广州陈李济医药老字号品牌振兴的策略研究①

曾 静

广东南海九江人陈体全和西樵人李升佐于明万历二十八年(公元1600 年)创办陈李济药厂，广州陈李济医药老字号品牌以419岁的“高龄”，成为我国现存最古老的中药老字号之一，比北京同仁堂的创办还要早69年。2010 年9月，被认证为吉尼斯世界纪录“全球最长寿药厂”。

一、积极建立消费者与品牌的交易关系，提高品牌影响力

(一)继承传统的基础上不断创新，不断推陈出新，保障人民的健康

陈李济坚持传统技术工艺的不断传承，2015年开始试点“师带徒”模式，2016 年举行了药工拜师仪式，借此将陈李济传统制药技术工艺传承下来，将陈李济古方正药、造福百姓的精髓发扬光大，确保百年老字号产品质量和传承发展。

陈李济之所以能够这么长寿，除了继承传统之外，更重要的是不断创新、不断推陈出新。陈李济与时俱进，开拓创新，目前已经建立了两个市级创新平台，不断进行新药的研发，并且致力于名优产品的再次研发创新，解决民众疾病痛苦；同时进行保健品、食品、化妆品的创新研究。陈李济也非常重视人力，积极引进各种专业人才，并且对专业人才进行各种培训，提高专业技术能力，保证了陈李济的研发、创新人才资源。促进了中医药的发展，保障了人民健康，有力建立品牌与消费者之间交易关系。

(二)迎合现代消费者的大健康理念

2011年4月，“广药集团陈李济健康养生研究院”及“岭南中医药文化体验馆”成立。全力构建妇科、男性和止痛用药三大产品系列，实现有陈李济特色的中药现代化；成为传承岭南中药文化、以养生为主的保健药品专家。2017年初，成立“广州市陈李济大健康产业有限公司”，发展大健康产业。陈皮是陈李济品牌的一大特色，是“时尚中药”的代表，形成了以陈皮为龙头，覆盖糖果、糕点、凉果、茶饮料等多个板块的健康产业。陈皮山楂系列、陈皮茶萃系列、喉糖系列、陈皮红枣阿胶糕、陈皮养生月饼、无添加干果系列等多种类的休闲健康食品，陈李济时尚便捷的养生迎合了现代消费者的大健康理念，提高消费者对医药老字号品牌的交易价值，有力建立品牌与消费者之间交易关系。

二、积极建立消费者与品牌的共享关系，提高品牌影响力

(一)一直秉承着“济世救人”的经营理念

创始人陈体全、李升佐以“陈李济”命名，寓意“陈李同心，和衷济世”，且历代陈李济人一直坚守“火兼文武调元手，药辨君臣济世心”的制药古训，陈李济因诚信而闻名成为广州家喻户晓的中药老字号品牌。2010 年，陈李济初步构建“济之道”文化体系，为了让企业文化生根落地，陈李济初步构建起一个多元化的文化网络，定期组织员工开展文化培训，以及在公司内刊和网络上宣传企业的文化。新员工培训第一课就是陈李济企业文化，参观陈李济的中药博物馆，了解企业的发展和品牌；非生产岗位的员工在上岗之前，都要进入车间了解中药的生产过程，让员工了解和认同企业文化。不断通过实际行动践行企业的“济之道”文化:抗日战争期间，陈李济药厂拍卖陈皮筹集抗日救国善款；2014年，陈李济献出50 克珍藏了30年的秘制陈皮作为拍卖会拍品，最终拍得的15000 元全部作为公益基金用于医疗事业；陈李济每年多次走进社区举办公益活动，让老百姓获得实实在在的贴心服务。比如“为爱撑腰”的社区公益活动、“养生季”社区公益活动、“传播爱心、传播正能量”的社区公益活动，等等。济世救人的高尚医德和崇高精神有利于品牌与消费者之间共享关系的建立。

