新媒体时代高校品牌形象的构建与传播

张 月

我国高校的宣传工作传统模式可能多倾向于实体活动，传播媒介也是以传统的纸媒、电媒为主体，甚至有的高校对宣传工作并不太重视，集中精力放在教育发展上，这种思想是有偏差的。在当前的新媒体时代，高校不仅要做好教育工作，对于本校品牌形象的构建与传播也要真正的重视起来。因此有必要对高校形象的新媒体传播模式进行探讨，有效辅助高校做好宣传工作。

1 高校品牌形象的构成

高校形象整体来说是其内在本质和外在影响的综合构成，通过媒体，普通大众能够接触、了解到高校的相关信息，是大众对高校的整体印象和评价。

1.1 内在本质

一是硬件设施，高校的硬件设施包含了一切能够被人直观感受到的外部事物，主要有学校环境、教学设施、生活设施，这些都是外部人员实地接触学校后的第一印象，对于学校的基础形象评价十分重要；二是人文精神，包含了学校的办学目标、教育理念、校园文化、师生风貌，是精神层面的展示，是高校文化发展的传承，也体现了高校的价值取向，一个充满正能量的高校形象能够有效提高社会认同度；三是高校软实力，包含了师资力量、科研能力、就业创业、管理水平，学校建立起来只是一个开始，更需要拥有能够持续、长远发展的实力，学校培养人才服务社会，社会反馈资助学校改革升级，培养高质量的人才在一定程度上会吸引更多有识之士和优秀学子加入学校，这是一个良性的循环，也是高校办学质量的最好表现。

1.2 外在影响

高校品牌形象的外在影响其实就是高校给外界留下的印象，以及外界对高校的评价，主要是高校的声誉，包括学校的排名、特色专业、知名校友等等，是学校在长期的办学过程中给公众留下的整体印象，在一定程度上也能反映出高校的社会地位和社会影响，以及社会各界对高校的认可度，社会认可度越高，学校声誉越好，高校的品牌形象价值也就越强。

2 构建高校品牌形象的重要性

构建高校的品牌形象首先有利于推动高校的可持续发展，我国的高等教育也要适应市场经济带来的变化，探寻高校发展的新模式，更新学校发展理念，积极主动构建学校品牌形象，挖掘新媒体传播潜力，提高学校的影响力和知名度，获得更多助力，进而实现健康、持续发展。

构建高校形象其次有利于激励教职员工，增加学校凝聚力。一个在理念上积极向上的高校对于教职员工来说是具有一定的鼓励作用的，高校打造良好的品牌形象，离不开教职员工的协作努力，教职员工在奋斗工作的过程中也能够加强自律，规范自身行为，加强与同事之间的团结协作，提高对学校的认同感与归属感，将学校与个人发展相联系统一，充分发挥自我的主动性和创造力。

最后，打造高校品牌形象能够吸引更多资源，优化办学环境。品牌形象是外界接触高校的第一印象，也是最容易了解到的信息，建立良好的形象能够引起社会对高校的正面关注，获得政府的支持，企业的加入，能够促进学校的教学、科研、实践项目发展，学生就业也会有更高的竞争能力，高校在办学规模、质量、效益方面均能够获得提升，对社会也做出了应有的贡献。

那么该如何构建高校品牌形象？从前文可知高校的品牌形象构成因素，由此我们应当从内外两面来进行高校形象的构建，就高校内部来说应当提升自身的综合素质，明确办学目标，提高教学水平和人才培养能力，提高学生的就业创业能力，做好、做精、做强高校教育的本职工作，突出本校的优势，打造个性形象，提高社会辨识度；外在来说要提高高校的声誉，酒香也怕巷子深，因此，高校在做好内部建设的同时也要让社会能够更加全面、直观的了解到学校的真实情况，将学校的成绩、名誉、社会贡献等等都对公众展示出来，要真实、客观、适度，公众才能有效接收到学校的信息，进而有兴趣了解学校，学校主动对社会打开大门，才会有更多的机会获得认可、支持与合作。

