乡村旅游助推乡村振兴的实现机制与社会支持研究

卢俊阳 邓爱民

一、引言

实施乡村振兴战略是中共中央在审视中国农村地区发展不充分、城乡发展不平衡等重大问题基础上做出的决策部署，是决胜全面小康社会建成的历史任务，是解决新时代“三农”问题的总抓手。(1)宁满秀、袁祥州、王林萍，等：《乡村振兴：国际经验与中国实践——中国国外农业经济研究会》,《中国农村经济》2018年第12期。农村地区只有实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”才是真正的振兴。对比当前乡村地区空心村普遍存在的现状，乡村振兴仍是当前及今后一段时间内我国政府工作的重心。(2)张高军、易小力：《有限政府与无限政府：乡村振兴中的基层政府行为研究》,《中国农村观察》2019年第5期。中国地域辽阔，乡村类型复杂多样，各地资源基础、区位条件及经济发展水平迥异，如何依托现有条件，选择适宜的发展路径实现乡村振兴，是亟待解决的重要问题。

自党的十九大提出乡村振兴战略以来，学界围绕乡村振兴的内涵、主体、影响因素等主题展开研究，指出乡村旅游是实现农业价值多功能性与游客需求多元性对接的重要平台，是乡村振兴战略实施的重要路径。(3)蔡克信、杨红、马作珍莫：《乡村旅游：实现乡村振兴战略的一种路径选择》，《农村经济》2018年第9期。也有学者从城乡融合、(4)刘彦随：《中国新时代城乡融合与乡村振兴》，《地理学报》2018年第4期。法律和制度保障、(5)张军：《乡村价值定位与乡村振兴》，《中国农村经济》2018年第1期。乡村文化重构(6)黄震方、黄睿：《城镇化与旅游发展背景下的乡村文化研究：学术争鸣与研究方向》，《地理研究》2018年第2期。和旅游业等视角切入，为乡村振兴实践提供思路。有研究指出，当前乡村振兴战略实施有急于求成的倾向，忽略了战略实施的长期性。目前学者对乡村振兴的机制研究涵盖了其与脱贫攻坚、(7)邓磊、罗欣：《脱贫攻坚与乡村振兴衔接理路探析》，《江汉论坛》2020年第2期。新型城镇化(8)苏小庆、王颂吉、白永秀：《新型城镇化与乡村振兴联动:现实背景、理论逻辑与实现路径》，《天津社会科学》2020年第3期。及旅游业发展(9)李志龙：《乡村振兴—乡村旅游系统耦合机制与协调发展研究——以湖南凤凰县为例》，《地理研究》2019年第3期。的联动或耦合机制，为有序推进我国“三农”工作及乡村振兴战略目标实现提供了保障。随着乡村振兴战略进程的深入推进，学者们开始转向战略实现的机制研究，分别从乡村创新系统推进、(10)尹西明、陈劲、张月遥：《乡村创新系统推进乡村振兴的路径与机制研究》，《天津社会科学》2020年第3期。金融制度创新、(11)杨依山、王伟萍：《金融制度创新实现“乡村振兴”的机制研究》，《经济问题》2020年第4期。农业保险制度改革(12)冯文丽、苏晓鹏：《农业保险助推乡村振兴战略实施的制度约束与改革》，《农业经济问题》2020年第4期。以及乡村旅游助推(13)贾未寰、符刚：《乡村旅游助推新时代乡村振兴：机理、模式及对策》，《农村经济》2020年第3期。等视角切入，为乡村振兴战略实施提供了新的思路和方向。纵观现有研究成果，基于历史性、创新性的乡村振兴实现机制研究还不充足，对新机制、新启示方面的研究依然有限。(14)苏飞、王中华：《乡村振兴视域下的中国乡村旅游——发展模式、动力机制与国际经验借鉴》，《世界农业》2020年第2期。由于我国区域发展不平衡问题突出，不同乡村地域之间差异显著，加上近年来全球化、城市化进程对乡村发展的冲击越来越大，乡村衰落问题日益严峻，亟需开展综合性、动态性和区域性研究，探索和总结乡村典型发展模式，揭示乡村振兴的实现机制，为推进乡村全面振兴提供理论指导和实践指南。(15)陆林、任以胜、朱道才，等：《乡村旅游引导乡村振兴的研究框架与展望》，《地理研究》2019年第1期。

