运动休闲产业市场培育机制研究*

曲 强，王保金

(西安交通大学体育中心，陕西 西安 710049)

目前在中国，运动休闲产业的边界并不十分明确，也没有一个完整成型的运动休闲产业链，在投资、金融政策、政府管理、高等教育人才培养等方面还没有一个独立针对运动休闲产业的举措。但在运动休闲消费需求的刺激下，我国运动休闲产业的格局正在依托各新兴产业的助力从各个角度立体式的形成当中。为此，政府和运动休闲相关的商业、公益组织等都应当有意识地宣传和引导运动休闲消费，培育健康可持续发展的运动休闲产业市场，为新兴运动休闲产业的发展提供政策、法律、商业、教育等方方面面的推动力量。

1 我国运动休闲产业市场特征及形成机制

1.1 我国运动休闲产业的市场特征

运动休闲作为外来“物种”，与其他传入中国的外来文化一样，经过本土化消化之后形成了中国化的洋文化，是中国特有的“熔炉文化”现象，也就是说，外来文化在中国传播首先是形式上的流行和照搬，经过一段时间后便开始融入中国元素，最终外来文化所承载的思想与精神要素渐渐被国人所接受，并形成能够在中国文化土壤上生根发芽的中西结合的现代文化现象。典型的例子有很多，比如肯德基，最早传入中国时人们蜂拥而至，尝尝洋汉堡、洋咖啡，久而久之，肯德基开始卖油条、豆浆，因为他们发现人们只为了体验洋文化不会经常光顾，只有中国式的早餐并赋予西化的形式才能真正融入人们的生活方式，反过来，这种中式化的产品会吸引更多的人经常光顾肯德基，久而久之，人们渐渐被更大程度西化了，开始真正喜欢汉堡、咖啡。目前，运动休闲开始在中国流行的时间还不长，运动休闲产业的形成与发展自然带着中、西合璧的特征，这表明我国运动休闲产业作为外来文化引导下的新兴产业还处于初级发展阶段。

产业发展的方向和动力在很大程度上是由大众消费决定的，就运动休闲产业消费而言，一方面，人们对运动休闲生活方式表现出无限的热爱和向往，使得运动休闲消费成为了一种时尚并被赋予健康消费的涵义；另一方面，由于当前运动休闲场所、设施等外部条件的限制，以及人们传统生活方式与运动休闲相去甚远，使运动休闲消费市场并不稳定，进而使运动休闲产业发展的未来难以预期，运动休闲投资信心难以稳固，这显然是运动休闲产业发展的最大障碍。因此，当前的运动休闲产业市场需要有意识地去培育，大众的运动休闲消费需要引导，使我国运动休闲产业能够快速走出外来产业文化本土化的阶段，植根于中国文化土壤，并真正形成与人们生活方式紧密联系的、成熟的产业。要培育市场就要了解当前运动休闲市场的特征，而这些特征是由大众的运动休闲消费特征反映出来的。首先，我国当前运动休闲消费表现出时尚化的特征，这似乎是外来文化传入我国的必然结果。人们把运动休闲消费当作一种时尚，当作一种新的生活概念，这个特征的具体表现在于，一方面，运动休闲消费集中在大城市，或者说是开放程度较高的一线、二线城市，比如：上海、深圳、广州、北京、杭州、南京等，这些地方向来都是外来文化首先传入中国的门户，因为这里的人们更加开放和对外来文化包容。另一方面，运动休闲消费人群集中在中、青年人，这个年龄段的人群最时尚，最容易也最有条件接受新事物。经过40多年的改革开放，我国经济发展水平和发展方式已经发生了深刻的变化，这种变化已开始全方位影响人们的生活方式，健康、休闲生活方式成了时尚新概念，中、青年人对此最向往，也最愿意做出尝试和改变，这种倾向明显地表现在当前的运动消费上。其次，运动休闲消费的理想化特征也十分明显。当前我国运动休闲硬件设施和环境条件还不十分成熟，还远不能满足人们的运动休闲需求，但即便如此，很多运动休闲产品已经迎来了消费需求的井喷，比如户外野营帐篷消费需求强劲，很多人是怀着对野外露营的向往而买帐篷，尽管眼下可能还用不着它。据新浪财经网报道，就在今年疫情还未完全过去的五一长假期间，帐篷的销量较去年同期相比增长了121.18%，野餐垫销量增长了116.67%[1]。这种消费趋势的重要特征就是理想化，是市场对未来运动休闲生活方式的一种期待。最后，当前我国运动休闲市场消费特征在于消费的产品化。在运动休闲消费中，人们可以买产品，比如运动休闲服装、用品、装备等等；也可以买服务、买课程或者买某个运动休闲基地的会员或者年卡。相比之下，我国当前运动休闲消费还是集中在产品的消费上，产品之外的消费还未成气候。上网搜索公园年票、自然保护区年票、野营营地预订、运动休闲培训等相关信息，所得结果寥寥无几，相关服务与教育培训的广告也远不及西方国家网站的内容多而丰富。这表明，我国运动休闲产品之外的服务型消费还不可与运动休闲产业相对成熟的西方发达国家相提并论。不管怎样，运动休闲产品的消费也在默默地引导人们走向休闲运动，并慢慢接受运动休闲的理念的价值取向，最终运动休闲服务性消费会随着运动休闲产业的发展逐渐占据消费比例，为运动休闲产业的成熟起到推波助澜的作用。

