校院二级管理体制下民办高校招生营销生态体系研究

摘 要：明确阐述新形势下民办高校校院二级管理体制中招生工作的角色转化和管理重心。在民办高校招生工作中引入营销管理理论，在学校的整体营销体系框架内，以生源市场为导向，以具体专业为产品，研究如何通过具体的工作机制，把专业基本单元、二级学院和学校整合营销生态链接起来，在生源市场上形成稳定的动销状态，构建持续促进学校招生发展的民办高校招生营销生态体系，为提高民办高校招生能力提供帮助。

关键词：校院二级管理;高校招生;营销;生态体系

随着国家高考招生制度改革的持续推进，民办高校在迎来发展的同时也承受着来自生源市场的风险，冷门和弱势专业将面临生源危机。现阶段民办高校要加强各专业的办学紧迫感和危机感，把生源作为学校和专业生存的前提，在招生工作中融入市场营销的理念，通过构建高校招生营销生态体系等管理措施，在改革竞争中进一步提升民办高校的招生竞争力。

一、招生营销生态体系的基本概念

高校招生营销生态体系是指学校在营销管理理论指导下，招生办、二级学院、各机关部门、具体专业等校内组织相互关联和影响，并与其外部环境进行资源和信息的交换。体系通过类似于自然生态系统的竞争优势链接，从生源市场的有效需求出发，把招生专业作为具体产品。对内以质量为标准、以现有学生为基础，对外以市场为导向、以服务考生为中心。做到及时、有效地对生源市场需求作出反应，并在生源市场上形成良好稳定的动销状态，构成一个持续促进学校招生发展的价值网络系统。最终目标是提升学校具体专业的招生营销能力，促进学校发展。

二、招生营销生态体系的构建基础

新形势下学校和二级学院在招生工作中的角色定位和主体职责发生了变化，二级学院和专业成为了招生工作的关键环节。近些年高校扩招导致民办高校教学管理工作量增大，但作为民办高校办学实体的二级学院却没有得到学校的充分放权，责权利匹配失衡。民办高校部分教师和基层管理人员有着“做一天和尚撞一天钟”的消极思想，创新性工作的意识和动力不足，客观存在着被动管理、被动工作的局面。这些都不适应新时期民办高校的办学需要。民办高校构建招生营销生态体系的基础就是科学合理的校院二级管理体制，核心是学校要充分放权，把管理重心要下移到二级学院。民办高校要制定相应的管理办法，扩大二级学院的办学自主权。在实际工作中突出二级学院的主体作用，坚持权力和责任同步下放，调控和监管同步加强，充分调动教职工的积极性，形成高效稳定运行的校院二级管理机制，为招生营销生态体系的构建打下扎实的基础。

三、招生营销生态体系的工作机制

（一）学校招生营销整合机制

招生营销生态体系构建需要正确的导向，体系运行发展需要不断的修正和完善。因此，要引入整合营销理念，一是建立高效的招生营销组织系统，把学校的营销规划和工作部署传递给学校教职员工，优化内部组织生态结构，充分调动工作积极性，努力把营销策略转化成实际工作行动。二是整合学校资源，加强部门和人员的协作，把包括二级学院在内的各个营销生态链综合成一个整体，以產生协同效应，推动学校招生营销良好生态的发展。三是要统筹招生营销体系根据外部环境变化进行即时修正和主动进化，要具有生命力，以适应外部环境的发展变化。

1.建立学校招生整合营销型管理机制。

生源就是民办高校生命线，要组建专门的招生营销战略机构来组织各方力量，协调各方面工作，管理招生营销生态体系的运行。

第一层是领导与决策机构。由学校主要领导和董事会成员组成，是招生营销生态体系的“大脑”，在整个招生营销生态体系内具有决定权。负责制定学校总体的招生营销目标;对营销生态体系中的重大问题进行决策;把握营销策略实施的大方向。

第二层是高素质的执行团队。组成包括招办、宣传、信息化、校友会等部门及各二级学院主管领导和骨干成员，是招生营销生态体系的“主体躯干”，充分了解生源市场实际情况，有资源和渠道优势。负责根据学校的目标和要求制定招生营销策略;在学校范围内配置资源推进具体工作的实施;定期汇报招生营销生态体系的运行状况，并进行必要的调整和完善。

2.建立招生营销人员的选拔培养机制。

高校招生营销人员的能力素质是学校招生营销工作的关键，选拔时要求具备一定的素质：对校忠诚、遵守纪律、沟通能力强、愿意从事招生营销工作。更重要的是建立起一套规范化的招生营销培训体系，采用标准化、程序化的培训模式，突出各营销阶段实际问题解决能力的培训，通过几次营销实战可以把人员培训成型。包括：招生政策解析和志愿填报技巧;不同考生的“心理把握”和“话术运用”;介绍学校如何“讲精准”、“讲特色”;如何提高考生咨询效率和转化率等。

3.建立“讲好故事”的品牌营销机制。

在互联网时代吸引目标客户的关注会产生商业价值，注意力成为重要资源。民办高校品牌营销中，好的故事营销能有效的吸引目标生源的注意力，让营销沟通更具影响力。在学校层面要统筹组织好品牌营销的外向宣传渠道，先从“讲好故事”入手，加强与具有传播力和影响力的主流媒体沟通合作。既要大雨滂沱般的“密集宣传”，又要润物无声般的“精准营销”，实现校内校外互动，公众与师生共鸣，提升整个学校招生营销生态体系的生命力。