在区域发展实践中，乡村旅游因辐射带动效应显著，成为新时期国家脱贫攻坚战略实施的突破口，也常作为贫困地区产业化扶贫的重要途径。(16)张高军、姜秋妍：《旅游发展对乡村振兴的促进作用——以川北醉美玉湖—七彩长滩乡村旅游区为例》，《陕西师范大学学报(自然科学版)》2019年第2期。乡村旅游业的发展与繁荣对乡村社会文化、经济结构、生态环境产生了深远影响，将继续发挥特有优势，支持乡村脱贫与振兴。那么，乡村旅游助推乡村振兴的实现机制是怎样的？这一机制在不同地区是如何发挥作用的？如何保障这一机制的实施？为回答这些问题，本文选取三个典型村镇进行分析，它们基于不同的基础条件和发展模式促进了旅游业高质量发展，为区域乡村振兴做出了示范。对其发展机制进行探讨可为其他地区乡村振兴提供理论依据。

二、我国典型村镇乡村振兴的旅游实践

陕西袁家村、浙江乌镇和贵州西江苗寨分别位于我国西北、东南和西南部，其资源禀赋、交通区位、经济发展水平及旅游发展模式各异，但均通过旅游业发展推进了区域乡村振兴进程。

(一)我国典型村镇乡村振兴历程

1.陕西袁家村乡村振兴历程

袁家村位于陕西省礼泉县，距离西安和咸阳分别为70公里和43.7公里，属城郊型旅游地，与其他城郊型旅游地不同的是，袁家村附近旅游资源少，方圆10公里内只有唐昭陵景区。20世纪70年代前，袁家村是远近闻名的贫困村，在村支书郭裕禄带领下开荒修渠、发展农业，全村达到温饱水平；改革开放后，袁家村村办工业的兴起带动了运输业和服务业的发展，乡村经济发展水平和村民素质得到显著提升；21世纪初，粗放型村办企业在产业结构调整进程中倒闭，袁家村逐渐沦为“空心村”，(17)徐虹、王彩彩：《包容性发展视域下乡村旅游脱贫致富机制研究——陕西省袁家村的案例启示》，《经济问题探索》2019年第6期。被迫寻求转型发展之路。

2007年，经村集体多方考察权衡，确定了统一规划、全员参与的发展路线。他们将前期发展村办工业积累的集体资金2000万元和固定资产作为旅游发展的启动金，创造性地把村民的日常生活习惯、传统习俗进行挖掘、整理，打造关中印象体验地，并进行基础设施建设。在无外部资本支持的情况下，村集体鼓励党员带头发展农家乐试点，以集体经济兜底的方式分担部分经营风险，初步成功后再推广开来；逐步打开市场局面后，以共建、共享、共赢为理念吸引周边及外地商户入驻，先后建成农家乐街、作坊街、小吃街和酒吧街等近十条街道，不断丰富产品体系(如图1所示)。

图1 袁家村乡村振兴历程

综合来看，1970年至今袁家村先后经历了从贫困村、温饱村、富裕村、空心村再到旅游村的蜕变，主导产业也从以单一产业为主逐渐拓展到三大产业协调发展。旅游发展模式方面，袁家村以村集体为主导，本村村民、外来商户和公司(村集体筹资组建，村民和外来商户入股)通过适宜的机制联合起来，共同推进旅游业发展。旅游业的繁荣带动了当地种植、养殖、加工等产业的蓬勃发展；他们还通过开展城市体验店、品牌及模式输出等方式进行营销推广和利益共享，不断提升袁家村的品牌影响力。

2.浙江乌镇乡村振兴历程

乌镇位于浙江省嘉兴市桐乡，地处浙江、江苏、上海三地交汇处，与杭州、苏州、湖州和上海等地的距离均在两小时车程内。乌镇是典型的江南水乡古镇，有1300年建镇史，旅游市场化开发前，乌镇只有茅盾故居一个景点。1999年乌镇旅游业起步时，附近的周庄、同里等古镇已声名鹊起。乌镇旅游业由桐乡市政府主导起步，在确立“统一规划、分步实施、差异发展”的思路后，桐乡市政府投入财政资金1300万元作为启动资金。(18)董雪旺、徐宁宁、陈觉，等：《基于游客地方感的水乡古镇开发模式——兼论乌镇模式的可复制性》，《经济地理》2018年第6期。除委托专业机构制定旅游规划外，市政府还专门成立了三个部门分管乌镇旅游业的所有权、经营权和管理权，为旅游业市场化发展创造条件(如图2所示)。三权分立的设置以及各部门的协调配合让乌镇旅游业发展更加高效。

