统线下零售情境、传统电子商务零售情境和电子商务平台直播电商情境，这3种零售情境下具体的价值共创行为各要素比较见表1。

表1 不同零售情境下价值共创行为过程比较

2.2 电子商务平台直播电商价值共创行为过程分析

由于电子商务平台直播电商价值共创行为主要体现在实践中，在理论上并无系统的可供借鉴的框架，本研究将依据传统的价值共创行为理论来进行分析。在传统的基于价值共创行为形成机制的研究中，DOUGLAS等[11]认为，管理者需要一个可操作的框架来指导他们实现价值共创的主动权。这是因为存在于营销领域的价值共创框架是概念性的，而且由于他们提供的是发生于互动关系中的一种过于简单和确定型的视角，因此很少也很难付诸于实践。另外的原因是实证研究的框架主要聚焦于企业与消费者(B2C)背景下，而并没有考虑顾客和供应商视角的价值[12]。因此，管理者需要一个切实可行的框架，以实现发生于企业内部关系的交互的价值创造潜力。

基于这个认识，DOUGLAS 等[11]提出了价值共创实现过程的3个阶段的循环：①联合提出价值主张；②价值实现；③价值测定。这3个阶段是相互依存的，而且很可能同时发生。ZHANG等[13]则基于制造过程各环节提出与顾客的价值共创机制，认为制造企业与顾客的价值共创活动包括营销与销售环节的顾客参与、服务环节的顾客参与以及新产品开发环节的顾客参与，他们认为与顾客的价值共创活动会显著地促进制造企业的服务能力与定制化能力。SJÖDIN等[14]提出了产品服务解决方案中的3个价值共创阶段，即：需求界定、定制化与整合、实施与运营。国内学者周文辉等[2]通过探索性的案例研究，提出了研发服务与中小企业价值共创过程模型分为“观念共识-价值共生-价值共赢”3个阶段的观点。

根据以上文献分析，本研究认为，电子商务平台直播电商价值共创行为过程可分为3个阶段：①价值主张提出；②价值共创实践；③价值共创绩效。

2.2.1价值主张提出

在传统价值共创行为形成机制的价值主张提出文献中，学者们认为，传统的以服务主导逻辑为基础的价值共创过程有个重要的前提假设，即企业与各价值共创参与方之间的交互是和谐的，因此通过价值共创活动可以共同创造价值。但这是不符合实际的，价值共创的参与方的诉求和利益需求通常情况下是多元化的，对价值主张的看法也不一致。因此，企业需要对与其他组织或个体进行价值共创的机会评估并共同提出价值主张[15]。而关于企业应该如何提出价值主张，RINTAMKI等[16]强调在价值共创过程中提出竞争性的不同维度价值主张的作用，他们将价值主张划分为经济性、功能性、情感性和象征性价值主张等，并认为不同价值主张的维度特征是顾客功利性或享乐购物动机的不同方面。

而在直播电商价值共创行为过程的价值主张提出环节，由于信息的搜集、沟通等变得越来越便捷，价值共创各参与方变得更加见多识广，利用价值共创各参与方潜力的可能性得到了提升；与此同时，价值主张的多元性和动态性也得到增强。在这种情况下，①各种价值主张之间会形成一种复杂的关系，它们会形成一种显著的累积特征；②在不同的价值主张维度中，经济性和功能性的价值主张会由于信息的公开和透明很难形成持续的竞争优势，而情感性和象征性的价值主张会由于电子商务平台直播电商的影响，使得价值共创各参与方的频繁沟通与交互变得更具可持续性[14]。

同时，由于电子商务平台直播电商的实时性与互动性，甚至是带有即兴的特征，因此在研究中很难非常清晰地界定出直播电商的主导者究竟是出于何种动机而实施互动行为，因此很难区分其价值主张[3]。但是，直播电商的主导者是否主动地与顾客互动，其互动过程究竟是带有明显的利益性还是情感性，这是可以清晰地区分的。