(二)创办中医药博物馆，提高消费者的感知价值

广州陈李济中药博物馆是目前广州唯一一家由老字号开办的、也是岭南地区首家中药行业博物馆。它以1∶1比例还原了北京路药厂旧址圆拱形骑楼形制，简直就是北京路药厂旧址的翻版，还原了过去四百年来中药制作的经典场景。现场利用多种先进的手段，以及大量的实物和人物造型，再现了很多已经失传的中药传统制作流程。所以当人们走进陈李济中药博物馆，恍如踏进了中药的时光隧道，可以了解中药的历史、发展过程、制药过程甚至很多失传的中药传统制作流程；除了主馆展示古时制药过程外，还有副馆和厂区药物种植参观地。创造消费者知觉体验的感觉，并且激起老一辈消费者的怀旧情感，有利于品牌与消费者之间共享关系的建立。

三、多方位、多角度传播陈李济品牌文化

(一)旅游资源开发，加强品牌传播

陈李济北京路旧址被列入北京路AAAA级景区，北京路地处广州市中心，是广州史上商业的集散地，是一处看得见历史的千年古街。陈李济承载着浓郁的岭南文化底蕴以及独有的地域特色，是我国中药行业中现存最老字号之一、国家认定的“中华老字号”，获吉尼斯世界纪录——“全球最长寿药厂”称号，陈李济传统中药文化列入国家级非物质文化遗产名录。陈李济是广州城市发展的见证者，是广州的一张城市名片，能让消费者感受医药老字号文化遗产的氛围，满足城市休闲旅游的需求，引起消费者的情感共鸣，提高医药老字号的品牌影响力。据介绍，陈李济将在北京路核心文化商圈，以陈李济旧址为基础，打造陈李济金牌形象体验店，让更多的人通过中药材、中成药、中医诊疗、膳食养生等多个方面和层次，体验中医药养生旅游的文化魅力。

陈李济中药博物馆是岭南地区首家中药行业博物馆，以实物展示传统中药文化、陈李济发展历程以及蜡丸制作工艺。陈李济中药博物馆被广州市政府评为“广州市华裔青少年中华文化传承教育基地”并成为多家高等中医药院校的教育基地，为中医药的文化传承和传播搭建了一个新平台，让人们更早地了解和接触中医药传统文化，加强陈李济品牌文化的传播，老字号也可以成为年轻人的专属。

(二)与“孖宝家族”合作，加强品牌传播

“孖宝家族”(陈迪生和周庆文)是广州广播电台节目《穿梭孖宝》的主持人，《穿梭孖宝》1993年开播至今，是广播界长盛不衰的节目，在广东有很大的影响力，“孖宝家族”的影响力不亚于当今的网红。“孖宝家族”在《穿梭孖宝》节目中是以独特的声音特技演绎百变的欢笑人生，寓教于乐，是广州的印记，是广州声音特产。陈李济邀请“孖宝家族”作为其推广大使，契合陈李济老字号品牌，都是广州的印记、见证，凭借《穿梭孖宝》的影响力有利于陈李济品牌的传播。陈李济中药博物馆为了顺应时代的需求，推出“二维码导览系统”，游客可以扫二维码自助听孖宝独特、有趣的方式在线讲解陈李济传统中药非遗文化，既有利于品牌的传播又满足了年轻消费者的需求，使他们有兴趣去了解陈李济传统文化。

(三)体验传播

陈李济选每年11月举办百年陈皮体验活动，因为11月是新会茶枝柑丰收的季节，所以11月自然成了陈李济陈皮文化月，除了启动仪式，并且开设各种体验班让人们亲自体验陈皮文化，了解陈皮的制作过程，了解陈皮药食同源的价值等等。传播和推广陈皮的药用价值及健康养生知识，展现国家级非物质文化遗产“陈李济传统中药文化”的内涵和魅力，同时也为社会各界提供有偿的专场陈皮文化体验活动，搭建高规格的文化交流平台。陈李济还开设橘香斋陈皮养生茶道馆实体店传承百年陈皮养生文化，在这里，人们可以立体地感受不同茶道的碰撞，体验健康、精致生活。

2011年4 月，陈李济在北京路旧址建立了“岭南中医药文化体验馆”，以陈李济中药文化园为宣传载体，启动了许多免费的互动性项目和课程，以“望闻问切”等方式让更多地人们了解中医文化的魅力，吸引更多年轻人关注。