图2 乌镇乡村振兴历程

乌镇旅游业的实际开发与管理由乌镇旅游股份有限公司(后简称经营公司)主导，桐乡古镇旅游投资公司和乌镇国际旅游区建设管理委员会分别协助解决融资、关系协调等问题。乌镇旅游业由中青旅控股股份有限公司控股60%，但其并不参与旅游经营。经营公司根据市场需求，先后打造了东栅、西栅和乌村三大主景区(分别于2001年、2007年和2016年正式营业)，将乌镇建成了集观光、商务度假、高端休闲体验于一体的综合旅游目的地，为游客提供高品质、多样化的旅游体验，并探索了不同的景区管理模式。值得一提的是，乌镇地区发展旅游业的经济基础较好，旅游业起步时以第二产业为主，但这些产业也在国家产业结构调整中逐渐衰落，旅游业的繁荣发展带动了区域产业、文化的复兴和多样化发展。总之，良好的经济基础加上成熟的市场运作，乌镇旅游业的发展极大地推进了区域乡村振兴进程。

3.贵州西江千户苗寨乡村振兴历程

西江千户苗寨(以下简称西江苗寨)位于贵州省凯里市雷山县。人多地少、经济落后、交通闭塞是旅游开发之前西江苗寨的真实写照，封闭的地理环境阻隔了当地与外界的交流，西江苗寨也因此保留了古朴神秘的自然、社会与文化资源，成为独特的旅游吸引物，也成为迄今为止世界上最大的苗族聚集村落。2008年，以贵州省旅游发展大会在西江召开为契机，政府投入八千余万元进行基础设施和景区建设，为当地旅游业快速发展奠定了基础。同时，大会的召开也让西江苗寨声名远扬。

西江苗寨虽旅游资源丰富，但区位偏僻、经济基础差，旅游业发展受限，在政府扶持下才走上蓬勃发展之路(以2009年西江旅游公司的成立为标志)。旅游公司随后实施了多项旅游开发项目，先后建成静态展示区和动态体验区，丰富的旅游产品给游客带来多样化独特体验。旅游业的发展不仅带动了当地及周边地区种植业、加工业和服务业发展，还提升了产业发展水平，逐渐形成了三大产业协同发展的趋势(如图3所示)。

图3 西江苗寨乡村振兴历程

(二)典型村镇乡村振兴成效

1.产业兴旺

产业兴旺是乡村振兴的基石。(19)廖彩荣、郭如良、尹琴，等：《协同推进脱贫攻坚与乡村振兴:保障措施与实施路径》，《农林经济管理学报》2019年第2期。袁家村、乌镇和西江苗寨的资源条件及旅游业发展历程不同，但均通过旅游业发展带动了区域其他产业的兴起，为乡村振兴奠定了坚实的产业基础。

21世纪初，袁家村以没落的村办工业和农业为主；2007年后，旅游业兴起并逐渐成为袁家村及其周边地区的主导产业。(20)具体参见袁家村村史馆展示材料。通过完善产品供给，旅游业发展规模逐渐扩大，2015年国庆期间，袁家村日接待量达18万人次，居陕西省首位。(21)一人一包一世界：《日接待游客量高达18万次，袁家村为何这么火爆？》，2018年3月21日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1595519744474039423&wfr=spider&for=pc.html，2020年9月17日。截至2016年，袁家村已建成农家乐及各类作坊共计三百余家；年接待游客五百余万人次、旅游总收入3.2亿。袁家村6家服务型企业带动了周边地区十余家加工类企业、14个农产品基地的快速发展，促进了周边地区经济繁荣发展。2007年至2017年的十年间，村集体收入从不足2000万元增长到21亿元。(22)张刚：《回乡见闻——礼泉“袁家村模式”发展之思考》，2018年2月27日，https://www.sohu.com/a/224381809_606288.html，2020年9月17日。另外，袁家村还通过城市体验店的打造和模式输出，不断完善和延伸产业链，为乡村振兴提供原动力。

旅游业的发展使得乌镇这个没落小镇成功转型。乌镇东栅景区于2000年开放，三年内即还清工程贷款；2018年，乌镇景区接待游客916万人次，营收19.05亿元，成为江南六大古镇中综合效益最好的一个。(23)新旅界：《中青旅2018年营收同比增加11.3% 乌镇累计接待915万人次游客》，2019年4月19日，http://www.lvjie.com.cn/company/2019/0419/11723.html，2020年9月17日。旅游业发展带动了农业、传统手工业及现代服务业快速发展。另外，乌镇还成为世界互联网大会的永久会址、世界第三大戏剧节举办地，产业发展的广度和深度不断延伸，推动了当地及周边地区乡村振兴进程。

西江苗寨最初以低效的传统农业为主，经过12年的探索发展，旅游业已经成为西江地区乃至整个雷山县经济发展的引擎。自2016年起，西江苗寨年接待游客量已超600万人次，旅游综合收入较2008年翻了几十倍。旅游业发展不仅让本村村民实现了脱贫致富，还带动了周边二十多个村寨种殖业、加工业和服务业发展。目前，在西江苗寨注册登记的经营主体达千余家，产业链逐步完善，有效促进了当地及周边地区产业兴旺。(24)肖远平、王伟杰：《非物质文化遗产助力乡村振兴的“西江模式”研究》，《文化遗产》2019年第3期。

