地市级公立医院品牌建设中的问题分析及策略探讨

阮丽花 张艳

品牌能够有效地帮助医院吸引并整合社会各方资源，同时可快速提升医院核心竞争力[1]。为了能够在医疗服务市场上树立良好形象、赢得公众口碑、占据竞争优势、推动可持续发展，塑造自身的品牌已成为各家医院的普遍共识。医院品牌的建设，依据医院的品质、信誉的提升，公众对医院的认知度、信任度、追随度的增强，从而使其获得更好的发展潜力。我院作为一家地市级公立医院，近年来在品牌建设方面做了一些积极尝试和探索，并取得了一定成效。鉴于此，从我院品牌建设中的优势、劣势和机会、威胁着手，深入分析、探讨地市级公立医院品牌的定位和策略选择，以期寻求更加完善的医院品牌运维模式。

1 医院品牌建设的现状

作为一家承担着全市公共卫生救治任务并具有显著专科特色的三级综合医院，我院自2016年起，把构建人文品牌的设想融入医院文化建设中，使得专科人文品牌获得了较好的社会效应，由此提升了医院的知名度，如眼科“亮晶晶”品牌曾于2017年底首次入围常州市窗口行业“十佳服务品牌”，并在2018年度中国医疗品牌建设大赛中跻身“全国十强”，2019年该案例还被国家文化委主编的《以文化人》收录并在医疗同行中进行分享交流。同年度，在中国医院人文品牌建设峰会上，我院获得“人文管理创新医院”称号，耳鼻咽喉科“爱·舒畅”品牌也获“品牌风尚案例”；该品牌还在江苏省医院协会主办的医院管理优秀案例评比中获得二等奖。感染科“责任与担当”品牌在2019年度“第三季寻找卫生健康行业宣传创新案例活动”中荣获“年度健康传播优秀团队”称号。这些是有一定代表性的品牌案例，也体现了我院品牌建设的特征和优势。

1.1 专科发展为品牌建设奠定了良好基础

特色化的专科基础、创新性的医疗技术、合理化的人才梯队是医院品牌的核心要素，如能处理各要素之间的相互关系，促进专科和品牌协同发展，能够实现医院实力与品牌效应共同提升[2]。2010年，原常州市广化医院成功建制并入我院后，以感染科、肝病科、眼科、耳鼻咽喉科等专科融合性、互补式发展的优势凸显，既有力支撑了品牌的建设，同时，品牌也让专科增加了美誉度。如耳鼻咽喉科的品牌精准定位填补了市内小儿气道异物取出术、过敏性鼻炎规范化诊疗等方面的空白；眼科品牌则以关爱儿童青少年视觉健康为重点，借势国家“大健康”理念推广专业特色的志愿服务活动，其专科口碑、品牌声誉均已在常武地区广为传颂。

1.2 公共卫生属性为品牌建设提供了独特资源

60多年来，我院在担负本地区传染病的救治和处理突发公共卫生事件中发挥了重要作用。如今，我院虽已向专科特色的综合医院转型，但公益性定位从未改变，这种根植于员工内心的优秀品质，丰富了公益性导向的医院文化品牌内涵。我院从公益性和社会效益入手培育的感染科品牌，以其积极的正向能量数次引发公众广泛关注，使其多次登上《人民日报》、新华社、央视、《健康报》等各大媒体，曾经的幕后英雄站到了社会公众面前，获得无数好评和点赞。这类品牌建设措施既吻合医院实际基础和发展环境，起步的成本也相对较低，在实践中值得推广。

1.3 全媒体时代为品牌传播创造了新的机会

近年来，信息传播以多元化的形式展现，多媒体融合也开启了崭新的全媒体时代。精准把握传播规律，借势进行资源互融，积极打造“互联网+”背景下品牌建设的新格局，将是医院品牌运营的重要法宝[3]。2016年底，我院根据医生朋友圈里的一张照片，迅速挖掘新闻素材，在最快时间发布了一则“医生跪地为9月女婴取珍珠”的新闻报道，瞬间引发关注和点赞，省内外各大主流媒体纷纷转载转播，极大地提升了品牌推广效果，良好的开端让建设团队信心大振。这一传播模式也让后续的品牌传播打开了局面，医院的知名度和影响力日益扩大。

2 品牌建设中的问题分析

2.1 品牌的整体性规划缺乏

基于管理成本、发展规划等实际情况考虑，目前医院品牌建设的顶层设计、宏观调控能力比较欠缺，没有系统的规划和运营策略，对于同行同类竞争品牌也缺少精准的评估和分析。品牌运维仅以宣传部门牵头为主，力量比较单薄，品牌推广较为受限，“摸着石头过河”是常态，品牌彰显度也仅表现在一些亮点案例上，尚未形成相对完善的品牌建设体系。