第一，故事选题讲特色。

要科学凝练学校的特色优势，故事选题也要定位精准。如有些民办高校把品牌特色用一句话进行精准概括：“重庆首家专业航空高职院校”;“全校书院制大学”，就很有吸引力，以此区别其他高校形成了自身鲜明的特色和优势，容易让公众形成良好的营销记忆。

第二，表达方式讲创新。

故事表达方式要美化和优化。加强文字、图像、H5、视频等的编辑设计，把故事讲得生动形象、丰富鲜活，偏向于年轻人的审美和情感，用较为轻松活泼的形式传递招生信息，使考生容易理解和接受，产生共情。

第三，推广渠道讲融合。

要整合媒体平台，拓宽传播渠道，包括网络、纸媒、广播电视、微信、抖音等。首先，要建立多方挖掘、统一管理的营销信息资料管理机制，构建学校营销信息资料库;其次，要加强招生营销网络数字化建设，用“大数据”挖掘和分析考生的关注和需求;再者，积极建立与校外媒体的联动体系，畅通校内和外部的信息交换渠道，进一步加强 “学校品牌形象”的合作塑造。

4.建立服务营销工作机制

营销领域有一句名言：“维护好一个老客户胜过开发10个新客户！”售后服务水平高低是衡量营销机制是否真正完善的标志。学生对学校的口碑传递直接影响着的学校社会形象，民办高校要加强对内的服务营销，做好在校学生服务满意度的提升，实现服务良性循环。通过口碑把学校的优势和特色传递出去，增强市场吸引力和竞争力，这比直接在生源市场进行正面的激烈竞争要有效。要以二级学院为单位成立类似“客户服务受理中心”的常设机构，建立与学校多部门联合的服务营销沟通机制，主动开展服务营销：一是多渠道加强与学生的联系和沟通;二是做好学生提供问题信息的采集管理和分析论证;三是做好改进措施，及时向学生反馈;四是做好毕业生的跟踪和回访工作，加强校友会的建设管理。

（二）二级学院招生营销生态链接机制

新形势下，二级学院是招生营销生态体系的主体链接结构，具体专业是体系的基本单元，专业作为招生营销体系的“产品”站在台前，接受学生的评判和选择。对于民办高校来说，如果生源市场对专业的需求不足，那么专业的建设发展、教育教学等都无从谈起。二级学院要在学校的整体营销体系框架内，通过具体的工作机制，把专业基本单元和学校整合营销统筹生态链接起来，形成营销合力。各专业是开放的、动态的和共创共赢的，可以自己寻找生源市场、创造用户的体验，同时也集中起来大家一起开放创造、自动分享。这也契合量子管理理论“各自独立又相互依存”的精髓。

1.加强专业招生营销队伍建设

“术业有专攻”，各专业负责人要树立“好酒也怕巷子深”的招生营销意识，主动带领本专业教师建立招生营销小组。二级学院要以各专业招生营销小组和学生工作队伍为依托，组建一支具有良好沟通能力、具备专业知识背景的营销团队。

2.加强招生专业品牌建设。

市场竞争的高级阶段是品牌竞争，专业内涵建设和品牌特色打造是高校建设发展的主题。民办高校办学存在“复制”公办高校的客观情况，专业教学的理念、内容、特色等方面缺乏差异性，同质化的专业人才培养没有竞争优势。二级学院要在专业内涵发展、品牌特色建设中引入营销理念，同時加强各项建设指标的评价和考核，提升招生专业的差异化竞争能力，通过展现本专业的品牌特色，“栽下梧桐树，引来金凤凰“吸引考生报考。

3.建立招生专业形象营销机制。

招生专业的形象营销与品牌建设要有效的协同，才能全面提升专业的社会认知形象，使考生对专业产生兴趣和选择意愿。因此，要把专业形象当作是一个系统工程来经营，充分展现专业办学优势和品牌特色，通过网络多媒体平台、口碑宣传等多种渠道进行营销推广。

第一，社会对专业的评价是以对从业者的评价为基础的，可以通过宣传行业内有社会影响力从业者的优秀事迹，构建本专业良好的画像来维护专业的美誉度。

第二，提高学生学习专业技能的热情，组织学生参与各级各类专业技能比赛，积极争取奖项，通过技能比赛成果展示来提升本校专业的品牌知名度。

第三，向考生宣传本专业的就业特色和职业规划，让考生对职业发展路径和职业前景有较为明确的认知，提升对本专业的职业认同度。

4.建立招生营销常态化工作机制

在学校整体统筹下，建立由二级学院通领，依托各专业营销小组运用灵活多样、学生喜闻乐见的营销方式和各类新媒体技术平台开展招生营销活动。通过学校和二级学院良好的管理链接和营销运作，形成一种极具凝聚力、积极向上的营销文化氛围。把招生营销融入到二级学院的日常工作，要根据分解的任务，确保事有专管之人、人有明确之责、责有限定之期，形成固定的管理制度和常态化管理机制。

参 考 文 献

[1]姚远，奚敏.高校招生工作机制建设—基于新一轮招生考试制度改革的视角[J].承德石油高等专科学校学报，2016 （06）：76-80.

[2]张强.校院二级管理体制改革模式下高校招生工作中存在的问题及对策研究[J].河南工业大学学报（社会科学版），2018（03）：94-100.

[3]韩雪洁.民办高校招生整合营销策略研究—以山东英才学院为例[D].济南： 山东大学，2014.

作者简介：

俞恒（1978-），男（汉族），浙江宁波人，硕士，讲师，主要研究方向：管理学。

课题项目：本文为重庆人文科技学院校级项目研究成果，项目编号：CRKXJ201738，项目名称：新形势下重庆地方高校招生能力体系构建——以重庆人文科技学院为视角