基于此，本研究对电子商务平台直播电商价值共创行为的价值主张，提出主要通过其主动性程度和利益性程度进行研究。

2.2.2价值共创实践

传统价值共创实践的研究认为，互动是价值共创实践的行为轨迹，是价值共创的核心。因此，传统的价值共创实践研究主要聚焦于价值共创过程中各参与方的互动行为，尤其是企业与顾客之间的互动行为。VARGO等[17]就认为顾客与企业之间有差异的互动形式是共创价值的主要过程。而随着信息技术的不断发展，价值共创各参与方之间的互动由于技术的驱动变得越来越便捷，基于信息技术情境的顾客与企业间的价值共创逐渐引起了学者们的研究兴趣。例如，王永贵等[18]运用实用-享乐理论表明了不同种类的顾客互动对社区满意度的会造成不同影响，并将虚拟品牌社区中的顾客互动划分为产品互动、人际互动与人机互动。NAMBISAN等[19]则将虚拟网络环境下的顾客互动划分为产品互动、人际互动、人机互动和成员认知互动。可见，学者们普遍认同顾客互动行为对于顾客和企业的价值共创过程的重要作用。而且，由于信息技术的驱动使得价值共创互动行为更加便捷与频繁，因此，需要深入分析。

在电子商务平台直播电商价值共创行为的顾客互动行为中，由于直播电商属于结合电子商务与在线直播的新兴实践，与以往的图文搜索产品相比，在直播电商中的互动行为更进一步促进了顾客与直播平台之间的黏性。以淘宝直播为例，只要在淘宝直播上关注了某个网红主播或直播间，便可以在淘宝APP里的微淘栏目看见主播推荐的产品，同时顾客还可以在直播未开始时添加直播提醒，这样开始直播前10分钟时，系统便会自动提醒观看直播。在直播的过程中，顾客可以通过关注主播、给主播点赞，在评论区里发表评论，购买主播直播间的产品等来增加与主播的亲密度。当亲密度到达一定程度时，会获得铁粉、钻粉的头像，主播会给自己的铁粉、钻粉送礼物、回复也是格外优待。顾客与直播电商之间的互动行为架起了主播和顾客之间的联系，并且随着互动频次加深，两者之间的联系会愈加紧密，顾客在该直播间获得归属感、个人荣誉感，从而加深对主播的情感依赖，这也为下一次的直播互动打下了良好的基础，形成了一个良性的互动仪式链[5]。

基于以上分析，电子商务平台直播电商价值共创实践主要是基于互动行为，同时互动行为多种多样，需要识别并详细分析不同类型的互动行为。借鉴FLORENTHAL等[20]关于互动性类型的分析，在此基础上根据淘宝直播实际的全方面互动情况，本研究做了相应的调整，将电子商务平台直播电商的价值共创实践分为产品互动、媒介互动和人际互动。

2.2.3价值共创绩效

传统的企业价值共创绩效是多元化的，从研究文献来看，主要集中于企业层次和价值共创网络层次[21]。在企业层次，研究者们主要研究价值共创行为对企业运营绩效；而在价值共创网络层次，则主要研究价值共创行为对价值共创网络绩效的影响[22]。

在本研究中，价值共创绩效用直播电商绩效来表示。由于不同种类商品的直播电商行为无法用统一的绩效标准来进行测量，直播电商的绩效体现为各类指标的综合作用，主要包括：相对销售额、每小时销售额、粉丝数量、观看数量、即时销售量、延迟销售量等。同时，每类商品的单价、在日常生活中的使用频率、品类影响等均存在显著差异。因此，本研究依据直播电商所销售的商品的相对销售额、每小时销售额、粉丝数量、观看人数、销售量等综合绩效，对直播电商互动过程中的绩效进行综合测量。

