符号资本视域下我国体育明星公关危机应对策略

武振盛

(广东科学技术职业学院体育健康学院， 广东 珠海 519090)

现如今，“体育明星”作为一个备受社会关注的特殊群体，其一言一行往往都会影响到社会舆论的发展动向。尤其是在互联网发展迅速的今天，得益于微博、微信、QQ、抖音等大众传播媒介的广泛普及和应用，体育明星更是获得了公众和媒体的极大关注，比如说“洪荒少女”傅园慧、“小鲜肉”宁泽涛、“飞人”刘翔、“小巨人”姚明等。当然，与以往相比，这一点不仅仅体现在他们在赛场上所取得的骄人的竞赛成绩，相反，当前舆论的聚焦点更多的是对其日常训练、习惯爱好、家人朋友，甚至是他们的私生活也无法逃脱大众媒体的视线。毋庸置疑，虽然“体育明星”在赛场上为国家所争得的荣誉是有目共睹的，但在其他方面也被不同程度地曝出负面新闻，出现了各种各样的不利影响，而这对于体育明星个人以及其所在的运动队，甚至是从国家层面而言都是一种损失[1]。由此可见，如何有效地规避风险和处理不利影响，降低危机事件造成的巨大损失，进而维持“体育明星”在大众面前的良好形象，成为当前公关危机中必须认真对待和妥善处理的重要一环。

1 体育明星公关危机案例分析

体育明星公关危机是指，从事体育事业方面的相关工作且取得过突出运动成绩或具有较高的社会知名度、认可度和重要影响力，以及产生了较高的社会价值和经济价值并受到公众追捧和崇拜的特殊人士，在体育赛事、日常生活、工作训练中因个人或其团队组织发生不当的失误行为或有损形象的错误言论，进而引起了社会的广泛关注并造成了不良影响的突发事件[2]。通过文献查阅可知，当下我国体育明星公关危机事件主要涉及由体育赛场意外事件、体育明星日常生活和组织管理混乱等方面所引发的[3]；包括刘翔因伤退赛事件、孙杨无证驾驶事件、宁泽涛开除事件、“我女儿是彭帅”事件，以及赛场打架斗殴、服用违禁药物、对媒体记者出言不逊等。有鉴于此，本研究通过以2019年篮球世界杯赛上“周琦发边线球失误”这个体育明星公关危机事件为例，对其危机产生前后的相关过程进行深入剖析，从而总结和归纳出妥善处理体育明星公关危机的应对策。

1.1 案例分析

2019年8月31日，世界篮联篮球世界杯赛在中国举办，作为东道主的中国男篮更是蓄势待发，而且在分组有利的情况下也很有机会能够再次挤进世界篮球大赛的前八强，可谓是万事俱备只欠东风。在小组赛战胜科特迪瓦后，只需要在下一场比赛战胜欧洲强队波兰队，便可提前晋级。如果这场比赛不能取胜，后面将迎来非洲劲旅委内瑞拉，这样一来比赛悬念就很大，毕竟之前的比赛中国队是输多胜少，所以说拿下波兰队才是当务之急。在随后的实际比赛中两队更是打的难解难分。直到比赛的最后时刻，在一次关键的边线发球中，由于周琦的发球失误导致中国男篮失去了一次绝佳得分机会，而坐在场边看球的姚主席也是无奈地摇了摇头，最终中国男篮以3分之差败北。一时间，周琦更是成了众矢之的，谩骂声铺天盖地而来。而在两天后对阵委内瑞拉队的比赛中，士气全无的中国男篮以13分之差再次落败。结果便是中国男篮小组未能出线，更不用说挤进八强了。这一次,球迷朋友们更是把心中所有怨气都撒向了周琦，其成为了千夫所指，同时新闻媒体也是借此机会大肆宣扬，公众指责和社会舆论压力让周琦在那段时间非常压抑和郁闷。此外，主教练李楠也未能幸免，作为球队的最高指挥者，他的临场战术安排在赛后也是饱受争议。