1.2 我国运动休闲产业市场动力及其形成机制

首先，旅游业是带动运动休闲产业的最有力相关产业。很多人购买运动休闲服装、用品，很大程度上是为了在旅游时使用。另一方面，很多运动休闲基地，比如：漂流、潜水、滑雪、登山等等，都是靠接待旅游团作为主要收入源。在这种情况下，很多地方的休闲资源开放都积极与旅游产业发展挂钩，比如，舟山群岛建设国际性时尚休闲旅游群岛的战略目标，就界定构建“海陆空”联动的立体化产品体系，把观光-休闲-度假-专项产品(运动休闲)组成互补、多元的产品体系[2]。其实，运动休闲产业与旅游业的结合给旅游业也带来了新的发展机遇，对旅游产业本身是一种强有力的促进力量。有学者基于体验经济时代的特征提出，浙江海洋体育旅游发展策略，要在完善海洋体育产品体系时，考虑旅游者的个体需求，设计优秀主题，强化体验的品牌形象，积极申办或培育大型体育赛事，提高海洋体育旅游的影响力[3]。可见，旅游业与运动休闲产业天然存在着某种联系，二者的结合是两个产业互相促进的双赢之策。当然，除了旅游业的带动之外，教育培训业、休闲娱乐业也是运动休闲产业市场形成的动力源，通过某些休闲运动项目培训，锻炼青少年的勇敢、坚韧的个性，完善他们的人格，很多家长都对此抱有极大的兴趣和参与热情。这也说明，教育培训与运动休闲结合能够赢得运动休闲产业发展的一个前景广阔的分支。

其次，大众直接的运动休闲需求是运动休闲产业市场的核心促进因素，尽管它目前还没有成为主导力量，随着经济发展水平和发展模式的进一步改变，运动休闲需求将成为产业市场形成的主要成分。许多发达国家发展的经验证明，大众收入的提高将给休闲业，乃至运动休闲产业市场带来革命性的变革，有研究对北京运动休闲市场特征进行了研究并提出，随着人们收入的增加,消费结构的调整必然对体育消费产生新的需求，同时也为北京运动休闲市场的发展提供了广阔的空间。所以我们要利用这一优势条件，以健康体检为门户，以运动休闲为基地，以饮食购物为服务，为北京运动休闲市场的发展提供广阔的空间[4]。归根结底是生活方式的改变刺激了运动休闲产业的发展，当前我国人民正在经历历史上最深刻的生活方式的变革，健康、休闲和人的全面发展成为人们生活的追求，这必然产生种种过去不曾有的生活需求，包括运动休闲，因此，运动休闲产业市场形成的最大潜在动力在民间，大众潜在的消费需求似乎在等待一个爆发点，这个爆发点就是国家整体运动休闲资源的整合和开放，当人们有地方去野营、徒步、漂流、登山的时候，当这些活动与健康、环保的理念融合起来并被提倡的时候，运动休闲消费的爆发点就会顿时显现。

最后，城镇化也部分地成为我国运动休闲产业市场形成的促进因素，这是具有中国特色的运动休闲市场机制。我国40多年的经济高速发展使得国家总体经济形式得到了根本的改观，但城乡差别、地区差别依然严重，发展城乡经济，走城镇化发展的道路是新时代中国特色社会主义建设的总方针。与发达国家相比，我国城市化水平还有很大差距，根据中国乡村人口条件、生产产业条件等等客观因素，党和国家提出了城镇化发展新模式，这使得各地方政府积极发挥本地地方特色和条件，充分利用地方资源优势发展经济成为一种总原则和普遍的思路，体育特色小镇建设就是其中的一个具有代表性的新尝试。正如有学者指出的那样，体育特色小镇与新型城镇化是为满足人民对美好生活的需要、顺应时代发展而产生的新组合、新空间。二者在空间演化、生态意识、功能需求、人文建设方面具有动态耦合特征[5]。从运动休闲产业的角度看，体育特色小镇建设必将拉动运动休闲需求，成为运动休闲产业市场形成的重要促进力量。

