传统媒体主播网络直播带货的机遇与思考

王谦

摘 要：互联网发展至今，与各行各业都进行了很好的融合。直播带货的模式弥补了线上购物对商品展示的不足，让消费者更直观地感受商品信息。在线上购物火爆的今天，传统媒体也进入网络直播带货领域，传统媒体主播面临着转型的机遇和挑战。本文阐述了传统媒体主播网络直播带货的机遇和优势，分析了其中出现的问题，并提出了一点建议，希望能对传统媒体主播进军网络直播领域提供新的启发。

关键词：传统媒体主播;网络直播;机遇和挑战

中图分类号：G222.2 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）22-0-02

一、传统媒体主播网络直播带货的机遇

2016年是直播元年，在这一年内我国出现了300多家网络直播平台，直播用户也在飞速增长。如今经过多年发展，网络直播行业发展逐渐成熟，各大平台的直播在内容上更为丰富、形式上更为多样、涉猎领域更加广泛，刺激着大众的购买欲望，吸引消费者前去消费。网络直播带货的普及让我们的生活发生了巨大的变化，任何内容都可以进行直播并进行销售，比如，旅游、教育、美妆、美食等，消费者通过这种方式，可以直观地看到产品的质量、功能，了解自己想要购买的产品，在虚拟的网购过程中多了一些真实的体验。[1]因此，手机淘宝、京东商城、聚美优品、微博、小红书、快手、抖音等各大平台都开设了直播功能，引入网络直播带货的概念，并积极抓住了机遇，实现了实质性飞跃式的发展，屡屡刷新网络直播带货的销售纪录。

传统媒体主播进入网络直播带货领域是各大广播电视台顺应社会发展趋势所作出的改变。因为受到新冠肺炎的影响，大众出行受限导致线下实体经济遭到重创，但线上经济迸发出前所未有的活力，传统媒体主播在这一情况下进入网络直播带货领域，探索新的营销模式，抓住了网络直播带货的机遇，同时也面临诸多质疑和挑战[2]。传统媒体主播如何在网络直播中明确自身定位，吸引大众目光，推动产品销售，都是传统媒体主播需要在实践中不断思考、调整的问题。

二、传统媒体主播网络直播带货的优势

（一）长期沉淀品牌认知，消费者信任度高

传统媒体主播在各大地方卫视、电视台工作多年，具有良好的群众基础。长期以来，传统媒体主播在电视台的工作受到了观众的喜爱，这样的传统媒体主播从事网络直播的工作更容易赢得消费者信任。通过多年来沉淀的品牌积淀为直播带货进行信任背书，这是普通网络直播网红、主持人没有的巨大优势[3]。有了这一优势，更容易获得消费者认同，进一步推动消费者购买主播推荐的商品。

（二）主持基本功扎实，消费者认可度高

传统媒体主播多为接受过科学、系统播音主持学习培训的人，主持基本功扎实，直播带货效果更好。直播间的基本氛围是直播能否成功的关键。一个好的直播间氛围一定要“轻综艺”“多互动”，对于传统媒体主播来说，这就需要具备相关的播音专业知识，有趣的表达能力，但这两点对传统媒体主播来说并不算是很难的要求。只要做到了这两点，实际直播带货的效果就不会太差。因而传统媒体主播在网络直播领域具有天然的优势。

（三）拥有丰富的流量扶持，社会效应好

传统媒体主播在直播带货时，不仅有自家电视台的流量支撑，而且还有各大网络平台、流量平台的流量扶持，这本身来说就是普通网络主播没有的巨大优势。流量的大小直接决定了消费者数量的多少，即观众数量的多少。网络直播带货观众数量越多，就能大几率获得更多的购买量，达到网络带货的目的。本身网络信息的传播具有广泛性、即时性和信息量大性，再加上有多家平台的推动，这一场网络直播瞬间就能广泛传播。而且目前传统媒体主播进行网络直播带货一般为公益活动、爱心活动，更易受到全网关注，激发网友的爱心，勾起他们的购物欲，并吸引更多消费者前来购买。

三、传统媒体主播网络直播带货的问题

（一）深陷传统媒体模式，忽略用户感受

网络直播是有目的性的，主要就是主播通过网络直播这一方式向用户销售产品。传统媒体主播在直播的过程中，往往忽略了销售的过程，仅仅是作为一个主播介绍产品，忽略了用户体验和用户感受。目前网络直播带货的过程中，直播间内的用户会向主播提问与商品相关的问题，主播必须选择具有代表性的问题与用户互动，借机对商品进行更为深入的介绍。在这一过程中，主播和用户都能参与其中，完成商品信息的传递。但是在传统媒体主播进行网络直播带货的过程中，经常将自己代入为主持人的模式，主播和用户成为传播者与受传者的模式，没有双向互动的过程。主播将产品内容按照事先策划好的产品信息介绍完，忽略了与用户的互动过程。或者主播一味地吹捧夸赞，这种“王婆卖瓜”式的带货模式，很容易让用户厌倦，也容易产生厌烦的情绪，并认为主播不够专业，不够客观，从而不会接受主播的意见。

（二）主播吸引力强，但销售转化率不高

传统媒体主播利用自身粉丝的信任度和忠诚度可以吸引大量用户的注意力，外加上媒體、平台的支持，大量广告的投入，在主播开播之初就能够吸引大量用户来到直播间。但用户能否购买商品，靠的还是商品的吸引力，并非主播的吸引力。如果用户在直播间内没有找到自己感兴趣的商品，主播的吸引力就不能转化为商品的购买力。传统媒体主播进行网络直播时为了完成直播任务会飞快地讲解，尽可能满足每一个用户的需要，让用户失去了参与互动甚至购买的热情。对于绝大多数事先不了解主播信息的用户，即使被平台推送的广告吸引来到直播间，其忠诚度也是很低的，观看几分钟就选择切换直播间，因而主播的吸引力并不能很好地转化为购买力。