2.2.4价值主张提出与价值共创实践关系分析

在传统的价值共创研究中，价值主张的提出从制造企业的视角来看，有3种形式：企业主动提出价值主张、企业与价值共创参与方共同提出价值主张、客户提出价值主张[22]。无论是哪种形式，价值主张的提出都需要得到价值共创各参与方的共同参与和认可，但无疑企业主动提出价值主张会让企业在价值共创过程中更具主动性和主导性，也更能够在价值共创过程中获得更大的收益。由于直播电商在交互、渠道、适应性等方面能力的显著提升，如果直播电商主动提出价值主张，将有助于让更多价值共创参与方通过产品互动、媒介互动参与进来(即正向影响了产品互动和媒介互动)，提出或适应价值共创网络内的价值主张，达成共识。同时直播电商积极协调，利用其在交互、渠道能力等方面的优势让各方更快速、高效地达成一致的价值主张共识。进一步地，在电子商务平台直播电商价值共创过程中，直播电商企业的价值共创行为也会由于在提出价值主张中的主导地位，更加容易取得其他价值共创参与方的认可而顺利；与其他价值共创参与方(如商家、最终消费者等)的关系也会更加紧密[23]。基于此，提出假设：

假设1a 在电子商务平台直播电商价值共创过程中，直播电商运营方主动地提出价值主张对价值共创实践的产品互动具有显著的正向影响；

假设1b 在电子商务平台直播电商价值共创过程中，直播电商运营方主动地提出价值主张对价值共创实践的媒介互动具有显著的正向影响；

假设1c 在电子商务平台直播电商价值共创过程中，直播电商运营方主动地提出价值主张对价值共创实践的人际互动具有显著的正向影响。

同时，在电子商务平台直播电商价值共创过程中，其主要目的是销售商品，因此在价值主张提出的过程中，会不可避免地通过折扣、降价、优惠等方式来提出具有利益性的价值主张。而在针对传统零售情境下的价格折扣或利益性程度对消费者行为影响的研究中，不同学者认为，折扣对消费者行为具有不同的积极、消极或倒U形的影响[24]。而在电子商务平台直播电商情境下，由于价值共创行为的实时性、交互性、社群性和沉浸性等特征，价值主张提出的利益性程度会使得电子商务平台直播电商运营方与各参与方之间的利益关系变得更加紧密，也更加会增加各参与方的产品互动与媒介互动。基于此，提出假设：

假设2a 在电子商务平台直播电商价值共创过程中，直播电商运营方价值主张提出的利益性程度对价值共创实践的产品互动具有显著的正向影响；

假设2b 在电子商务平台直播电商价值共创过程中，直播电商运营方价值主张提出的利益性程度对价值共创实践的媒介互动具有显著的正向影响；

假设2c 在电子商务平台直播电商价值共创过程中，直播电商运营方价值主张提出的利益性程度对价值共创实践的人际互动具有显著的正向影响。

2.2.5价值共创实践与价值共创绩效关系分析

传统的价值共创行为过程研究认为，企业价值共创实践对价值共创绩效具有显著的促进作用。KARPEN等[25]认为，参与到装配产品环节可以让顾客感觉到有能力胜任，从而相对没有参与共创活动来说获得较高的顾客满意度；ETGAR 等[26]认为，企业应该理解并实施交互、链接和资源整合等价值共创行为，以使得企业获得良好的运营绩效；他们同时认为，信息与网络技术使得顾客更便捷地参与和卷入到价值共创行为中，从而提升企业的创新绩效。从价值共创关系对价值共创绩效的影响来看，ALVES 等[22]认为，价值共创中的B2B 与B2C 关系管理以及这些关系的设计对企业的资源和竞争优势具有显著的促进作用；PAYNE 等[12]认为，价值共创中的B2C 关系管理对企业品牌忠诚度和顾客满意度均具有显著促进作用。

在电子商务平台直播电商价值共创行为的顾客互动行为中，由于直播电商是交易型直播，与以往的图文搜索产品相比，依托直播电商所进行的产品互动、媒介互动和人际互动，会使得价值共创各参与方更加紧密地链接在一起，尤其是由于其社群性特征，会较容易形成从众性的冲动性购买行为或其他促进价值共创绩效的行为[6]。基于此，提出假设：

