生态系统视角下移动短视频发展再思考

徐胥 张虹

摘要：媒体发展迎来了注意力稀缺时代的“视频转向”。移动短视频基于其自身特性，已不单单是一种媒介载体、工具使用、文化现象或产业类别，已成为一种广泛勾连宏观中观微观生态因子的生态系统。通过构建宏观政经生态、中观平台生态、微观产销生态的短视频媒体生态系统理论框架，有助于理解移动短视频媒介生态系统在中国媒体全局中的“生态位置”，既立足于文化产业层面的生态系统理论，也回应了媒介生态学研究中媒介、人与社会之间的动态关系，形成对中国媒体智能化、媒体纵深融合背景下短视频媒体发展的一个研究切口。

关键词：移动短视频 视频转向 生态系统 媒介生态学

伴随移动互联网技术的发展与智能终端的普及，移动短视频媒介正在不断改变着人们的内容消费、信息生产、社会交往，同时也不断塑造着新的传播形态、产业业态与社会生态。

一、从图文到视频：注意力稀缺时代的视频转向

由于人类存在的“生动性偏见”，具有视觉显著性的信息更容易使人形成判断。相较于文本、图片和广播，视频被广泛认为是一种更具吸引力的叙事媒介，视频具有的多媒体特性也更能满足受众的信息接收体验。有学者把当前视频媒体的广泛使用称为“视频转向”。甚至有研究者预言互联网和社交媒体正在经历内容的“视频转向”，互联网会逐渐成为一个基于视频内容驱动的“收视平台”。一定意义上，“全民直播”“短视频社交”“VR视频”这样的视频媒体形态通过“赋能于人”，不断拓展着人与世界的关系，改变着人对世界的感知。由于自身特殊的传播优势，移动短视频迅速走红，催生了广大网民在移动短视频生产上的创意表现，呈现出断裂的、碎片化的后现代文化特征。一方面短视频的快速传播、低门槛使得不同层级的网民参与内容生产成为可能，并逐渐成为短视频生产的主导力量；另一方面，短视频营造的场景适应、情感唤起、生活化表达等满足了受众的信息性期望、消遣性期望、社交性期望、替代性期望。

综上，根植于移动互联网的短视频，以图文并茂、音视频交融、线上社交等多功能整合的形式，实现了传播效果的升级。文、图、声交互的媒介特征，使得移动短视频内容可以很好地表达多种主题，吸引了注意力稀缺时代的“受众目光”，并衍生出了固定的短视频类型，不断黏联用户留量。越来越多的机构、群体、组织、个体等加入移动短视频媒体的生产与消费的实践过程之中，由移动短视频营造的传播生态正在形成。

二、从内容传播到生态系统：纵深发展的移动短视频

GSMA报告中提到，中国广泛多样的移动生态系统是中国数字化战略的基础，对消費者、企业和更广泛的社会产生了深远的影响。移动互联网时代加速发展的移动短视频，通过社交化、平台化、生态化发展的模式，形成了新的文化产业形态，不断拓展短视频发展的疆域，不同的实践参与者正在通过短视频的生产与表达，凝聚新的社群生态和文化“奇观”。

1.内容作为激活短视频传播的重要动力，受到了越来越多的关注。互联网巨头持续在短视频领域发力，同时短视频内容生产的专业度与垂直度加深，优质内容成为各平台的核心竞争力。从早前的机构生产内容OGC（Occupationally-generated Content）到专业生产内容PGC（Professional Generated Content）到用户生产内容UGC（User Generated Content）再到多渠道内容生产MCN（Multi-Channel Network），视频媒体的发展将更多的内容生产者纳入优质内容的生产之中，并依托内容资源，通过运营管理平台化、节目传播智能化、消费体验沉浸化，锁定了不同趣缘、喜好、个性的受众圈层，尤其是在青年群体中间，形成了诸如“抖音体”、“抖友”、身体展示与消费、视觉猎奇、模仿秀、萌宠风等新媒体文化现象。

2.借助内容、社交，短视频正在逐步构建内部的平台生态系统。以短视频代表快手、抖音为例，二者不同的发展定位正在塑造着移动短视频的定义。快手的“短视频+直播+底层内容逻辑”成为其营造短视频媒体生态的重要定位；抖音通过引入明星、关键意见领袖（KOL）资源，以头部流量带动粉丝流量，锁定一二线城市用户。通过不同的理念定位、以不同的内容推送为基础，快手、抖音的竞争成为观测短视频业态发展的两面旗帜。此外，今日头条的火山小视频、西瓜视频，百度的好看视频，360的快视频等，不同公司类型的短视频依托内容、用户等多元资源探索着不同的企业模式和生态系统。

3.短视频作为媒体融合的一种尝试和探索，其内容和形式越来越多地影响着内外传播的舆论生态。新媒体将更多的党政机构、企业组织、主流媒体等连接在一起，同时，快速发展的短视频也带来了内容监管与治理的问题。内容创作同质化、低俗化严重；平台只顾短期商业利益枉顾社会效益；视频版权保护缺位，抄袭侵权现象频发；内容舆论安全等问题成为短视频发展过程中的“负外部性”，这些问题均与国家宏观政治、经济、文化、技术的发展密切相关。

三、从宏观到微观：移动短视频媒体生态系统

基于以上论述，笔者认为可从生态学视角审视移动短视频媒体的发展。发展至今，起源于生物研究的生态学研究已经成为一门多学科交叉渗透、与人类生存发展密切关联的学科类型，其理论规律、研究方法、学科逻辑、知识体系也被广泛拓展到各种政治、经济、社会、文化、技术的阐释之中。媒介生态学借用生态学的一些概念，是对生态主义（Ecologism）政治话语的回应，试图从生态想象的语境内部透视人、媒介和社会各种力量的共栖（Symbiosis）关系，寻找着媒介环境的改变与人的行为改变的关联性。媒体生态系统的研究不仅包括传播的原生态如“管理、技术、媒介专业”；传播内生态如“事件、信息、文化供给和受众需求”；传播外生态如“经济、社会和政治压力”。在短视频的研究中，有研究者将媒介生态学、生态位的思想引入对抖音短视频的研究，瞄准宏观维度上移动短视频的生态位与微观维度上受众的心理机制。综合而言，笔者认为在短视频构建的媒体生态系统中，形成了如下几个重要的生态因子。