众所周知，在姚明已经退出国家队且易建联也因年龄原因逐渐远离国家队之后，周琦作为中国篮球未来的接班人更是被国人给予厚望。尽管作为东道主的中国男篮很有机会能在这次篮球世界杯中取得突破、挤进前八，但实际上难度还是比较大的，毕竟中国男篮的整体实力与欧美强队还是存在一定差距，尤其是在身体对抗和体能储备方面一直是短板。虽然，周琦的发边线球失误是导致中国男篮未能有机会赢得比赛的重要因素，但毕竟不是决定性因素，如果赛后周琦本人和主教练李楠能够第一时间接受采访并作出积极回应，给出合理的解释和说明，相信球迷们还是能够理解和包容的。但事与愿违，赛后的沉默和不回应无疑是火上浇油、雪上加霜。此外，主教练李楠在第二天给全队做完第三场比赛的准备后接受采访时，更是直言“周琦现在的状态如何别问我啊，直接问他本人去”这样的话语。由此可见，在这次危机事件发生后当事人周琦及其所在团队在赛后没能第一时间对比赛最后时刻的发边线球失误给予积极回应，及时通过有效沟通和发声来妥善处理和解决这样的突发情况。结果可想而知，周琦作为体育界的公众人物其自身形象也是遭受巨大损失。

1.2 案例评价

从上述案例中不难看出，无论是当事人，还是其所属团队或经纪人等，在危机事件发生之后都未能及时发表任何声明，也未作出任何有说服力的解释性说明或诚恳回应。相反，更糟糕的是，用沉默、不回应或敷衍态度来应对已经出现的危机事件，这样造成的结果可能会更加糟糕，而且对体育明星自身带来的负面影响往往也会更大、更恶劣。与此同时，在整个事件发生的前后过程中也出现了不尊重大众媒体和球迷朋友、不注重与公众及时沟通、在公开声明中态度消极且不诚恳等公关禁忌[4]。也正是如此，才使得原本可以妥善处理的危机事件朝着不可控制的方向发展，导致事态进一步恶化，最终给体育明星本人也造成了较大影响，个人形象严重受损，而这无疑是一个非常典型的公关危机失败案例。迈克尔·里杰斯特认为，处理危机事件的最佳时间是危机事件发生后的24小时内，这也被称为危机公关的“黄金24小时”[5]。因此，当危机事件发生后，信息的不公开、不透明、不流通往往会造成巨大的舆论压力，使得媒体和公众的心态变得愈发焦灼[6]；尤其是在信息传播方式多样、传播速度极快的今天，要想对危机事件进行完全封锁几乎是难如登天。所以，只有在第一时间进行公开和及时回应才是应有之举，将危机带来的负面影响降至最小化；就连致力于公共关系研究的施拉姆也非常赞同这一观点——“对于公共危机，首先应该是信息公开”[7]。

不难看出，当危机发生后必须在第一时间进行各方面的努力，才能有效维护体育明星的个人形象，同时将风险降到最低，让造成的损失也减少至最小，而这也是中国体育明星经纪人制度不断完善和发展的体现，使得体育明星在应对公关危机时的处理能力大幅度提高[8]。

无疑这才是一个值得借鉴的成功公关危机应对举措。

2 体育明星公关危机应对策略

“资本”是布迪厄社会学理论体系中的核心范畴，是由行动者的劳动所累积起来的社会实践工具，既可以是物质化的经济资本，也可以是身体化的社会资本或文化资本，当然也能够是符号化的符号资本[9]。其中，符号资本是最具有转换力量的社会实践工具，而符号资本是指特权、声名、神圣性或荣誉的累积程度，是建立在知识和认可的辩证法基础上的[10]。

不难发现，如果站在布迪厄社会学理论体系中符号资本这一高度上看，所谓的“体育明星”实际上就是一种符号资本，不仅得到了社会大众的广泛认可，而且能够在与社会公众的互动中为其赢得身份地位、象征权力，当然也包括随之而来的经济效益。因此，所谓的“体育明星”并非是指具体的个人，相反，更多的是指具有象征意义的运动员形象，同时也是蕴含着多种符号象征和具有表征意义的区隔符号[11]。但问题在于，一旦“体育明星”出现公关危机事件，势必会牵连到自己的身份地位和象征权力，其经济效益必将会遭受牵连。更糟糕的是，若是对危机事件处理不当，不仅会使“体育明星”的自身价值大打折扣，而且其符号资本也会面临巨大挑战。所以说，在面对危机事件时如何才能做到妥善处理和及时解决，进而使“体育明星”自身的符号资本得以维持并继续累积，这一点非常重要。