假设3a 在电子商务平台直播电商价值共创过程中，直播电商运营方价值共创实践的产品互动对价值共创绩效具有显著的正向影响；

假设3b 在电子商务平台直播电商价值共创过程中，直播电商运营方价值共创实践的媒介互动对价值共创绩效具有显著的正向影响；

假设3c 在电子商务平台直播电商价值共创过程中，直播电商运营方价值共创实践的人际互动对价值共创绩效具有显著的正向影响。

2.3 理论模型

基于以上的理论分析，本研究构建了电子商务平台直播电商价值共创行为过程理论(见图1)。

图1 电子商务平台直播电商价值共创行为过程理论框架

3 资料搜集与变量测量

3.1 研究设计

为了分析电子商务平台直播电商价值共创行为过程，本研究选取淘宝直播作为研究对象，主要原因是：①淘宝直播在电子商务平台直播电商中具备典型性与代表性。据阿里研究院的最新数据显示，淘宝直播日销售额已经破亿元，超过千万用户观看过直播内容，与一般的直播平台不一样，定位于“交易类直播”的手机淘宝直播类平台，女性占据了主导地位(80%)，每晚20～22点之间，顾客的下单量相较线下而言优势非常明显。以笔者记录的一场湖南卫视直播平台“芒果台我是大美人”联合海昌的专场直播中，5小时的直播，交易额是325万，这与平时海昌线上旗舰店的日交易量2.2万相比是天壤之别。②淘宝直播在电子商务平台直播电商中涵盖的范围最广，市场份额最大。淘宝直播从2016年3月中旬试运营，到5月12日正式开通以来，已经有1 000多个卖家在淘宝做过直播，每天直播近600 场，其涵盖的范畴包括母婴、潮装、美妆护肤、旅游、美食、土特产、健身器械等。

同时，对淘宝直播所搜集到的数据如下处理：①对所选取的淘宝直播节目进行现场观看，并通过详细记录其过程来展现淘宝直播中价值共创行为的过程；②在搜集并详细记录完选取的淘宝直播场次的价值共创行为过程后，对其进行内部分析，通过提炼关键点等来产生初步的数据；③在前两个步骤基础上进行跨案例的数据提炼。

3.2 资料与数据收集

3.2.1淘宝直播间的类型、场次选择

本研究以淘宝直播平台作为研究对象，详实记录了在淘宝直播平台上热门的、有代表性的不同种类、不同形式商品的线上直播12场，所涵盖的领域有隐形眼镜、美妆、服饰、饰品、鞋、家畜食品、床上家居用品、大型电子家居用品、海鲜、母婴共10种。因为根据前期观看、汇总的情况，这10种直播是淘宝直播上最为常见，也是与大家日常生活最为相关的，最具代表性的直播电商场次与品类。

具体直播间的选择是综合该直播间主播的粉丝量、主播是店家本身还是网红代理、直播间的开展形式(主播一个人、主播和其助理们、大型平台主直播间且邀请其他网红的分主播间同时进行)、直播间开始的时间、每场直播的间隔时间来进行挑选的。具体的直播场次汇总见表2。

表2 本研究选取的淘宝直播场次汇总表

3.2.2直播过程的记录与修改

按照事先选好的并且已经提前关注了的直播间，在规定的直播开始时准时进入直播间，第一时间登记好直播还未正式开始之前的购物车里商品的原始销量、实时记录主播与观众对话的内容、直播互动的形式、左下角评论区里的评论、以及每一次有代表性互动之后的直播间观看人数、点赞人数，详实记录当时互动的相关产品的销量变化，在直播过后的几个小时或者几天之后，记录在没有直播情况下的平时直播间相应产品的销量。有时由于直播进程较快，记录遗漏的地方在直播结束后会通过观看回放的形式来补上。具体的记录过程与结构选取其中一个场次的“芒果台我是大美人”直播间的原始记录表部分内容展示见表3。

表3 本研究选取的淘宝直播某一场原始记录表(部分)

在记录完所有直播场次的价值共创行为后，综合某互动行为之后的相对销售额、每小时销售额、粉丝数量、观看数量、即时销售量、延迟销售量，以及直播间现场氛围变化等因素来筛选关键价值共创行为过程。

