广告语的隐喻象似性分析

游淑靖

一、引言

广告充斥着现代生活的方方面面，成为影响人民生活的重要信息之一。欲使广告兼具艺术和商业的价值，人们通常将隐喻作为广告的一种修辞手段加以应用，这样的广告不仅能传递信息，同时也丰富了语言的内涵。一个成功的广告既可以在视觉上吸引人们，又以其独特的表达深深感染群众，激起人们对品牌和产品的认同和强烈的购买欲望。好的广告文案离不开精妙的语言表达，离不开对各种修辞手段的灵活运用。而隐喻作为一种常用的修辞手段，在广告文案创造中起到了重要作用。

在传统中，隐喻作为一种修辞的现象，它是一种极其巧妙的语言技巧，长时间以来一直被当作一种比喻的类别进行研究。而现代隐喻理论不仅仅把隐喻看作一种语言现象，更是一种认知活动，使人们用某一领域的经验来说明或解释另一领域事物的认知活动。Lakoff和Johnson把认知隐喻分为三类：实体隐喻、结构隐喻和方位隐喻。文章以广告语为研究对象，从认知隐喻的角度出发，探讨广告语中隐喻的应用及其如何通过隐喻达到商业效果。

二、广告语在三种基本隐喻类别中的应用

（一）实体隐喻（ontological metaphor）

实体隐喻主要指借具体存在的事物在“形状”“特征”“功能”等方面的特性去隐喻抽象概念。一般来说，广告语会在产品和其目标顾客的需求特性上建立联系，形成隐喻，比如：

蒂花之秀，青春好朋友。

在这则广告中，产品本身的保养美容效果在实体隐喻的作用下与青春画上了等号。即使青春一次也是比较抽象的概念，但这一概念的具体反映为光滑白皙的皮肤或者是年轻女孩富有青春活力的气质，让受众下意识将产品与青春建立联系。简短上口的广告语在给观众留下深刻印象的同时，也呼应了女性对青春和美丽的渴望的诉求，激发了女性消费者，也是其主要目标顾客的消费动机和购物冲动。另有：

牛奶香浓，丝般感受。

这一则德芙巧克力的广告语将抽象的感官体验，即味觉体验，具象为丝绸般润滑，将无形变有形，给了受众如触摸到丝绸一般的柔顺，令人感到舒服和享受，使受众不自觉地对巧克力的顺滑口感和美味产生美好想象，甚至能够调动受众的各种感官，使得受众没有吃过这个巧克力也能够想象到品尝巧克力的美好体验感受，实现了商业广告对消费者的劝说功能。以及：

一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。

“一缕香浓，一缕温暖”本是抽象的情感言语，其体现出了十足的亲和力和亲切感，配上富有浓烈古老而又质朴的画面，把观众带回到了若干年前的回忆中，使观众感到无比温馨和亲切。此广告利用了观众的情感诉求，将回忆和乡愁与产品建立关系，达到在观众印象中芝麻糊就等于回家和回到小时候的记忆这一效果，为企业取得很好的经济效益。类似的广告语还有亚洲花园酒店：

Asia Garden Hotel— A Home Away From Home！

该广告语利用了实体概念隐喻和人们对“家”这一概念的深入认知和向往，来体现亚洲花园酒店的舒适感以及能提供给消费者归属感的特性。家是人们生活休息的港湾，象征着归宿、温暖以及家人的嘘寒问暖和关爱，所有出差、旅游或漂泊的旅人都会在途中产生对家的思念和向往，所以一间能够给顾客家的温暖的酒店可以提供顾客强烈的舒适感和归属感。该广告语中，亚洲花园酒店被隐喻作了“家”，给顾客一种舒适的印象，暗示顾客酒店能给顾客带来宾至如归的感觉，给受众留下深刻印象，从而达到其商业目的。

除了“家”这一被广泛使用的概念外，还有如下的广告语也使用了实体概念隐喻：

A day without orange juice is like a day without sunshine.