2.1 提升重塑自身形象能力，珍惜符号资本

毋庸置疑，“体育明星”所获得和不断累积的符号资本都是十分宝贵的，而且这些“体育明星”都是优中选优、精中挑精，然后历经像奥运会、世锦赛以及世界杯这样重大的国际性赛事，不断取得上佳的成绩甚至是冠、亚军才能够拥有和获得的。所以，对于“体育明星”而言，必须要懂得珍惜自己的符号资本。由此可见，当遭遇公关危机时，“体育明星”首先要做的就是及时维护自身形象，以及塑造良好的媒介形象。换言之，就是要坚持“以内为主”的策略，同时也要更加注重自身的仪表、礼节、语言表达能力和沟通交流能力，借此向媒体舆论和社会公众展现其态度诚恳、责任担当和敢于面对现实的精神面貌[12]。

在危机事件发生后，林丹在当天下午便通过微博及时发声，态度诚恳、责任担当，表现出一个“体育明星”该有的魄力。反观在“我女儿是彭帅”这个事件中，当事人彭帅及其团队的做法却难以令人满意。尽管事件的发生不是因为彭帅本人，然而由于没有及时回应，一味地逃避问题和不正面回答，使得事件的发展越来越波折，到了必须要解决的时候才公开发声，结果可想而知。这不仅没能及时维护和重塑自身形象，而且也使得自己来之不易的符号资本受到牵连和影响。虽然，不能将其形容为千里之堤溃于蚁穴那般严重，但是，没有珍惜自己的符号资本却是不争的事实。

2.2 努力提高个人竞技水平，厚植符号资本

“更快、更高、更强”是竞技体育的永恒话题，也是奥林匹克精神的最好体现，当然这也是无数运动员所不断追求的，更是能够证明其竞技水平的直接表现。可见，体育明星便是这类追求高水平竞技成绩中的佼佼者，不断地突破极限和挑战自我，然后才使得自己的符号资本不断增长和扩张。不难看出，“体育明星”的符号资本是依附于自身所拥有的且能够在比赛中所表现出来的高水平的竞技能力和运动表现，换句话说就是具有竞技依附性[13]。一旦“体育明星”的竞技能力下滑、运动表现下落，自身的符号资本便会遭到严重威胁。长此以往，如果竞技能力和运动表现不能得以维持，“体育明星”的符号资本便会不断贬值。

以“飞人”刘翔为例，虽然在雅典奥运会上获得男子110米栏的冠军，但如果没有之后的破纪录等一系列高水平的运动表现作为支撑，就无法厚植自己所获得的符号资本，最多也可能就是名噪一时。相反，正是通过之后的不断突破极限和挑战自我，才使得自己的符号资本不断扩张和增殖。但是，在2008年和2012年奥运会因伤退赛后，其符号资本也明显经历了两个低谷期，而这时的符号资本是远远没法和巅峰时期相比的。因此，只有不断地提高个人竞技水平，取得优异的运动成绩，才能不断厚植“体育明星”所拥有和获得的符号资本。

2.3 与大众媒体建立良好关系，维持符号资本

根据布迪厄的社会学理论体系可知，符号资本是对特权、声誉等的认可，并在长期不断生产过程中累积所形成的。虽然“体育明星”自身拥有高水平的竞技能力和运动表现，但是如果没有体育组织举办比赛，没有大众传媒进行积极宣传，没有成千上万的体育观众被高水平的的竞技表现所折服和青睐，那么“体育明星”的符号资本将无法生成，更不用说不断增值和累积了[14]。因此，作为符号资本生成的三大主要途径之一的大众媒体，“体育明星”必须与其建立良好的关系，通过其对自身进行宣传，从而达到维持符号资本的目的。

事实表明，与大众媒体建立良好关系是一种“以外为主”的媒介形象塑造方法，而这也与提升重塑自身形象能力这种“以内为主”的方法相辅相成、紧密联系[2]。尤其是当公关危机发生后，尽管“体育明星”已经对危机事件进行了发声和回应，但是由于公关危机导致的“体育明星”的媒介形象可能难以在短时间内得到有效改善。面对这种情况，“体育明星”就可以加强与大众媒体之间的联系，通过大众传播媒介进行合理、有效的舆论导向，进而使危机事件带来的负面影响降到最低。不难看出，积极发挥和调动大众媒体的导向作用是对体育明星“以内为主”形象塑造策略的有效补充，两者同时使用往往能够起到“1+1>2”的重要作用，其在“体育明星”公关危机应对策略中的地位可见一斑。