3.2.3数据提炼与分析

经过详细观看与筛选，共选取12场直播涉及的179个产品的315个淘宝直播片段原始记录，同时，在315个片段中提炼包含完整3个阶段的直播电商价值共创行为过程原始记录共48个，将这48个包含完整价值共创行为过程的原始视频片段进行截取，原始记录完善，然后通过付费形式聘请具有淘宝直播电商购物经验的消费者对原始视频片段进行观看，提炼与分析价值共创行为过程。

3.3 基于原始资料的变量测量与数据提炼

根据淘宝直播的原始记录，本研究通过付费的形式邀请3个有过多次淘宝直播购物经历的用户，对本研究筛选的涉及完整的价值共创行为的48个片段进行量化评分，并将他们评分的均值作为每个题项的得分，主要涉及价值主张提出、价值共创实践和价值共创绩效3个部分的测量与评分，并作为下一步数据分析的依据。

3.3.1价值主张部分的变量测量与数据提炼

根据对淘宝直播的原始记录的分析，结合理论部分的分析思路，本部分主要针对各个片段的价值主张提出的主动性程度和利益性程度进行测量。

在查阅相关文献的基础上，参考张振刚等[27]的主动性人格量表，并在其中提炼针对组织主动性题项，来测量主动性程度，并将主动性程度划分为4个测量题项，每个题项都运用了Likert 5点量表的形式进行测量(1=完全不同意，2=不同意，3=不确定，4=同意，5=非常同意)。同时在测量完成后，将4个测量题项的均值作为主动性程度变量的得分。具体见表4。

表4 主动性程度测量量表

利益性程度的测量在查阅相关文献的基础上，将其划分为3个测量题项，并运用Likert 5点量表的形式进行测量。具体见表5。

表5 利益性程度调查量表

3.3.2价值共创实践部分的变量测量与数据提炼

根据理论部分的分析，价值共创实践部分的变量测量主要通过电商平台直播者与顾客的互动行为来体现。而关于企业与顾客之间的互动行为测量，早期一些学者在顾客互动的理论研究中进行了探索。其中：①MCMILLAN等[28]基于互联网情境开发了互动量表，共包含3个维度：立即沟通，无拖延和具有吸引力，共有18个测量条目；②GAO等[29]开发的测量移动广告的互动性量表，主要有6个维度，共19个测量条目；③FLORENTHAL等[20]在研究消费者对于在线和离线购物的渠道偏好时开发的基于不同互动模式的互动性测量量表，共包含4个维度：人际互动、信息互动、媒介互动、产品互动，共13个测量条目。本研究借鉴FLORENTHAL等[20]的互动性测量量表，并在其基础上，根据淘宝直播实际的全方面互动情况，做了相应的调整。将淘宝直播电商中的价值共创互动行为的互动量表划分为3个维度：产品互动、媒介互动和人际互动，每个维度各有3个测量题项，共9个测量题项。同时，每条测量题项都运用了Likert 5点量表的形式进行测量(1=完全不同意，2=不同意，3=不确定，4=同意，5=非常同意)。在具体的测量题项量化得分时，本研究选取了3位独立地参与过直播电商购物的消费者，通过付费的形式请他们分别根据筛选出的直播场次的关键互动过程进行评分，然后根据他们评分的均值来具体确定每个测量题项的得分。具体见表6。

表6 互动行为调查量表

3.3.3价值共创绩效部分的变量测量与数据提炼

在具体测量直播电商的价值共创绩效时，由于每类商品的单价、销售量、观看人数、实际购买人数等的差距很大，不具有对比性，用统一的绩效标准来测量显然不太合适，因此，本研究依据直播电商所销售的商品的相对销售额、每小时销售额、粉丝数量、观看人数、销售量等综合绩效，对直播电商互动过程中的绩效进行记录，然后进行下一步的研究。其中相对销售额的测量方式见表7。