3 新媒体时代高校品牌形象的传播路径

3.1 校园官网

首先在信息时代要有高校的校园官网，这是一个官方的、权威的对外平台，是高校向社会展示形象的一种最有力的传播方式，可以让社会各界群众在高校官网就能将学校了解个大概，官网板块设置学院概况、管理机构、教学单位、人才培养、科学研究、招生就业等等相关板块，实时公布校园信息，传播学校教育理念和校园文化，将学校全方位地展示出来，不仅给外界一个参观了解的机会，校园官网也面对校内教职员工和学生提供相关校园服务、发布最新政策和资讯，给校内学习生活提供便利，同时高校官网也为学生和教职员工提供了一个自我展示的平台，加强了校内交流，增强学校的活力，提高了学校的凝聚力。

3.2 微博

微博作为一个实时信息传播的广播式社交媒体，平台拥有大量的用户，这是一个宣传高校形象的有力途径，低门槛、交互式的传播方式可以给学校形象宣传带来更多的注度，并且微博的交流方式比较轻松，相较于学校官网的严谨，微博官号可以更加亲民，也给学生带来更多的新鲜感，在微博官号上除了信息发布交流，还可以给学生开展一些小活动，小调查，一来加强沟通，二来也可以展示学校的风格风貌，让学校的品牌形象更加生动立体。开通学校微博超话给学生一个发布信息的平台，学生可以自由抒发感情、思想，这也是学校获得学生动态的良好途径，有利于学校听取学生、社会群众的心声，更好地开展教学、调整发展。

3.3 网络社区

网络社区通常包含论坛、贴吧、群组讨论、个人空间、在线聊天等等，相对于微博的开放性，网络社区的用户相对群体性比较明显，讨论人群多集中于教师、学生之间，就学校的事务、动态发表看法，学校也可以就此开办专栏，集中管理，加强高校管理层与师生之间的情感交流与沟通，可以加强学校的舆论引导，树立良好的管理作风，提高学校的认可度，为高校形象打造提供有力的支撑。

3.4 网络视频

网络视频可承载的信息量大，传播速度也快，实现立体化的信息覆盖传播，视频教学已经在高校中广为应用，取得了不错的教学成果，利用网络视频传播高校宣传片、高校教育讲座、高校专题纪录片等，可以向社会敞开高校的大门，展示高校积极进取、协作共享的精神面貌，利用网络视频传播高校正能量，构建良好媒介形象典范，提高高校的品牌价值。

3.5 移动客户端

智能手机的普及使得移动终端在新媒体传播中占据了十分重要的地位，当前的微信平台、手机App 是移动媒体传播的主力军，辽宁理工学院也开通了微信公众平台，实时发布一些校园信息，让校园与教职员工、学生之间的联系更加紧密，也更便捷地传递信息，发布校园动态，使学校无时无刻不在大众的视野范围内，高校离大众越近，印象就会越深刻，高校品牌也更容易被大众获得、了解、认可；另外开发高校移动终端App 也是不错的传播途径，这就像是一个小型的官方网站，只不过便捷性更强，功能也齐全，所有需要通过电脑官网操作的都可以通过App 来实现，极大的提高了便利性，完善高校服务，加强高校管理，高校的优点、特色也更容易被记住，高校的形象更加丰满生动。

4 结语

总之，新媒体时代给高校形象构建传播带来了全新的体验，同样也带来了更大的挑战，新媒体的传播优势是不容忽视的，高校应当借助这个传播的东风，更好地打造品牌，宣传品牌，让自己为更多的人所知道、了解。在高校形象构建方面要注意高校的自我定位，一定要真实准确突出特色，才能在众多高校中脱颖而出，在信息爆炸的时代独树一帜，提高辨识度。另外一点就是做好网络舆情的引导管理，开放性的网络给高校形象构建传播带来便利，但是也存在一些网络安全隐患，如果发生危机事件，一定要第一时间进行正确的处理，实事求是，防止信息错传、误解，避免给高校形象造成负面影响。