2.生态宜居

生态宜居是提高乡村发展质量的保证。(25)陈俊梁、林影、史欢欢：《长三角地区乡村振兴发展水平综合评价研究》，《华东经济管理》2020年第3期。三个村镇在旅游业发展过程中均注重宜居环境的打造。袁家村由村委会制定了环境卫生制度，由村干部和村民负责具体执行。2007年以来，袁家村先后十余次获得国家级生态示范荣誉称号。乌镇旅游业起步时，由政府主导疏通河道、治理环境污染，进行生态恢复；在保持完整的水乡风貌的同时优化人居环境；在旅游规模化发展过程中，做好环境规划，维护乌镇的生态环境。乌镇也因此先后荣获“亚太地区遗产保护杰出成就奖”“可持续发展旅游奖”等荣誉。(26)李周：《乡村振兴战略的主要含义、实施策略和预期变化》，《求索》2018年第2期。西江苗寨因地处大山深处，生态环境基础好，以优美的生态环境及独特的苗族文化闻名于世。政府和公司深知生态环境保护的重要性，在旅游开发时注重监管，苗寨及周边地区的空气和土壤环境质量保持较好，均达到国家一级标准。

3.乡风文明

乡风文明是乡村建设的灵魂。袁家村注重村民的思想教育，除制定相关规章制度外，还组织了服务培训、学习交流，开设农民夜校和道德讲堂规范村民行为。另外，村里每年会组织村民外出考察学习，不断提升村民的知识文化涵养和思想道德水平。2014年起，袁家村开始注重旅游新业态的发展，积极营造人文氛围，促进文明乡风的形成。乌镇旅游发展兼顾传统文化的保护传承和现代文化的融合，通过公司统一管理的方式，制定相关规则，杜绝商业化和产品同质化，保证游客获得独特的旅游体验。2010年，乌镇作为国内唯一在世博会上介绍“历史遗产保护和再利用”经验的江南古镇，集中展示了其对古建筑、生态环境、民俗文化等历史遗产进行保护和利用的方式。乌镇新建的大剧院、木心美术馆等在承办各类文化节庆活动中，进一步提升了乌镇的国际影响力。另外，旅游业的规模化发展为乌镇地区文明乡风建设奠定了基础，在政府和各类自治协会监管下，村民的综合素质和服务意识也不断提高。西江苗寨在文化保护上创造性地引入市场机制，现已成功打造了西江苗族博物馆、二十多户家庭博物馆和十余项国家非物质文化遗产，有效保护和传承了西江苗寨的传统文化，并提升了村民的文化自信。现代乡村治理体系与苗族传统治理机制相结合，为乡风文明提供了保障。

4.治理有效

治理有效是乡村善治的核心。(27)徐学庆：《乡村振兴战略背景下乡风文明建设的意义及其路径》，《中州学刊》2018年第9期。袁家村已建成全民参与、共建共治、共享成果的现代基层治理体系。各级政府提供的便利条件为袁家村创新发展提供了保障，村集体坚持以人为本，培养村民的大局意识和自治能力，袁家村现已成为“中国乡村旅游研究基地”和“中国乡村旅游创客示范基地”。乌镇采用了以“整体产权开发、复合多元运营”为特征的集团化经营模式，对景区的开发建设、品牌打造、对外营销和管理服务进行统一规范和运营。同时，乌镇政府还扶持成立了民宿管理公司和行业协会等组织，实现各类经营主体的自我管理和规范管理。西江苗寨除村委会外，还有苗族民间自治协会，如“议榔组织”等协助，这些协会在协调苗寨内部关系方面发挥了重要作用。

5.生活富裕

生活富裕是乡村振兴的目标。袁家村旅游业的发展使得村民人均年收入从2007年的0.86万元增长到2017年的8万元，吸纳周边及其他地区三千多人就业，带动了袁家村周边两万多村民增收。(28)四川省扶贫和移民工作局：《“扶贫夜校”成村民致富增收好帮手》，2019年8月12日，https://www.sohu.com/a/33278312_120214231，2020年10月21日。乌镇的旅游业带动了其他产业发展，2018年乌镇城镇居民人均可支配收入约5.7万元，农村居民人均可支配收入3.5万元，远高于同期全国平均水平。(29)资料来源：2018年乌镇镇国民经济和社会发展统计公报。西江苗寨通过发展旅游业使当地居民成功脱贫，村民通过劳动、参与经营、转让产权和文化补偿等方式获得收益，摆脱了以往单一农业发展的困境。2018年村民人均收入2.2万元，较2007年增长了12倍，其产业链延伸也为周边村寨脱贫致富创造了条件。(30)多彩贵州网：《贵州西江千户苗寨：民族文化旅游“四大收益”充实村民脱贫致富钱袋子》，2018年6月26日，http://news.gog.cn/system/2018/06/26/016659314.html，2020年9月17日。

