基于微信公众号的科普场馆新媒体运营现状研究

林潇 王菁 王鑫 马劲 李鉴

摘 要 随着新媒体的快速发展，近些年国内大部分科普场馆均开设了微信公众号、微博等新媒体账号，并投入一定的人力物力进行运营，拓展科学传播渠道。本文通过对国内九家大型科普场馆的新媒体运营现状进行调研分析，发现科普场馆新媒体运营的共性问题，就提升科普场馆新媒体传播效率提出对策建议。

关键词 科学传播;科普场馆;新媒体运营

引言

作为社会科普教育的主要阵地，大力促进各项科学传播工作开展，进一步提高公众科学素养，是科普场馆责无旁贷的社会责任[1]。

近年来数字科技兴起，“云参观”、“云科普”成为新潮，尤其今年在新冠疫情的冲击下，科普场馆纷纷闭馆抗疫，部分场馆将科普阵地向线上转移，因此，如何选择新媒体平台、优化新媒体运营机制、扩大新媒体平台的传播效率和影响力，都是现阶段科普场馆迫切需要解决的问题[2]。

1科普场馆新媒体运营概况

根据科技部2018年12月发布的全国科普统计数据，截至2017年底，我国科普场馆数量已达1439个，科普类微博2065个，科普类微信公众号5488个[3]。本文以地理位置、发展态势、场馆类型等因素为依据，在全国范围内选取了中国科学技术馆、上海科技馆、广东科学中心等九家综合发展良好的科普场馆，通过实地调研、电话访谈、数据分析等，对其新媒体运营现状进行

1.1 平台开通情况

作为研究对象的九家场馆均已开通新媒体平台账户，但都开通的新媒体平台只有微信公众号，其次普遍开通的是新浪微博，另有三家场馆开通了其他平台，包括今日头条、一点资讯、抖音、快手、喜马拉

1.2 发文数量和发文类型

为准确描述科普场馆微信公众号的发展趋势及传播特点，本研究对样本场馆2018年1月1日至12月31日的全部发布内容进行了分析，基础数据来源于上海看榜信息科技有限责任公司旗下产品“新榜”。

样本场馆共发文2242条，从发文数量来看，北京天文馆、上海自然博物馆、上海科技馆的发文总数最多，全年发布文章数量均超过300篇。

发文类型方面，各场馆微信公众号发布的内容主要涵盖三个类型：科普文章，包括原创和转载类文章;场馆资讯，包括展览展项介绍、电影推介、活动推广、旅游信息、招募公告等;内部新闻，包括宣传场馆发展成果、典型经验、先进人物等服务单位文化建设的内宣类文章。其中，场馆资讯类文章是发布内容的重点，占发文总数的57%，科普文章其次，占比41%，内部新闻文章最少，占比2%。各场馆发文内容的侧重点不同，中国科学技术馆、北京天文馆以发布科普文章为主;深圳博物馆、南京科技馆、广东科学中心则以场馆资讯类文章为主。

1.3 线上粉丝维护情况

受制于审核机制、风险把控和人力成本等限制，大部分场馆在粉丝维护方面的投入不足，九家场馆公众号文章的精选评论总数为5919条、单篇平均精选评论数不足3条，个别场馆不做留言精选和回复，和公号粉丝之间几乎零互动。

1.4 科普场馆新媒体运营管况

（1）科普场馆新媒体平台运营人员情况

随着新媒体平台运营逐步常态化，各场馆均配备了新媒体工作的专业人员，人员专业背景多为科学类或管理类专业，新闻传播类相关专业占比较少。部分场馆通过购买服务的方式引入了外部专业团队，也有的建立了外部专家约稿机制，以及通过招募在校实习生协助新媒体平台的日常运维工作。

（2）新媒体运营经费投入情况

调研的科普场馆均是财政拨款的公益类单位，经费使用有严格的预算编制和管理，目前的投入仍集中在编制内人力成本上，难以投入专项运营经费。少量场馆在新媒体运营上的投入为每年3万至30万不等，主要用于图文编辑和美化、微信改版付费、科普文章的外部约稿稿费和部分线上活动经费。

（3）新媒体制度化建设

九家场馆中，有四家建立了新媒体平台运营管理办法，对运营内容、运营职责、内容审核、发布流程、信息统计等方面进行了规范。在内容发布管理机制上，有的形成了定期选题制度，有的采用扁平化管理办法，发布内容通过3～4级线下审核，或使用办公OA、网络群组等进行线上审核，以保证发布内容的合理性、实效。