（三）优质内容有限，难以留住消费者

一般传统媒体主播做网络直播带货的情况一般有两种，一种是商家花重金邀请当红的传统媒体主播来担当电商销售直播的主持人，使用他们自身的人气参与到直播间的互动中，另外一种是广播电视台自身的网络直播带货节目。但无论是哪一种，直播的时间一般在5个小时之内，主要内容就是介绍产品，整个流程比较简单，与有些24小时直播的网络直播来说，时间较短，因而输出的内容比较有限。

不仅如此，传统媒体主播并非专业网络带货主播，虽然在主持功底上远远强于普通网络带货主播，但是并不十分了解产品，也不能把握好直播节奏，难以在短暂的直播时长中为消费者提供和产品相关的指导。虽然直播开始，传统媒体主播可以利用自身人气吸引众多用户前来观看，但是经过多次“翻车”，或直播内容并不是用户所需要的，用户就会切换到别的网络直播间，不会给主播更多的机会。

四、传统媒体主播网络直播带货的改进建议

（一）明确自身定位，提升用户满意度

传统媒体主播入驻网络直播领域要明确自身定位，不仅仅是商品的介绍者、导购员，更是商品咨询专家，服务于网络平台的用户。对于自身要进行推荐的商品，主播应当提前进行体验，全面了解产品信息，做足功课。传统媒体主播一般只传播团队策划好的内容，但是这样在直播过程中，因为不够了解产品而出现直播事故。因而传统媒体主播在直播前，要亲自试用，了解产品真实效果，这样在直播过程中更加得心应手，同时强化责任意识，为用户甄选、评判商品，站在客观的角度、用户的角度为其挑选真正优质的商品，让用户意识到主播是站在他们的角度去看待商品的，而不是一味地推销。比如，在食品的网络直播带货过程中，主播就要了解食品的味道、产地、特色、饮食文化背景、产品故事等信息，以及对市面上的替代品、互补品的相关信息都做到了然于心，即问即答，甚至对该食品有自己独到的见解，这样才能全面地服务用户，提升用户满意度。

（二）增强自身营销能力，提高流量转化率

传统媒体主播吸引力强，利用用户对传统媒体主播的信任和跟随心理可以让平台获得一定的流量，但是长期的吸引力和流量转化率的提升，需要真正优质、创新的内容吸引用户长期观看，形成消费者粘性。所谓消费者粘性是指消费者对一家企业、品牌的忠诚度、信任度、依赖度、再消费程度。形成消费者粘性的品牌将获得消费者信任，使得消费者长期关注品牌并在该品牌进行长期消费。主播应当发挥自身能动性，为了提升消费者粘性而不断提升自身业务能力，适应从传统媒体到网络直播平台的转变，从严肃的传统媒体主播变为专业的网络直播带货主播。经历这一蜕变，传统媒体主播需要提升自己的专业解说能力，网络直播带货更具有互动性、娱乐性，因而主播应当在为用户提供商品信息介绍和相关问题咨询的同时，加入符合自身风格的幽默感、趣味性，保持和提高用户粘性，以强化直播用户对自己的认同感和信任度。

（三）输出差异化内容，发挥主持人优势

传统媒体主播应当发挥自身主持人优势，运用自身主持节目多年经验，在网络直播带货的过程中尽可能地避免直播内容空洞、乏味，让内容更加生动有趣。如果在直播过程中还有嘉宾，可以配合嘉宾开展趣味小活动，吸引大批用户的关注和参与热情。主播也应当避免同质化的内容宣传。对于相似产品的网络直播带货，相关的产品内容消费者早就熟知，主播如果依舊照本宣科，不仅不会抓住用户的心反而会消耗用户的耐心。因而，主播应当自己挖掘产品独特宣传视角，搭配符合自身主持特色的形式进行宣传，为用户展开一场别开生面的带货直播，让用户收获极好的直播观看体验，同时也让平台拥有更多用户流量。

五、结语

传统媒体主播进行直播带货有着天然的专业优势、流量优势和群众基础，利用这一优势进行引流和转化能促进广播电视台、平台在线上直播间完成产品转化，有机会获得更高的产品销售量。但同时，隔行如隔山，传统媒体主播并非网络直播主播，因而在转型过程中，会遇到深陷传统媒体模式，忽略用户感受，主播吸引力强，但销售转化率不高，优质内容有限，难以留住消费者等多种问题。本文通过研究以上问题提出了明确自身定位，提升用户满意度，增强自身营销能力，提高流量转化率，输出差异化内容，发挥主持人优势的提升建议，希望能给传统媒体主播网络带货带来一点启示。

参考文献：

[1]郭西宁.主流媒体入局直播带货的实践分析与对策建议[J].视听界，2020（4）：25-28+33.

[2]张磊.传统主流媒体直播带货“带”出了什么？——湖北日报“助力复苏”主题带货活动价值分析[J].传媒评论，2020（5）：20-22.

[3]宫承波，田园，张文娟.从公益传播到建设性传播——《谢谢你为湖北拼单》之《小朱配琦》专场直播的突破与启示[J].中国广播，2020（5）：9-13.