阳光在所有人心中的印象是温暖、健康并且是人们不可或缺的。该则橙汁广告将橙汁这一非生活必需品的商品比喻成阳光，给受众以“一天不喝橙汁就如一天见不到阳光”这样的心理暗示，从而达到其宣传效果，提高其销量，最终实现其商业目的。

（二）结构隐喻（structural metaphor）

Lakoff和Johnson将结构隐喻定义为以一种概念的结构来构造另一种概念，使两种概念相叠加，将谈论某一种概念的各方面词语用于谈论另一概念。在广告语中，结构隐喻也被广泛地应用，商家借此来达到最大的商业效应。例如：

真金不怕火炼。

这则金正DVD的广告语巧妙地用一句成语和双关手法。“金”在此处有两层含义，一是指自然界的物质金属以及我们生活中常说到的黄金和商品金，二是指“金正DVD”这个产品。在人们的认知体系中，金子本身就具有质量好、价值高、值得投资等优点和特质，也是财富和地位的象征。此广告语用金子来隐喻该品牌DVD产品，在受众的认知中就留下了该产品具有黄金优点和品质的印象，自然而然将黄金和金正DVD建立起了联系。即这则广告给观众留下了这样的印象：①该产品价值高，值得购买；②该产品质量好有保障；③购买和使用该产品能够体现消费者的高品位和社会地位。相似的例子还有：

汽车要加油，我要喝红牛。

红牛功能性饮料的广告在一句话中用了两个隐喻。汽车在油箱没有油的时候，缺乏动力无法起步时需要加油，同理，人在精力不足没有旺盛体力的时候也需要加油，不同的是人需要喝红牛饮料才能恢复到精力充沛的状态。这样的隐喻避免了直白地述说“饿了喝红牛”这类苍白无力的表达，而是给予受众想象的空间，将车和人、加油和喝红牛合成在一个映射域中，并在人的大脑中建立起一套全新的认知体系，达到广告给人留下印象的目的，达到其宣传商品的效果。

随着经济全球化的深入发展，许多中国企业尝试拓展世界市场，其广告是令国外客户留下深刻印象从而产生购买欲的关键要素，如北京汽车公司的英文广告语为：

Born free.

这则广告语抓住了国外顾客崇尚自由的观念，将汽车比作人，从我们最熟悉的“人”的源域映射到北京汽车这个商品的目标域，以人自身的活动特点认知产品本身的特点。Born free原本指的是人的思想和行动是自由的，这里指的是汽车可以让人到各地来去方便自由，也体现出汽车这个产品的机动性。在广告语中，“人”是最常用的隐喻概念，因为“人”是广告的最终目的，也是消费者最容易带入自身的隐喻概念。广告语中常常将产品类比成人，通常是为了突出某产品给人的感受，或是体现产品的人性化和自动化特性。这类广告往往没有明显的本体、喻体和喻底，也没有明显的源域和目标域的映射，只需使用一个为人专用的词汇即可，如 born、think 等。

（三）方位隐喻（orientational metaphor）

方位隐喻是指运用如上下、内外、前后、远近、中心、边缘等空间方位的概念来理解另一系统概念。如人们常说的“上流”和“下流”、“上进”和“消沉”就能够体现出在人们观念中，方向“上”指的是一种好的品质或是往好的方向发展的趋势；相反，“下”在人们的认知中则代表不好的品质或是向不好的方向发展的趋势。商业广告的主要目的是宣传产品以达到其销售目的，所以商业广告只能通过正向的宣传才能达到其最终目的。如：

上品堂海参，成就您的上品人生。

这则广告中，上品人生与品牌名称呼应，给受众留下了：购买或者食用这种海参，能够提高生活质量，提高人生层次的印象，使该产品成为过节送礼的不二之选。除了直接用“上”字来表示好的品质之外，有些广告还会运用“极”或“最”之类表示层次的词语用来表示向上的方向含义。例如：