表7 淘宝直播价值共创绩效相对销售额测量方式

同时，为了准确、客观和科学测量直播电商的绩效表现，本研究选取3位独立的熟悉直播电商的买家进行评价，然后综合测量直播电商价值共创绩效。

3.4 变量测量的信度效度检验

本研究为了保证数据的信度，采取以下做法：①在直播电商互动的记录过程中严格遵循直播过程的原始记录，同时，在原始记录有遗漏时，会根据直播记录的回放进行详细补充；②对直播电商互动过程的互动程度、主动性程度、利益性程度等的评分采取相互验证的方式进行，而不是由个人单独评分，选取熟悉电商直播的3位消费者分别进行评分，然后综合进行评价的方式，以保证对直播电商互动过程评价的客观性；③在得出直播电商互动过程的评价结果后，根据题项对每个变量运用SPSS进行信度检验。信度检验结果显示，产品互动、媒介互动和人际互动的克朗巴哈α系数分别为：0.837、0.745和0.760，满足基本的信度要求。

本研究的效度主要通过以下方式来保证：①外部效度主要通过直播场次的选取来保证，为了保证研究结果的可推广性和稳健性，分别选取了隐形眼镜、美妆、服饰、首饰、鞋、农家牲畜、床上家居用品、大型电子家居用品、海鲜、母婴10类不同类型的产品作为直播互动的产品对象；②内部效度主要通过探索性因子分析来检验，运用SPSS进行探索性因子分析的检验结果表明，产品互动、媒介互动和人际互动的KMO值都大于0.5，每个因子的因子负载系数均大于0.5，而且每个提取因子的累积方差解释率均大于40%，因此满足基本的效度要求。

4 电子商务平台直播电商价值共创行为过程数据分析

在对淘宝直播的价值共创行为机制的原始资料搜集并进行量化评分后，本部分将进一步通过结构方程模型的路径分析来探寻淘宝直播的价值共创行为过程，主要包括：价值主张提出与互动行为间关系、互动行为与价值共创绩效间关系等，结构模型分析的结果显示，路径模型的拟合性较好(χ2=12.379，df=5,p=0.030,χ2/df=2.476，GFI=0.934，CFI=0.981，RMSEA=0.077)，具体的路径系数分析结果见图2。

注：*、**、***分别表示p<0.05、p<0.01、p<0.001。

(1)本部分通过结构方程模型分析价值主张提出的主动性程度和利益性程度与价值共创实践的互动行为3个维度：产品互动、媒介互动以及人际互动之间的关系。根据图2的结果可以看出：在价值主张提出与价值共创实践间有两条路径显著，即“主动性程度—产品互动”和“主动性程度—人际互动”，其他路径则不显著，这验证了假设1a和假设1c。这表明在电子商务平台直播电商价值共创行为过程中，直播电商商家需要积极主动地确定一定的价值主张，这对价值共创行为具有显著的影响。

(2)本部分通过结构方程模型分析价值共创实践的互动行为3个维度：产品互动、媒介互动以及人际互动与价值共创实践之间的关系。从图2可看出：在价值共创实践与价值共创绩效间有两条路径显著，即“产品互动—价值共创绩效”和“媒介互动—价值共创绩效”，其他路径则不显著，这验证了假设3a和假设3b。这表明在电子商务平台直播电商价值共创行为过程中，直播电商商家通过产品互动与媒介互动能够显著地提升价值共创绩效。

5 讨论

本研究通过对淘宝直播的价值共创行为过程的详细分析，对电子商务平台直播电商价值共创行为机制进行归纳式提炼，具体的研究结果为：

(1)电子商务平台直播电商价值主张提出的主动性程度对价值共创实践的产品互动与人际互动具有显著的影响相较于传统的价值共创行为认为顾客参与价值共创就一定是认同企业的价值主张不同，在电子商务平台情境下，参与价值共创行为的顾客变得更加广泛，同时也不一定全部都认同企业的价值主张。在这种情境下，电子商务平台直播电商企业需要积极主动地提出价值主张，并通过价值主张的贯彻来吸引更多认同者，从而提升直播电商价值共创绩效。主要原因是，在直播电商中，主播就是主体，观众是跟着主播预先的安排进行的，主播可以主动地与顾客进行产品互动、媒介互动，从而促成商品交易，而不是完全被动地跟着观众的需求走。因而主动性程度高的主播可以更大程度地把控直播间的运营及其与顾客之间的价值共创行为。

