微媒体与政治传播变革

徐霞

摘 要：政治传播具有显著的时空性，任何时代的政治传播必然受到该时代特定背景与条件的影响和制约。进入21世纪以后，政治传播逐渐从大众传媒迈入微媒体传播时代。微媒体为实现政治传播提供了一种崭新的途径——微传播，即利用微媒体进行信息流动、交换，从而影响受众在政治活动中的思想和行为、从而实现政治传播的目标。

关键词：微媒体;政治传播;大众传媒;政治文化

一

自从有了人类社会，就有了人们的政治传播活动，逐渐产生不同形态的政治传播。政治传播是指“政治共同的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间的政治信息的流动过程。[1]“在通常意义上，我们可以把政治传播过程理解为政治社会化的过程”[2]。在大众传媒时代，现代社会政治传播的重要途径，就是电视广播、报纸杂志等大众传播工具。这种大众传播工具，一方面，它是信息沟通的桥梁;另一方面，它传播政治知识与政治文化，形成人们共同的政治意识，在创新政治文化、引导社会政治方向等方面发挥着重要作用，是改造政治文化的一种工具。它主要通过两种方式实现政治职能：一种方式是通过新闻报导、舆论渲染等方法，吸引人们关心政治事件，关注政治评论，增强公众的政治认知。另一种方式是在宣传报导中，直接宣传某种政治观念，倡导其政治价值，渲染其政治情感。当某一种新的政治文化要上升为社会的主流政治文化时，必须通过广泛的大众传播。因此，在大众传媒时代，掌握了大众传播工具的人，就是拥有政治文化领导权的人。

二

随着时代的发展，微媒体逐步进入人们视野。微媒体出现在平面媒体和电波媒体等传统媒体之后，是一种全新的媒体形态，它建立在智能终端、網络传输、移动通讯等新设备和新技术的应用基础之上，并不断发展创新而来。作为一种全新媒介，它不再是被动接受，而是人人在对话中实现决策参与，因而广受欢迎，并逐步发展出一种新的政治传播形态——“微传播”。所谓“微传播”，主要是指借助微信、微博、微视频等微媒体工具，从小处着眼，通过精准化的小众传播，传播身边的小人物、寻常事，实现“以小博大”、“以微见著”的传播效果。其主要特征是：传播介质多样化、传播内容微型化、传播速度快捷化、传播模式高效化。

当前，“微传播”颠覆了政府、企业、传统媒体“三足鼎立”强势话语权的格局，重构了“所有人对所有人”的传播格局，已经成为最快捷高效的传播方式。事实上，微博、微信、微视频等各种微媒体以其个性化、多元化、开放化等特质为社会关系提供了聚合的渠道，把一些政治主张、政治理想与利益诉求等方面思想相同的网民“链接”、“聚合”在一起，进行互动沟通、情感表达，从而塑造了全新的网络“社会关系”;同时，他们在进行线上互动之余，还可以组织线下活动，将由网络建立起来的“弱关系”进一步转化为现实中的“强关系”。“网民习惯从微博、微信和微评等自媒体中获取信息，个体间互动传播主要通过网络交流平台进行在线交流，可以提升议题的影响力。他们无组织集结，通过交流信息、分享观点，汇聚成一股强大推动力，甚至形成改变国家政策和社会秩序的力量。”[3]以美国竞选总统为例，与显得古板和“不懂微媒体”的希拉里相比，“特朗普不仅是Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Vine、Periscope等新兴微媒体的重度用户，而且在年轻一代用户那里具有广泛的社会影响力。”[4]作为一个重要用户，特朗普每个月都要在Twitter上发371.6条推文，日平均12条，是Twitter上活跃用户数的三倍。同时，特朗普还第一个在直播网站Periscope开通“Q&A特朗普”的节目，用微视频回答选民的提问，发表对那些富有争议话题的看法，再经过社交网站传播，第二天就成了主流媒体的焦点关注。据统计，特朗普在Twitter上的粉丝有1320万，Facebook上的粉丝有1260万，一年总共可以获得3.8亿美元免费曝光量;而希拉里的这一数字分别是1040万、852万和1亿美元免费曝光量。正因为此，异类政客特朗普在美国总统大选中意外获胜，直接入主白宫。从政治竞选到民意监督，从网络反腐到舆论监督再到民间草根的“无组织的组织力量”等等，这些都显示出“微传播”快捷、高效的巨大影响力。

三

在看到全新机遇的同时，我们必须正视“微传播”可能带来的风险与挑战。一是负面强化的风险。特别是极富主体性和个性的大学生，可能会对于政治认同的冷漠化、形式化，过度的怀疑，质疑一切、批判一切、调侃一切，进而变成虚无主义，从而使微传播方式成为负面情绪最集中展示的网络平台;或者说，热情高涨的批判话语掩盖了一些需要澄清的基本观念和基本的思想问题。二是主流消解的风险。在人人都是传播主体的微时代，主流意识形态的思想性、严肃性可能遭遇消解和解构。三是网络暴力的风险。由于微博等微媒体在传播设计上或者自身的一些传播缺陷，加上网民缺乏花时间进行倾听进行思考，没有这种良好习惯，造成微传播虽然热衷于探讨话题非常严肃，但最终结果只能两个：一是各不相让，各执一词，甚至发展到线下的肢体冲突，最终没有任何结果;一种是支持率一边倒，不是因为观点正确，人们相信并支持这观点，而是因为支持的人足够多，人们从众心理，或者仅仅因为对方是弱势群体，人们同情弱者，简单地通过弱势群众就决定态度和立场。

总之，微媒体时代背景下的政治传播既要注意其积极的一面，但也要注意其破坏的一面。我们要主动发现问题、解决问题，绝不能轻视广大网民的政治情绪、表达方式。特别是青年大学生往往是微传播的主体，他们的政治认同偏好及认同方式，我们更应该尊重并主动适应、适当引导。

参考文献

[1] 荆学民：《政治传播活动论》，中国社会科学出版社2014年版，第26页。

[2] 荆学民：《政治传播活动论》，中国社会科学出版社2014年版，第22页。

[3] 任福兵：《微时代浅阅读对网络信息危机生成的影响机制》，《情报理论与实践》，2013年第4期。

[4] 佚名：《社交总统特朗普诞生记》，搜狐新闻http：//www.sohu.com/a/119019277_123909，2016-11-13.

作者简介：徐 霞，湖北警官学院思政课部副教授。