三、乡村旅游助推乡村振兴的实现机制

虽然袁家村、乌镇和西江苗寨发展基础迥异，但它们均通过发展旅游业推动了区域产业协调发展、生态环境持续改善、特色文化有效保护、乡村治理水平提升和居民生活逐渐富裕。对其旅游发展模式及乡村振兴实现机制进行分析总结，可以得到一些启发和借鉴。

(一)袁家村的“基层组织主导”模式

袁家村是典型的“基层组织主导”发展模式(如图4所示)。袁家村的基层组织——村集体是袁家村旅游业发展的主导力量，在确定发展战略、整合各类资源、争取政策支持等方面发挥了重要作用。在村集体的统一部署下，公司承担原材料供应、文化交流、体验店运营和基础设施与服务提供等职能。村民及外来商户通过实体经营、服务和自治协会联合起来。村集体、村民、公司、合作社通过利益分配(集体股份制)与协调(调解机构—明理堂)机制形成密切合作关系，共同为服务游客做好准备。合作社作为利益分配机制的重要组成部分，发挥着均衡利益分配、缩小收入差距的作用。

图4 袁家村旅游发展模式

袁家村村集体在确定发展方向、资金筹措、项目审核、平台搭建以及关系协调等方面发挥了关键作用。村集体创造性地采用了“政治、经济分离”的组织方式，将党支部、居委会和集体经济组织的人员、职能和账目分开，分别发挥领导、服务和运营作用，共同为乡村发展提供支持。如组织团队考察，寻找乡村发展突破口；通过集体经济兜底的方式进行试点发展；在小吃街管理上坚持一店一品，由村委会进行评选和利益均衡，杜绝恶性竞争；积极搭建创新创业平台，吸引外来商户入驻，以项目独特性、经营长期性及与产业发展的协调性为遴选依据，优先考虑手艺和品德，创造条件助其开展经营活动，回本后再进行利润分成。

公司通过专业化管理和灵活的市场运营形成子旅游发展激励机制。袁家村发挥区位优势，依托关中民俗文化、特色小吃开展乡村观光游，发展以客栈街、酒吧街、书院街为代表的度假游，打造乡村生活方式；探索“旅游+”发展路径，引进了一系列高端、个性化的民俗创意产品，进一步丰富游客体验；秉承“食品安全大于天”的理念，食品原料由公司统一生产、采购并加工，保证安全、卫生、可追踪，打造绿色、安全食品品牌，十余年来未出现过一起食品安全事故；依托本地食品产业链、专业制作工艺及安全品牌，打造城市小吃连锁体验店入驻城市CBD，效益显著，也进一步提升了袁家村的品牌影响力。

村民的主人翁意识和乡村高度自治能力为旅游业高质量发展提供了保障。袁家村虽街道、店铺众多，但秩序井然。商户的日常管理实行分组自治，由推选产生的组长进行卫生检查和评分，发现不合格产品即当场销毁，并对商户进行关门整顿，情节严重者责令其退出经营。村里客流量大时，村民、村干部都会自发去维持秩序和街道卫生。此外，村里还开办了农民夜校，开展各类培训课程，帮助提升村民服务管理意识及技能。村里的明理堂用来解决内部矛盾、宣扬正能量、增进集体团结，促进村委会、村民、公司和合作社等主体间调控机制的形成，推动乡村自治走向良性循环。

均衡的利益分配机制是各主体协调配合的核心动力。袁家村以集体股份制形式将各主体凝聚起来，通过基本股、交叉股和调节股对各主体收益进行调节。基本股是袁家村集体资产股份制改造后量化分配到各户的；交叉股由公司、合作社、商铺所有者互相持股，可自主选择持股对象；调节股是调节收入、均衡利益的关键，如村集体出面说服利润高的商户转型为合作社，分出部分股份给利润低的商户，入股时照顾钱少的小户，缩小收入差距。通过分股入股、相互持股、调节分配等方式形成利益共同体，监督互促，提高生产要素的流动速率。全局利益捆绑机制凝聚了全村人民的力量，引导村民深度参与旅游发展，让他们能够真心关注游客需求并迅速调整产品和服务供给，共同推进旅游业高质量发展。

