土家民俗文化在旅游文创产品中的设计与应用

杨婷婷 吉首大学美术学院

1 旅游文创产品的定义及其设计研究

1.1 定义

旅游文创产品属于文化产品范畴，它的灵魂是文化。是一个地区历史与文化的缩影，利用本土的历史人文资源，挖掘出具有独特性的突出元素，提炼出具有市场价值的文化符号，创作出具有灵性的产品，其精髓在于通过创意“使静态的文化活起来”，作为该旅游地独有的特色商品，在旅游市场上具有独占性。

1.2 设计解析

旅游文创产品总结为3 个特征。文化性，能反应出本土的地域文化。本土文化使该文创产品与其他地方的产品产生差异，也增强了该产品独有的辨识性。故事性，即文创产品应具有纪念价值与谈资。传递一种情感价值，主动让消费者为它的情感买单。这些都与产品本身的故事有关。实用性，即产品购买后被人们使用与体验的价值。市面上多数文创产品不符合当下的生活方式，一方面缺乏设计感，一方面缺少功能性，消费者买回文创产品后或是“供奉着”摆看，或是偶然使用。好的文创产品不是简单的原版复刻或工艺复制，它应当融入生活中被人们真正使用起来。融入到生活环境中，产品与生活之间需产生长期联系，产品亦应当真正走入人们的生活被人们在使用中有效传播起来，这才是旅游文创产品的价值与意义。

2 土家民俗旅游文创产品的现状与开发攻略

2.1 土家族的文化习俗

土家族人自称 为“毕兹卡”，为本地人的意思，笔者认为是巴人后代。从地域分布上看，土家族主要分布在湖南省湘西土家族苗族自治州和湖北省恩施土家族苗族自治州。

土家族有本民族语言，通用汉字，土家族信仰多神，表现为自然崇拜、图腾崇拜、祖先崇拜、土王崇拜等，巫风巫俗尤烈。茅古斯、摆手舞、打溜子、咚咚奎、硬气功、吊脚楼(走马转角楼)、织锦(西兰卡普)、社巴节、黑神会(庙会)，等等都是土家族独有的文化习俗。

在饮食文化方面，从口味上来看，酸、辣、腊最能代表土家特色。土家族还有土家服饰、哭嫁等民俗文化，有土家刺绣、雕刻等工艺文化，和扑灰碗、麝针、拔火罐等医药文化。

这些都是具有民族特色且适合大众参与的活动，因此旅游文创产品可对此进行开发利用，将这些原生素材进行加工创作，形成旅游文化产品，满足旅游者求新求异、寻根问祖等需求。

2.2 土家民俗旅游文创产品困境与问题主要存在以下几个方面：

2.2.1 产品雷同：

土家地区的文创产品之间差异性不大，各区域旅游产品雷同现象十分普遍。很多旅游品相差无几，品类杂乱，无设计无特色自然缺少辨识度，对游客亦构不成足够吸引。从表层次看，这是因为旅游纪念品缺乏创新所至，从深层次看是缺乏对内涵文化的挖掘，同时对于这块土壤的培养显得急功近利。

2.2.2 缺乏原创能力：

市面上大多数旅游产品都是跟风售卖，大多数文创产品跟风设计，吸引眼球，技术含量低，缺乏品牌原创能力，土家织锦是土家文化里最有代表性工艺品，它的内涵寓意，图案配色，工艺技巧等都是非常有开发价值，可是缺乏原创能力还有过度的商品化使其文化特质逐渐淡去，基本丧失了其原有的价值与意义。加之商家与开发者更看重短期的经济利益只有少数几家企业在生产，定位于高端工艺礼品，因为缺少设计研发能力已经慢慢的被市场遗忘。