2.4 积极投身公益性事业及活动，提升符号资本

对于“体育明星”而言，努力提高个人竞技水平，通过体育比赛将竞技水平转化成高水平的竞技能力和运动表现，进而取得优异的竞赛成绩，是其符号资本不断增值和扩大的最重要途径。然而，实践证明，积极投身公益性事业、积极参加公益性活动等，也能够在很大程度上提升“体育明星”的符号资本[15]。由于“体育明星”是备受社会大众关注的公众人物，他们的一言一行都会影响到自身形象。尤其是在我国这种“举国体制”背景下培养出的“体育明星”，在功成名就之后更应该感谢国家、回报社会，表现出心系祖国的宽广胸怀。

例如，现中国篮协主席姚明成立的“姚基金”，为汶川地震灾区捐款1600万元，资助了该地区灾后18所希望小学的援建工作。2017年，前中国女排队长发起和成立的“惠若琪女排发展基金”，主要用于资助排球方面相关的公益事业，以及中国女排老运动员、老教练员们的就医困难和生活困难等。不可否认，这些“体育明星”不仅在国际赛场上为国家争得了荣誉，提高了国际地位，而且在退役后也是不忘初心，通过自己的实际行动来积极回报社会、奉献爱心，让这种正能量广泛传播，不仅树立起榜样和模范作用，而且还赢得了满满的点赞和好评，用名利双收来形容更是再贴切不过了。但是，公益活动不等于商业活动，尤其是要谨慎对待只谋利不谋福的商业活动，同时严厉抵制“虚假广告代言”等。唯有如此，“体育明星”的符号资本才能不断得到提升。

2.5 主动尝试不同领域跨越，延拓符号资本

现如今，无论是身处哪个领域的明星人物，除了自己得以成名的主阵地外——也就是通常所说的“老本行”，还会积极寻求在其它领域的跨越发展。不可否认，这一点也非常符合当前绝大多数“体育明星”的发展现状。究其原因，主要在于积极尝试不同领域的跨越发展，可以延拓“体育明星”的符号资本。

近年来在体育领域中，许多“体育明星”就已经尝试了跨领域的发展。比如说，在真人秀节目方面，孙杨参加《奔跑吧兄弟》，傅园慧参加《跨界喜剧王》，张继科参加《天天向上》以及宁泽涛参加《超级战队》。在电视公开课方面，中国女排队员惠若琪、袁心玥等应邀参加CCTV-1和唯众传媒联合制作的青年电视公开课《开讲啦》。在著书立作方面，现任中国篮协主席姚明所著的英文版自传《姚：两个世界的生活》，曾经在欧美等国家以150万美元的稿酬风靡一时；前中国女排队员赵蕊蕊也致力于写作，其所著的科幻小说《彩羽侠》获得第四届全球华语科幻星云奖最佳长篇科幻小说银奖。与此同时，在国际上前NBA巨星科比的动画短片还获得了2018年奥斯卡最佳动画短片奖；而现NBA球星凯里·欧文作为主角，参加电影《德鲁大叔》的拍摄和制作。不难发现，目前“体育明星”都会通过参加综艺节目、产品代言、著书立作以及出演电影或电视剧等，保持足够的关注度、活跃度和曝光度，进而延拓自身的符号资本，使其资本再生产的能力得到不断加强。

3 结束语

“体育明星”是社会公众对体育领域中取得过优异竞技成绩且具有广泛影响力的高水平运动员的一种约定俗成的称谓，而且在布迪厄的社会学理论体系中，“体育明星”也是一种具有象征意义的符号资本。然而，随着新媒体时代的到来以及现代化传播手段和大众媒介的不断发展，舆论的传播方式发生了革命性变化，造成更多关于“体育明星”及其相关的人、事、物等不断地被暴露在公众的视野中，使得“体育明星”的公关危机也越发严重。与以往相比，公关危机事件的不断涌现给“体育明星”带来巨大挑战，尤其是对危机事件处理不当时，“体育明星”的身份地位、特权声望以及影响力等都可能会一落千丈，而其拥有的符号资本也会大打折扣。因此，提升重塑自身形象能力、努力提高个人竞技水平、与大众媒体建立良好关系、积极投身公益性事业及活动、主动尝试不同领域跨越等途径，可为今后“体育明星”应对公关危机提供一定的策略参考。