2微信公众号运营模式对科普传播效率

2.1 微信公众号影响力

为探讨微信公众号的科普传播效率，本研究尝试使用“预估活跃粉丝数”作为推断微信公众号影响力的指数[4]。参考西瓜数据“预估活跃粉丝数”的概念和计算方法，本研究將微信发文的“阅读数”“评论数”“点赞数”结合，计算出了九家场馆的预估活跃粉丝数。算法如下：

传播指标：头条平均阅读数A，指统计周期内公众号发布所有头条文章的平均阅读量，需去掉最高及最低阅读量进行计算。

粉丝活跃度：总评论数B，指统计周期内公众号评论数的总和。

内容指标：平均点赞或在看数C，指统计周期内所有公众号文章的平均点赞量，需去掉最高及最低点赞量进行计算。

基于以上3个指标进行综合加权得到的预估粉丝活跃度数值，计算公式为：Y=A*W1+B*W2+C*W3。其中W1=30%，W2=30%，W3=40%。

根据样本场馆的已有数据，本研究对相关字段的数据进行了格式化处理，再对各项评估指标所涉及的数据进行计算，通过加权求和得出了各公众号的预估活跃粉丝数，并将预估活跃粉丝数较大（超过3000人）的几家场馆与均值进行比较分析。样本均值显示，各场馆头条平均阅读数为4172次，平均点赞数18次，总精选评论数592条，得出预估活跃粉丝数为1437个。其中，上海自然博物馆的微信公众号影响力远高于样本均值，平均阅读数为10766次，平均点赞数42次，总精选评论数2818条，预估活跃粉丝数为4092个。广东科学中心、中国科学技术馆的预估活跃粉丝群体数分别是3340.3个、3032.2个，属于微信公众号影响力较为突出。

2.2 微信公众号运营模式对影响力的作用分

（1）发文类型对阅读数的影响

本研究将样本场馆2018年度全年阅读数排名前10%的文章列出，分别进行文章数量和阅读数的统计，分析得出，九家场馆2018年阅读数前10%的文章共计244篇，其中场馆资讯类文章占64%，科普文章占36%，阅读数排名靠前的文章中，没有出现内部新闻类文章。这些被公众广泛关注的文章中，科普文章的总阅读数高达1655771次，约是场馆资讯文章总阅读数的1.7倍。

在关注样本总量数据的同时，一些阅读数量很高、对总量分析影响较大的文章引人注目。为探索这些具有“顶级流量”文章的基本特点，本研究挑选出了阅读数排名前10的推送文章，分别是：北京天文馆“图解2018年1月31日发生的月全食”，上海自然博物馆“你真的读懂蛙儿子明信片里的含义了吗？”“你的朋友圈里有假樱花吗？”“压垮昆山龙哥的最后一根稻草，可能是……”“塑料已经进入人类食物链，你可能正在吃……”， 中国科学技术馆“【大文豪说科普】第93期 只谈口红不‘种草？”“【大文豪说科普】第87期 药药，check it out”“【大文豪说科普】第91期 除夕鞭炮响 花焰七枝开”，上海自然博物馆“自博馆门口的‘大狐狸保安要回伦敦看大门了……”“《巨齿鲨》很好看，但我还是想吐槽……”。

阅读量排名前10的均为科普类文章，其中“图解2018年1月31日发生的月全食”，“你真的读懂蛙儿子明信片里的含义了吗？”两篇的阅读数均超过10万次。

（2）线上粉丝群的互动行为对评论和点赞数的影响

从对公众号活跃粉丝数的计算看出，后台管理人员及时回应，答疑解惑，进行评论精选、置顶，有利于树立热情积极的网络形象，建立常态化的互动模式;另一方面，线上线下粉丝群体存在一定交集，这部分人群中最容易形成“忠实粉丝群”，他们对场馆认知和科普内容的认识较为深入，增加了线上互动的可能性。