2.2.3 品牌意识缺失：

没有专业针对市场需求进行定位，传统的推广方式单一，市场的各种不规范加之准入门槛低，行业缺乏专业、有品牌意识的购物中心及相应品牌产品， 张家界荷堂艺术馆的文创产品开发有设计意识，但是没有系统的旅游文创产品设计的品牌体系，只是简单的运用设计元素和产品结合，品牌意识不够突出，也没有把握好产品的品质和考虑市场需求，很难吸引游客去购买。

3 对于土家民俗文化旅游文创产品的设计

设计过程

在进行土家旅游文创产品设计时我们可以分为3 个阶段，提取素材 — 设计故事 — 实施创意转化，这样的设计方式和过程，能够在很大程度上提升了文创产品的价值和内涵。

3.1 提取素材

对于土家民俗文化素材的提取需要结合整体的民俗文化来确定，这也是在民俗发展中的民俗文化对于其文化内涵的界定和规范，旅游产品必须蕴含鲜明的地区文化和民族文化，特色突出，才能引起消费者兴趣及消费欲望，例如土家民俗文化里的哭嫁习俗非常有地域特色，提取素材结合现代的设计表现形式来传达一种喜庆祝福的情感文化。做成手机壳，钱包等产品，既有实用价值，也有传达祝福寓意的作用。

3.2 设计故事

文创产品的背后潜藏的是民族文化与地域文化，鉴于民俗文化历史性、传承性及富有故事性的特征，民俗承载着设计师需要把故事的能量通过自身的设计认知灌输到产品当中，产生一种情感碰撞，情感体验，情感认同，这样消费者才会有感动，如果没有感动，它就会像普通的礼品一样。文创产品通过符号化特征直接传达产品背后承载的丰富的历史故事，消费者在购买产品之后，对故事有了认同，从这个意义上理解，消费者购买的不仅仅是一件物品，而是一个可以传承的故事。

例如，可以根据大型旅游演出《天门狐仙》的文化情景， 结合旅游文创产品思路打造成文化精品，可以模仿剧中经典的狐仙形象做成讨巧又卖萌的土家狐仙的IP 形象，以小狐仙来结合土家历史文化，以价值观、故事、功能、形象的形式为支撑要素。合理的应用于市场现有的产品载体上，以故事内容来丰富品牌并加深产品的文化内涵，让游客具有共鸣性地领悟生活中的某些事理，感受到对旅游商品的情感依托，让旅游产品变成“有故事”的物品，而“故事”成为旅游商品的品牌特色。不仅可以带动经济效益，还可以宣传土家文化。

3.3 实施创意转化

不同的民俗文化需要借助于不同的形式进行表现，选择相关合理元素植入到相关产品载体是一种有效的方法。在这些方面设计者需要充分发挥想象力，如土家织锦来说，在进行设计时，设计师可以将传统的工艺、色彩、材料以及传统图案等运用新的方式和手段融入到设计中。为了考虑市场价位我们考虑将土家织锦的图案进行抽象提炼，直接用印刷图案的方式把它应用于围巾，抱枕中，再加入点缀手工元素，增加了产品的层次感和体验感，也降低了成本，符合市场的需求。这里强调两个关键词：合理、植入。元素不能乱选，载体亦不可乱套，都需斟酌慎重为之。

4 总结

土家民俗文化绚丽多彩，同时富有浓厚的地域性文化的特征，为设计元素挖掘提取赋予潜力和基础。以“艺术+”为导入，搭建集聚政策、创意、人才、产品、资金、市场、知识产权等文创产业的资源全要素平台。旅游文创产品的设计创新本来是多元文化融合的时代产物，是人们多元需求的发展必然。因此，唯有通过设计的方法来挖掘土家民俗资源，把传统的元素用现代方式表现。提取其民俗文化元素进行抽象转化设计，让其地域特色能够结合产品，通过产品的散播与流动性，不但能间接推广张家界旅游产业，传承土家族的历史背景与民俗特色之外，也能借由旅游文创产品引发更多的互动感受，让更多人对土家族民俗文化有认知和了解的同时，打造本民族品牌，进而传承民族文化。