(四)借力宣传

陈李济借力大型专题纪录片，传播品牌文化。比如借助中国首部反映中医药文化的系列纪录片《本草中国》、诠释岭南中医文化的大型专题纪录片《悬壶岭南》、揭秘岭南传奇的电视栏《传奇南粤》宣传陈李济的发展历史、传承创新、百年陈皮的秘密、蜡丸的制作技术等等。纪录片《“一带一路”陈李济首创蜡丸工艺专题片》，展示了陈李济首创蜡丸制作技术。通过这些大型纪录片的宣传，极大地推动了陈李济品牌文化的宣传和社会影响力。

另外，陈李济还出版中医药科普宣传作品，同时积极与政府部门、中医院校、媒体展开合作，举办大型主题文化展和文化沙龙提升基地的社会影响力。

四、顺应联网时代的潮流

(一)建立线上线下销售渠道，方便消费者购买，满足了消费者便捷需求

陈李济多种药品入驻京东、天猫。在京东平台建立陈李济京东自营旗舰店，在天猫平台建立的是由广东橘香斋陈皮有限公司负责运营的“陈李济食品旗舰店”。在京东首页、天猫首页输入“陈李济”即可下单购买陈李济品牌的相关健康产品，比如陈李济喉糖、陈李济普洱茶、陈李济柑普茶、陈李济山楂条、陈李济新会陈皮、小黄鱼干、无添加干果等休闲健康食品。随着人们对健康养生的日益重视，类似陈李济陈皮健康食品受到了追捧，受到了市场的青睐。2019年10 月，陈李济与码上花合作，深化新零售的转型，码上花作为领先的场景电商平台，陈李济借助其真知码技术，打造“见物购物”移动互联网购物模式，消费者只需要扫描商品的真知码，不仅能第一时间进入商品购买页面购物，还可以追溯产品来源、查看证书、品牌背景等，把人、物、场联系起来，打造一物一码的方式，独享分销渠道，更方便消费者购物，给予消费者全新的体验。陈李济的线上线下销售渠道方便了消费者购买，满足了消费者便捷需求，顺应了时代需求。

(二)与微拍堂携手合作，首次实行线上拍卖活动

微拍堂是一个在线文玩艺术的C2C平台，文玩艺术可以在线上拍卖，这为广大的文玩爱好者提供了一个更加便利的交易平台，改变了文玩艺术品的传统交易模式，打破了时空的限制，也使文玩艺术品能像其他商品一样更加阳光和透明，拉近了文玩艺术品与消费者的距离。陈李济趁着互联网时代热潮，入驻微拍堂，线上拍卖陈李济品牌产品，打破传统医药的时空限制，也能让陈李济医药老字号像普通商品一样走进寻常老百姓，医药老字号对老百姓来说不再是遥远的、陌生的，进一步传承和传播医药文化和陈李济品牌文化。

(三)打造“陈李济＋”平台

陈李济正在结合“互联网＋”、精准医疗、可穿戴设备等，打造“陈李济＋”平台。患者可以在线咨询、在线看病，打破传统医生必须与患者面对面交流诊断的问题，既节省了医生和患者的时间和精力，又方便患者及时就医，以免病情延误，同时可以根据患者的情况进行私人化定制，精准诊断、精准治疗，保障了人民的健康。

陈李济药厂董事长石洪超告诉记者，陈李济正准备恢复传统手工艺，并借助互联网将其纳入私人化定制服务中。即，药材的采购、炮制过程和制药流程都可以通过网络途径实时观看，提升患者、消费者的心理接受度。

五、抓住时代机遇，利用政策红利

2016年，《“健康中国2030”规划纲要》的印发使大健康上升为国家级的战略。为了助力打造“健康中国”、助力于健康广州的建设，陈李济不遗余力发展大健康产业，围绕陈皮大健康产业，陈李济相继研发推出陈皮山楂条、柑普茶、陈皮红枣阿胶糕、陈皮茶萃等一系列休闲食品与陈皮养生茶饮等，以及与迁岁推出新品响螺瑶柱鱼胶汤。

在“一带一路”背景下，陈李济坚持走出去和引进来相结合，不断加强与“一带一路”沿线国家和地区的合作，不断地把药品推向海外，同时引进先进的药品，加强国际营销，提高品牌文化的影响力。

六、改变管理理念，实行现代化管理机制

陈李济为了适应环境的变化，实行企业的现代化改革，改革原来的厂长负责制，实行董事会管理制度，由原来的大多数厂长一言堂变成董事会的科学民主制，保证决策的科学化和民主化，为陈李济的发展提供了制度保障。