(二)乌镇的“公司主导”模式

乌镇旅游业的发展主要得益于政府的前期主导和公司的市场化运作，围绕游客体验打造多样化旅游产品(如图5所示)。股东(中青旅)以资金入股，并发挥渠道营销职能，但不参与日常旅游经营；当地居民在公司制度规范下参与旅游经营、服务和管理，为游客提供标准化服务的同时满足游客本真性体验需求。另外，经营公司对市场需求的敏锐性和超强的动态把握能力在乌镇旅游业发展过程中发挥了关键作用，使公司能够快速应对游客体验偏好变化，打造深受市场欢迎的旅游产品。因此，乌镇旅游业可以看作是“公司主导”的发展模式。

政府主导是乌镇旅游业发展的前期动力。政府首先制定“规划先导、分步实施”的工作方案，编制古镇保护规划、划分保护区，初步确定开发思路；注资成立项目公司向银行抵押贷款，同时主导成立投资公司、建融资平台，为古镇开发筹措资金；负责协调解决水系疏通、生态恢复等问题；开发西栅时，政府帮助协调解决统一产权、居民搬迁等问题，为景区统一规划开发扫清障碍。政府将乌镇旅游业的所有权、经营权和管理权分离，旅游经营权交予公司专业团队；设立政府派出机构对社区实施管理，兼顾协调各方关系；主导资产分类，关注保护性资产的隶属问题，只将经营类资产所得与投资方分成。

图5 乌镇旅游发展模式

经营公司专业化运作给旅游业高质量发展创造了条件。公司专业团队在前期进行了全面的市场调研与深入分析，把握市场趋势，坚持以游客体验为中心设计旅游产品。全面拆除与古镇风格不统一的房屋建筑、重新整理水系、完善基础设施；创新社区体验方式，在传统建筑内部融入现代化元素，给游客带来惊喜体验。开发东栅景区时，我国处于观光游发展阶段，故采用老街、博物馆加店铺的传统开发思路。西栅景区的开发设计相对超前——以商务和休闲度假为主，体现了开发理念的与时俱进。景区内商铺、酒店等均由公司统一规划、建设和管理，杜绝拉客宰客现象，避开了同类古镇同质化、商业化的发展陷阱。乌镇景区的规划开发更具特色，四大文化体验板块、七大主题住宿和二十余种娱乐体验项目以及CCO式(31)CCO为首席礼宾官，集景区导游、活动指导等服务于一身，为游客提供面对面的服务。经营方式都给游客带来全新的高品质体验。

经营公司还注重传统文化的保护和传承。通过恢复花鼓戏、高杆船表演等民间传统艺术活动，挖掘与活化当地传统文化；(32)张益嘉、宋俊华：《从旅游开发角度浅谈乌镇非物质文化遗产的保护》，《文化遗产》2014年第6期。重修木心故居，迎接老艺术家回乡定居，筹建木心美术馆、办国际美术展，提升乌镇的国际影响力；另辟蹊径建乌镇大剧院，定期举办戏剧节，乌镇现已成为世界第三大戏剧节承办地；紧跟趋势，成为世界互联网大会永久会址及茅盾文学奖的终身颁奖地，促进了乌镇商务会展业及互联网产业的发展；对接市场，建养生基地，依托互联网与全国几千家重点医院建立联系，提供以复诊为核心的在线诊疗服务，促进健康产业发展。在同一区域内实现了传统与现代的无缝对接，乌镇旅游的运营体现了专业团队超前的发展理念以及对市场需求的准确预测。

政府、股东、经营公司与当地居民通力合作保障了旅游业的有序开发：经营公司主导旅游业的发展方向，政府保留空间管治权并提供政策协同，股东参与营销推广但不涉足日常经营，居民在制度规范下经营商铺或提供服务。各相关主体在旅游业发展过程中尊重经营公司的主导地位，避免陷入多头管理的困境。这一协作机制保证了乌镇旅游业发展的独特性。

(三)西江苗寨的“政府主导”模式

西江苗寨是典型的“政府主导”型发展模式(如图6所示)，各利益相关者围绕游客体验形成各司其职的动态统一体。政府为当地的旅游业起步发挥了主导作用；专业公司在政府授权下实施精品景点打造、苗族文化的活化和展示，同时还组织实施了基础设施建设、服务培训和营销宣传等活动；村民通过积极参与旅游经营、服务、文化保护和歌舞表演获得收益；另外，民间组织在调解各利益相关者关系方面发挥了重要作用。

图6 西江苗寨旅游发展模式

政府主导是西江苗寨旅游业发展的主动力。西江苗寨生态环境优美、文化内涵独特，前期由于缺乏必要的基础设施，旅游业发展受限。政府通过资金支持、政策扶持、招商引资等方式大力改造基础及接待设施，提高了接待质量和水平；通过牵头举办各项会议和节庆活动，提升旅游知名度；还组织居民培训、引入市场激励机制推动乡村旅游的良性发展。在游客数量呈井喷式增长时，主导成立专业公司进行市场运作，不断引爆旅游热点、丰富游客体验。政府的政策与资金支持、积极的营销推广以及对旅游业发展的规范和监管成为旅游业发展的主要驱动力。