2 新时代我国运动休闲产业市场培育策略

2.1 利用健康中国构建理念，积极宣传运动休闲生活方式

近年来，民生问题越来越受到政府和社会各界的重视，全民健康成了全社会期盼的未来理想状态，国家陆续出台的一系列健康构建规划都诠释着中国政府未来构建健康社会的理念和政策导向，人人健身，人人健康乃至社会健康的理念将渗透到全社会的每一个角落，健康问题既涉及社会民生，是政府福利和社会公益，也是产业和生计，发展健康产业是未来新的经济增长点。运动休闲与人们的健康息息相关，运动休闲生活方式既是生活幸福感和获得感的源泉，也是保证人们身、心健康的重要方式。研究表明，运动休闲主要指的是在休闲时可以从事的运动活动，是一种人们在自由休闲时间中，通过自由选择参与的休闲娱乐活动和体能性活动，在运动休闲活动中,可以让人们获得健康的身心，因此，运动休闲与提高民众生活质量具有密切联系[6]。其实中国人向来关注健康，文化上也有着追求健康、崇尚人与自然和谐统一的朴素传统和价值追寻，现代运动休闲的方式虽然由西方传入，但运动休闲理念与中国传统文化价值观契合甚密，所以它在中国的流行与发展前景可期。对于运动休闲产业市场培育而言，要积极利用东、西方运动休闲文化理念中的相通之处，普及、推广现代运动休闲的理论和方式，有意识地促进西方运动休闲文化在中国的本土化，营造中国特色的运动休闲文化氛围，这对于运动休闲市场的成长作用非凡。事实上，运动休闲由于包含着健康、时尚，与生活幸福密切相关，因而它有着广泛的群众基础，有着广阔的市场前景。《健康中国2030》规划纲要把提升国民健康水平作为国家战略予以实施，但规划中明确提到“运动休闲”的篇幅并不多，为此，运动休闲宣传应积极贴近《健康中国2030》，使运动休闲产业市场培育行动能够借上国家战略方针的东风，把民间、企业的力量与政府力量结合起来，取得市场培育的最大效率。

2.2 积极利用旅游业市场，取得运动休闲产业与旅游业市场培育的双赢

我们在培育运动休闲产业市场时应积极利用现有的旅游资源和产业动能，努力开发可持续扩大的运动休闲产业市场。运动休闲产业与旅游业具有某种天然的联系，即便是西方国家较成熟的运动休闲市场也没有忽视旅游业对本产业的积极影响，同时，旅游业者也在积极寻找运动休闲企业进行合作，增加他们的旅游目的地和旅游项目。实践证明，以休闲运动项目为着眼点的旅游景点遍布全球，且取得了长期良好经营的业绩，比如法国和瑞士交界的阿尔比斯山周边众多的旅游目的地，其根本立足点就是登山、徒步和滑雪等休闲运动基地，每年全世界的休闲运动爱好者云集此地，使得运动休闲和旅游相结合的这种产业成了当地经济的支柱产业，而且这个产业也深深地影响着整个法国和瑞士的经济。我国是地质地理资源最丰富、最多样的国家，也就是运动休闲资源最丰富的国家之一，只不过我们过去没有好好开发利用。相比之下，我国旅游业较运动休闲产业成熟的多，因此借力旅游产业进行运动休闲产业布局，吸引投资和项目规划是培育运动休闲产业市场的可取的捷径。

运动休闲产业的兴起对旅游产业有着重要的促进作用，因为运动休闲产业具有明确的、更积极的生活理念和健康概念。目前我国各地方政府热衷的运动休闲特色小镇建设就是想把运动休闲的理念引入到旅游业中，或者说是在构建运动休闲与旅游融合的新型产业，以拉动当地经济。但目前存在问题也是十分明显，研究发现,我国运动休闲特色小镇建设过程中存在“居住”与“生活”理念缺失，“产业”与“生产”理念混淆，生态“漠视”与“开发”蒙昧等问题[7]。这些问题的结点在于，他们没有真正把现代运动休闲的理念和方式引入小镇建设规划中，是建设项目流于形式，或者只是利用了运动休闲的一个名声而已。在这方面，近年来国家出台的城镇化和精准扶贫政策都是运动休闲产业发展的利好，关键在于我们如何利用这些政策，积极将运动休闲项目建设投资和运动休闲产业发展规律介绍到有条件的农村和乡镇，把国家投入的资金和商业资本融合起来，以运动休闲产业投资拉动广阔的农村资源与城市市场接轨动力火车。

3 总结

运动休闲产业是绿色产业、朝阳产业，运动休闲是人们普遍的生活理想和追求，运动休闲产业市场的潜力在大众心理。把大众心理的对运动休闲的向往和理想挖掘出来，帮助他们在现实中实现就是培育运动休闲市场的过程。当前我国经济发展的总态势和种种国家政策对运动休闲产业发展是十分有利的，积极利用这些政策和现有的相关产业的基础，逐步培育一个成熟的、理性的运动休闲市场对运动休闲产业的未来发展至关重要。