（3）线下、线上粉丝引流对微信公众号影响力的潜在作用

科普场馆拥有庞大的观众量，如果将来到场馆的观众视为潜在的粉丝群体，将线下粉丝引流到线上，可以为微信公众号带来持续的粉丝增长和传播效率提升。以中国科学技术馆为例，2018年中国科学技术馆线下客流量约430万，微信公众号年阅读量约94.5万，线下观众数与线上阅读数对比悬殊。通过微信公众号轻松获取场馆参观讯息，将促进一部分线下观众转化为线上的粉丝，并通过持续的资讯和服务提供维护粉丝关系。

（4）微信公众号运营模式对传播效果的影响

微信公众号影响力较大的几家场馆在人员、经费投入和制度化建设上各有其所长。其中，上海自然博物馆有较为成熟的内外部投稿、约稿机制，广东科学中心通过长期招募实习生补充新媒体团队，达到人员配备的充实性和灵活性;中国科学技术馆在音视频制作上更有多达几十个人的业务团队提供内容服务。新媒体专职人员可提供技术和内容的智力投入，而制度建设则为稳定运作方式、打造品牌质量提供了长期保。

3对议

3.1 以微信公众号为主要阵地，搭建新媒体传播矩阵

各类新媒体平台的传播特点各有不同，微信公众号倾向于熟人社交，传播具有局限性，传播效率和粉丝基数之间有着密不可分的关联性[5]。随着线上科普形式的多样化发展，新媒體传播矩阵的雏形日渐形成，还需要进一步完善新媒体传播矩阵的搭建。一方面对微信公众号内容进行细分，精准定位不同的粉丝群体，形成微信公众号矩阵;另一方面可选取头条号、企鹅号、百家号、大鱼号等新媒体平台作为辅助阵地，构建一级传播。由辅助阵地向主阵地引流，扩大粉丝量[6]。

3.2 以线上科学传播为首要定位，重点输出优质科普内容

据上文分析，科普文章的单篇平均阅读量远远高于场馆资讯和内部宣传，传播效率最高，这与场馆新媒体运营的科学传播目的相契合。因此，新媒体平台应将投放优质科普文章作为内容重点，充分利用内外部专业资源生产优质科普文章，为新媒体平台提供丰富稿源。在内部发挥自身人才优势，在外部采用专家约稿机制，丰富稿件来源，逐步形成内外部新媒体科普创作团队。

3.3 维护线上、线下互动的良好环境，提高粉丝黏性

可通过定期发起粉丝互动活动，设置线上问答，发放活动入场票、文创产品等粉丝福利，提升粉丝的参与感和活跃度。同时，利用场馆自身线下庞大客流优势，创建多种渠道将线下观众引流到线上，例如各大显要位置摆放新媒体账号宣传海报，设置微信二维码，提供部分基础服务，为粉丝参观提供便利，进一步提高黏性。

3.4 加大新媒体运营投入，建立科学的管理保障机制

应有计划地引进、培养新媒体传播人才，加大在新媒体运营上的经费投入，把新媒体运营纳入到整体科普工作计划全盘考虑，适当调拨经费投入新媒体平台的运营维护、包装设计和内容生产。同时，健全完善新媒体发布流程和管理制度，建立线上快速审批通道，确保高质量稿源，保持相对稳定的发布周期和平台，提高效率。

4结束语

在突如其来的疫情环境下，科普场馆实体参观的运营模式受到极大挑战，新媒体运营的管理基础决定了各场馆能否及时调整策略，拓展线上资源，满足公众的文化需求。本研究较早的将科普场馆新媒体运营模式纳入研究视野，探求新媒体运营模式与科普传播效果之间的关系，为各场馆灵活应对科普环境变化提供了有益的启示。

参考文献

[1] 谢起慧.新媒体环境下科普场馆教育功能的提升——基于传播要素的研究视角[J].新闻播2012，（02）：99-103.

[2] 闫亚婷.全媒体时代下科普场馆可持续性发展对策探讨[J].科技与新，2017，（17）：42-47.

[3] 2017年度全国科普统计数据出炉11-14].http：//digitalpaper.stdaily.com/http_www.kjrb.com/kjrb/html/2018-12/19/content_410811.htm？div=-1，2018-12-19.

[4] 福州西瓜文化传播有限公司.西瓜数据[11-14].https：//data.xiguaji.com，2019-11-14.

[5] 孙静，汤书昆.新媒体环境下“微信”科学传播模式探析[J].科普究2016，（05）：10-16.

[6] 麻莉.“共青团中央”新媒体矩阵人设塑造研究[D].厦门：暨南大学，2018.