公司灵活的运营模式促进了旅游业良性发展。西江旅游公司成立后，在政策支持下打造了多种静态和动态旅游产品，如依托西江苗寨夜景系统、民族博物馆、田园观光等静态产品展示西江苗寨风情，满足游客文化、休闲和教育需求；通过举办苗族传统节庆活动、美食品鉴和歌舞晚会等途径，满足游客深度体验需求。公司注重传统民族文化的保护，制定出台文化保护政策，(33)公司出台《西江千户苗寨文化保护评级奖励办法》，每年拿出门票收益的18%作为文化保护资金分批分项发放给村民，资金的60%用于房屋保护，40%按人口分配。创造性地将市场机制引入传统文化保护，通过利益分享激发村民保护苗族建筑和文化传统的积极性，提升村民的文化自信。另外，公司还努力完善基础设施、提升服务质量及营销效果。

村民有序参与经营为乡村旅游业高质量发展增添活力。村民通过自主经营、提供服务或参与民族表演等方式参与到旅游活动中来，获得高于农业生产的收益，自身的综合素质也逐渐提升。当地居民的参与也满足了游客原真性体验需求。另外，民间组织与村民委员会在各方关系协调方面发挥了重要作用，促进了乡村旅游业的有序开展。

(四)乡村旅游助推乡村振兴的实现机制

袁家村、乌镇和西江苗寨三个村镇的旅游业发展基础及模式差异较大，是不同资源禀赋、交通区位和经济发展基础的代表。回顾三个村镇乡村振兴历程及旅游业发展模式，总结其乡村振兴实现机制的共性可以为其他地区提供启示。

具体来看，三个村镇的旅游业发展能够推进乡村振兴进程，得益于旅游发展的主导方对市场需求的把握以及对旅游产品的高品质供给。因此，围绕游客需求、着力提升旅游产品质量是旅游业高质量发展的关键。参与旅游业发展的关键主体一般为政府、公司、社区居民和游客。首先，在旅游业起步阶段，政府发挥了关键作用，如确立适宜的乡村发展目标，出台乡村协同发展政策，干预市场要素的流动和分配；积极引导企业和社区居民参与旅游业，主导构建合理的利益分配体系，调动各方积极性共同推进旅游业高质量发展。其次，旅游发展的主导方依托公司进行市场运作，通过理念创新、产品开发、品牌建设为旅游发展增添活力。再次，随着旅游业发展、利益相关者增多，旅游发展主导方大力支持基层组织及相关协会发展，规范企业及社区居民参与，优化利益分配机制。乡村社区居民在相关制度的规范下有序参与旅游业，逐步实现乡村协调自治，促进了乡村旅游业高质量发展。在这一过程中，也有序推进了乡村善治和文明乡风培育。最后，利益分配体系是协调各主体关系的长效机制，合理的利益分配体系能有效调动各主体积极性，它的形成是博弈的结果，需要旅游发展主导者引导和平衡。

图7 乡村旅游助推乡村振兴的实现机制

综合以上分析，乡村旅游助推乡村振兴的实现机制可概括如图7。三个村镇的旅游业均是在我国乡村发展政策支持下起步的，在发展初期，由地方政府确立适宜的乡村旅游发展目标并提供支持，同时选择具有活力的利益主体来推进当地旅游业发展。市场主体充分利用政策和资金围绕游客需求打造高品质旅游产品，引导居民规范参与旅游业并逐渐实现协调自治，均衡利益分配促进各主体合作，以此推动区域旅游业高质量发展和乡村发展目标的实现。利益分配是否均衡决定了各主体协作的效果，进而影响旅游业发展质量。旅游业是综合性产业，有很强的带动效应，旅游业高质量发展带来的人流、物流和信息流能够极大地促进乡村地区其他产业的发展，产业的繁荣又能够进一步丰富乡村地区的旅游产品供给，促进旅游业高质量发展。因此，旅游业发展与产业兴旺是相互促进的关系。乡村旅游的发展离不开优美的生态环境，其发展也能为生态环境保护提供支持，进而促进乡村地区生态环境改善，这需要旅游发展的主导方建立适宜的机制、积极引导其他主体参与到生态环境保护中来。各类乡村自治组织不仅能够促进社区居民在旅游业发展中分享收益、成长成熟，逐步实现社区自治，而且在此过程中形成的规章制度和融洽关系还能为乡村地区有效治理和文明乡风建设奠定基础。旅游业高质量发展的成果通过利益分配体系惠及社区居民，促进居民生活富裕，这需要共享理念的植入，也需要旅游发展的主导方介入和调控。居民生活富裕也能在一定程度上促进文明乡风的形成。这需要产业兴旺和利益共享机制提供保障，否则，乡村振兴难以实现。因此，旅游业高质量发展能够推动乡村振兴目标的实现，乡村振兴的成果也能为旅游业高质量发展提供支持，二者相辅相成。这一系列过程有赖于各主体协作配合，也需要适宜的机制调控，共同推进区域乡村振兴进程。

