H5营销相对于APP营销的优势分析

石璞 哈尔滨师范大学

随着新的互联网技术的崛起，H5随着科技的进步而产生，H5全称为Hyper Text Markup Language，即为超文本记录语言。H5营销指利用HTML5技术进行开发的网页小应用，进行项目的推广营销。H5营销为移动互联网营销增添了新的契机同时也开辟了新的渠道。

一、爆发式二次传播能力

APP营销的主要传播途径是应用商店、开放平台、口碑推广等，其时效性慢，且范围有一定局限性（据工商部发布的信息显示[1]，截止2018年9月底，国内市场上监测到的移动APP共为442万款，所以不就超主流的个例APP进行对比，如淘宝、微博、支付宝等）。H5营销主要采用微信平台进行推广，包含微信社群、朋友圈、社群等进行传播，微信传播具有高时效性、爆发式传播的特点。H5营销不同于APP营销的单向传播模式，其在微信中爆发式二次传播采用类似奥斯古德和施拉姆的循环效应[2]的方式进行。在古德和施拉姆的循环模式中，传递者和接受者都是整个传播行为的主体，受众接收信息后，又转化为传递者向朋友圈受众继续传播信息，同时据2018年微信官方给出的数据显示，人均有128个好友，信息在古德和施拉姆模式中产生高效传播。

例如公益H5活动营销《用艺术点亮生命》，整个H5采用数幅“小朋友们”（患有自闭症、精神障碍的小朋友）充满想象力和童心的画作，每幅画作配有“小朋友”的语音独白和文案，勾起受众的情感共鸣。同时参与者只需要1元就可以购买小朋友的爱心作品，画作可以存为屏保或者一键转发到朋友圈让“爱”进一步扩散。在这次营销中，活动内容击中了“接收者”的同情心，引发了受众的共鸣。首批“接收者”把购买的画作发送到自己的朋友圈中，“接收者”的身份转换为“传递者”，这时他的好友身份转变为“接收者”。

据爱佑未来慈善基金会在其官网公布《“用艺术点亮生命”公益项目善款使用说明》显示，自2016年8月17日项目上线至2017年8月29日筹款结束，短时间内“用艺术点亮生命”项目累计获得了5，814，925人次的爱心捐赠，累计善款15，029，059.79元。其H5营销主旨“用艺术点亮生命”也在爆发式二次传播中得到最好的诠释。

二、传播更加有针对性

传统APP营销一般面向整个品牌端，不针对特定的活动，其为满足用户社交功能、休闲购物、便利出行、旅游住宿、休闲娱乐等需求的移动营销方式，相对而言是功能性的营销。而一般H5营销针对特定的活动节日，指向性更加明确，内容更加有参与度，相对而言是场景与事件营销。如短期具有时效性的活动，H5营销更加聚焦。

例如《QQ个人轨迹》是QQ20周年推出的一波H5营销活动，据数据统计，目前QQ会员50%的用户是00后，在QQ空间里发“说说”的67%都是00后。第一批陪伴QQ成长的用户也已经组建家庭，这些人已经卸载QQ或者较少登陆了。“QQ个人轨迹”采用温情路线，回顾这20年来QQ陪你走过的足迹。例如首页信息引导页显示受众与QQ的互动消息栏，一句“在吗”把参与者拉到二十年前你登录QQ的第一天，接下来像时间长廊一样，展示你何时注册QQ会员的、在注册年份发生什么事情等。此次活动达到了较好的传播效果，“QQ个人轨迹”H5营销事件期间吸引许多老用户回归，为QQ带来引流作用。

三、制作与维护成本低

H5采用的是web（网络）页面的结构，其本身为网页的创建[4]。H5营销是基于网页的营销方式，且可以H5可以跨平台使用，所以只需一位产品经理，一位设计师、一位前端开发，一位后端开发就可以完成项目开发。而传统APP是基于移动客户端的营销方式，为了完成不同版本的适配与多平台的开发，一款APP开发的人员架构至少需要一位项目经理、一位Android开发工程师、一位iOS开发工程师、一位UI设计师、一位后端开发，其开发成本相较于H5较高。

H5的后期维护升级只需在web上直接调试，开发人员完成更调试后，受众即可直接浏览最新H5版本，负责开发人员可以随时作出调整修改，无需做更多适配工作 。而APP迭代版需要受众用户自主下载与更新程序，同时APP是Android与iOS双平台营销，所以开发人员的开发与维护成本也大幅增加。

四、结束语

通过研究，H5营销相较于APP营销具有爆发式二次传播、传播更具有针对性、制作与维护成本更低的优势，虽然现阶段H5营销有表现形式单一化、创意产出同质化的缺点，但就H5营销自身优势而言，其将在未来营销市场中扮演越来越重要的角色，同时无论是H5营销还是APP营销，我们都应该选取最适合其传播目的的方式，使其效益最大化。