雀巢咖啡，味道好极了。

“极”字表示几点，在空间上，“更好”比“好”的空间感更加向上，“极好”的空间感在“更好”之上，即是好到极点，从而达到预期的宣传效果。除了“上”“下”的方位隐喻，“前”和“后”也是广告语中常用的方位隐喻。例如：

爱玛，电动车行业领跑者。

广告人将自己的产品誉为行业“领跑者”“第一”或“首创”。在人们的普遍认知中，“前”蕴含的意义为：越是排在前面的越是优秀，越值得信赖，产品也是如此。因此，在广告中运用“前”这种方位隐喻，观众会收到这样的暗示：这个产品是同类产品中最好的（不论从哪个角度），即可让消费者放心并且对品牌产生信赖。另外还有美宝莲睫毛膏的广告语：

美睫飞翘入云霄。

本则广告语也运用了方位隐喻，“飞翘”和“入云霄”都隐含了向上的方位暗示。女性购买和使用睫毛膏的目的就是加长睫毛以及加强睫毛的卷翘程度。此广告语完全抓住了受众的消费需求和消费心理，在短短七个字的广告语中使用两次方位隐喻，在受众心里产生使用本产品睫毛就会纤长卷翘的联想，以此留下深刻印象并产生尝试和购买的欲望。用向上的概念来映射产品效果好是这则广告的精髓所在。

“由于受到身体结构、神经生理器官和地球引力等因素的限制，人对垂直空间概念的理解尤为直接和深刻，垂直性在身体和心理上都是最为显著的空间层面，根据人们的身体经验，从地面向头或更高为‘上'，反之为‘下'。”因而，向上的方位隐喻更容易在受众心中留有好的印象，对产品的等级排序也会倾向于更高级的序列。广告人根据受众对方位的认知和由此产生的心理暗示，将要宣传的产品誉为最好的或等级最高的，由此给受众留下好的印象，运用向上的方位隐喻对产品进行映射，暗示消费者该产品的档次高、质量优、效果好。

大部分西方人都信奉基督教，认为上帝和天堂是向上的、美好的。因而英文广告语中会经常出现paradise、God这类的不明显的方位隐喻，例如：

Made in paradise.

这是一则雷诺汽车的广告，翻译成中文为“天堂制造”，该广告有着很强烈的地域性，对于西方国家的受众能够起到很强的宣传效果。其中起到关键宣传作用的词是paradise，天堂，也有着向上的隐喻概念，同时也意味着上帝的神圣和美好，从而起到良好的宣传效果。

三、结语

广告语所使用的隐喻大多是我们日常生活中能够接触到的，它对人们的影响也是最显著的。在广告语中使用隐喻能够增强受众的认知，提升受众的审美水平，同时也能提高商家的经济效益。通过概念从源域到目标域的映射，在具有相似之处的事物之间建立起受众能够轻松理解的关联，为人们提供了一种看待事物新的角度。广告语中的隐喻用词精练，表意准确，可以提高受众的审美水平，实现一种超越功利的价值追求。

隐喻是人类基本的认知手段和思维方式，同时也是人类语言得以发展和丰富的动力之一。研究广告语中的隐喻能够更加全面地认识和解释人们的隐喻思维，同时也能加深我们对隐喻的认知敏感度和发展。

综上所述，在广告文案的设计中，若想在短短十几秒内给观众留下深刻印象，实现“劝说”功能，从而达到其宣传和销售的商业目的，恰当地使用隐喻会有事半功倍的表达效果。不同隐喻类型的运用可以达到不同的宣传效果，比如产品与情感的联结、产品与客户需求的联结以及产品品牌本身地位的强调等。隐喻的使用强化了广告语的艺术魅力，文字既通俗易懂又能让人回味无穷，给人留下无穷的想象空间以及深刻的印象。总之，在产品宣传中合理运用隐喻可以增强广告的冲击力和感染力，刺激受众的购买欲望，值得广告传媒的大力推介。