(2)电子商务平台直播电商价值主张提出中的利益性程度对价值共创实践无影响尽管电子商务平台直播电商价值共创的主要目标是提升销售额，但是在直播过程中反复地强调参与直播的利益性(例如折扣、秒杀、低价等)。即顾客利益性的满足程度对于直播电商价值共创绩效的影响不明显。这可能是因为直播观众的年龄阶层是偏年轻化，加之收入水平的提高，观看直播的其他需求(例如社交需求、情感需求、欣赏需求等)高于利益性需求，使得利益性需求的作用不明显。同时，直播过程中如果商品过于强调利益性，反而会给顾客造成“低价可能低质”的感觉。

(3)电子商务平台直播电商的价值共创实践的产品互动和媒介互动对价值共创绩效具有显著的影响①相较于绩效低的直播电商，绩效高的直播电商体现为更高的产品互动。这并不难理解，直播电商的“交易性平台”属性决定了完成产品交换是直播电商的最终目的，因而产品贯穿了直播的始终，频繁、高效的产品互动是交易达成的基础。②相较于绩效低的直播电商，绩效高的直播电商体现为更高的媒介互动。直播电商毕竟是线上虚拟的购物平台，需要主播有更经常性的媒介互动来弥补面对面真实互动的空白，媒介互动是主播和顾客情感维系的纽带，也是维持直播间热闹的有效方式，频繁、恰当的媒介互动有助于培养粉丝的顾客忠诚度，有助于维持直播间的长期绩效。③人际互动对于直播电商价值共创绩效的影响不明显。主要因为直播电商平台是线上的平台，线上的人际互动比线下的人际互动较为肤浅，线上直播间的人际互动绝大部分是言语之间的互动，比如聊聊八卦、热点等非利益性的话题，而线下的人际互动却是多方面的、甚至是店家人脉圈的基础。同时，人际互动很难与利益性强的产品互动、媒介互动那样快速促成交易，并且每个主播或多或少都会进行一定的人际互动，因而差异并不明显。

(4)电子商务平台直播电商的价值主张提出能显著地促进产品互动和人际互动，但对媒介互动影响不显著由于直播电商的“交易性平台”属性，主动地提出价值主张并且与直播电商交易的产品保持一致，就更能够吸引认同该价值主张并愿意购买产品的人；而且越积极主动地提出适合产品的价值主张，直播电商价值共创行为形成过程中就会越体现出更频繁的产品互动和人际互动行为。

同时，在直播电商中积极主动地强调并提出价值主张，尽管会显著促进产品互动行为，但同时也会由于价值主张的提出与确定，使得其对基于普通在线直播的媒介互动影响不明显，这就需要直播电商中价值共创行为的主导者——主播来权衡媒介互动在价值共创形成过程中的作用，把握媒介互动的强度和频率。

(5)电子商务平台直播电商价值共创行为过程分析本研究的目标是研究电子商务平台直播电商价值共创行为过程，通过对淘宝直播的数据分析，本研究结果提出了电子商务平台直播电商价值共创行为过程(见图3)。

注：→表示显著地影响；表示无影响；+表示增强。图3 电子商务平台直播电商价值共创行为过程图

本研究以淘宝直播平台为例，较为深入的探讨了电子商务平台直播电商价值共创行为过程，但仍然存在一些局限性，主要体现在以下两个方面：①本研究是以手机淘宝直播平台为例，这些结论是否适合其他的电商直播平台的价值共创行为过程，还待进一步的验证，因此今后将会在现有研究的基础上，将其他直播电商平台(蘑菇街、小红书、唯品会等)也纳入研究的范畴；②本研究选取的淘宝直播包含完整价值共创行为过程的片段为48个，并基于这48个片段进行评分并进行实证分析，未来还需要对具备不同类型商品、区域、文化背景等特征[30]的电子商务平台直播电商价值共创行为过程进行进一步详细研究。