2.2 临床科室的参与度不够

从走访摸底情况来看，大部分临床科室负责人表示，科室发展的重心一般会放在业务技术、门诊量、手术量等一些硬性指标上；有些甚至把品牌塑造和科室发展当成两个相对独立的方面，参与的积极性普遍不高。个别专科虽有品牌宣传意识，但运营精力不足、资源投入欠缺，往往简单模仿或跟随，导致响应度和专注度不高，难以打造出一个“叫得响”的品牌，专科特色也无法实现更大规模和更加精准的推广。

2.3 受众需求日趋多元化

就患者而言，医院品牌能满足其就医需求；对于医务人员而言，更关心医院品牌能否为其提供良好的工作环境和发展机会，或能较好实现自身价值；另外，对有竞争关系的同行而言，则可能通过各种途径关注医院的形象、品质和发展潜力等。因此，一个成功的品牌，更需要精准对接受众需求，并且准确定位品牌的建设方向，而不是自说其话的品牌包装。

2.4 形成有竞争力的品牌难度增大

实施品牌战略归根结底是通过差异化的策略，最大程度地提升自身的竞争实力[4]。然而，随着医疗市场的竞争推动，医院间的竞争已逐渐发展到医院文化、品牌之间的竞争[5]。各家医院越来越以是否拥有品牌作为自身文化和发展实力的标志，出现了线上线下活动、创立百花齐放的局面，造成了无形的竞争压力；同时，一些底蕴较厚、资源较多的大型综合医院，其品牌建设理念和发展程度更先一步，对起步较晚的地市级医院来说，将面临更大挑战。

3 加强医院品牌建设的策略

医院品牌代表着一家医院的特色，是公众对其品质、声誉以及文化价值的认知认同，但目前对其探索还处于相对薄弱的环节。应结合医院实际发展，归纳分析品牌建设的主要问题和关键要素，评估品牌建设策略的可行性，从而提升医院品牌的运维能力和发展前景。

3.1 提高品牌的独特性和专属性

我院是一家具有显著专科特色的地市级公立医院，优先考虑近年来重点培育的专科优势，立足于“大健康”战略部署和突出医疗联合体建设效能塑造品牌的模式，让社会公众享受到优质医疗资源的同时，提升医院美誉度。而对于有一定宣传意识的科室，鼓励其找亮点、找特点，避免盲目跟风效仿的同时，借助媒体传播优势，积极构建子品牌。另外，在逐渐形成品牌矩阵的过程中，要注重品牌命名的统一规范，并探索研究有特质的系列文创产品等，从而提升品牌的鲜明标示，增强社会公众对医院品牌的知晓度。

3.2 建立品牌运维的定位机制

确保品牌的目标群体定位合理，契合受众对品牌的期望和需求，是当今医院品牌建设的真正内涵。长期从事医院人文品牌建设的“医冠清瘦”曾给我们很好的启发，即通过明确功能定位达到有心无意的品牌运维策略。有心，即要提升医疗服务质量，强化品牌运维能力；无意，即要用“真”和“情”去引发品牌共鸣。医院的高效发展离不开品牌的支撑，而品牌建设的落脚点必然是与之息息相关的医疗服务。精准定位患者需求和医疗服务功能，突显出的是医护人员的仁心仁术，患者和公众受益的同时，医务人员也体现了自身价值，这也是医院实现公众满意度、忠诚度等无形资产的最终目标。

3.3 提供品牌建设的保障管理

医院品牌建设是一项长期系统的工程。它已经上升为大到国家、小至企业甚至各个领域的战略范畴，这也提示，作为实力较量的主要载体，医院必须重视品牌建设的顶层设计、统筹规划和内部管理。在扎实提升医疗服务质量的前提下，以医院文化建设为契机，进行持续的正向价值引导，提高员工参与品牌建设的意识。同时要建立健全医院层面相对完善的规章制度，组建品牌运维队伍，加强理论培训和实操运行。每年给予一定的财政支持，也是确保医院运维人力，提高运维效能的必要条件。还要自上而下制定明确的品牌推广计划和运维措施，形成精细化、科学化、长效化的品牌管理机制，使品牌建而优，优而广，得以持续增强医院品牌的活力。

做强做大医院自身品牌，才能让医院继续保持高质量发展的势头，这既是推动医院发展的必然趋势，也是很多医院管理层面临的一项难题，如何结合医院现有发展条件和环境，探索出一条适合医院自身特点的建设路径和长效管理机制，依然是值得医院品牌建设者们继续深入研究和探讨的课题。