四、乡村旅游助推乡村振兴的社会支持研究

面对我国乡村日渐衰落的严峻形势，亟需加快实施乡村振兴战略。然而，乡村振兴战略的实施不是一蹴而就的，也不是某单一主体参与或单一产业发展能够促成的，需要各主体积极参与、通力配合、分步实施，共同推进。因此，地方政府应积极利用国家产业扶持政策，切实参与到乡村建设中来，从区域发展实际和游客需求出发确立适宜的发展理念，合理调配资源，联合其他利益相关者共同构建乡村振兴的社会支持体系，促进各大产业协同发展。

(一)因地制宜确立发展理念

破解乡村振兴的关键，在于因时、因地制宜确定科学发展理念，不但要结合区域特征，还要兼顾市场需求与趋势。袁家村振兴得益于其共建共享、全员参与的发展理念，能够发挥集体力量为游客创造优质体验。乌镇位于长三角经济发达地区，靠近中高端客源市场，确立“适度超前”和“中高端体验”的开发理念是适宜的。西江苗寨依托苗族人世代聚居形成的人文和自然环境发展旅游业，无论由谁主导旅游业发展，各主体都是“多元共生”的统一体，应着力打造满足游客原真性体验及现代化生活需求的高品质旅游产品。在大众旅游背景下，我国旅游业发展不平衡不充分的问题突出，旅游产品的有效供给不足。因此，乡村旅游业发展应因地制宜确立发展理念，吸引各主体有序参与到旅游发展中来，打造多样化产品满足游客需求，不断拓宽和延伸产业链，逐渐实现乡村振兴。

(二)政府主导联合多元主体

乡村振兴过程中，政府掌握着资源要素的分配权，具有不可替代的地位。政府要秉承可持续发展理念，明确责任优先权，为乡村发展提供政策和资源支持；引导新型经营主体参与到乡村产业发展中来，推进管理、技术及商业模式创新，促进发展农民专业合作社，带动农民增收。针对一些地区市场秩序欠佳的问题，要加大执法问责力度，营造公平竞争的市场环境，着力推进传统农业向现代农业转型。旅游发展涉及的主体较多，单靠市场力量很难保证农民利益，需要政府介入。袁家村村委会在均衡利益分配方面发挥了关键性作用，通过集体股份制缩小收入差距，化解矛盾，凝聚人心。因此，政府要引导形成合理的利益分配体系，通过推进管理创新、联合多元主体参与、营造公平竞争环境、均衡利益分配等途径，激发市场活力，促进乡村产业发展。

(三)激发活力提升社区能力

中国“三农”问题的核心是农民问题，即农民的生存、转型与发展问题。(34)黄祖辉、徐旭初、蒋文华：《中国“三农”问题：分析框架、现实研判和解决思路》，《中国农村经济》2009年第7期。以往的“输血式”支农并不能从根本上解决“三农”问题，要通过培养社区能力来提高农民自我发展和自我管理的能力。因此，促进农民全面发展、保障农民权益的关键在于提升社区能力。(35)赵忠升：《“三农”问题的核心：农民的权益与能力》，《农业经济问题》2012年第11期。旅游业是一个基础性服务产业,其管理实践高度聚焦于信息和知识的交换与转移，旅游业发展的主导者或管理部门应在乡村发展中发挥知识中介作用，帮助乡村社区居民及旅游从业者树立科学的发展理念、创新经营管理方式，推动知识的流通和转移。袁家村村集体通过引导村民组建互助小组和建设学习型社区以及成立协调组织等方式强化村民主人翁意识、构建共同愿景(36)周玲强、周波：《社会资本、知识转移与社区居民旅游支持态度：基于三个乡村社区样本的实证研究》，《浙江大学学报(人文社会科学版)》2018年第2期。提升社区能力。乌镇以专业化管理方式组织居民参与旅游发展，制定规章制度，组织专业培训，规范居民的经营管理和服务。袁家村和乌镇旅游业发展的引领者为当地社区精英，他们深入理解区域文脉又与政府关系密切，有利于促进乡村各项工作及协同政策的出台。可见，乡村发展中的乡贤、能人是提升社区能力的关键。因此，选拔任用合适的乡村干部，通过专业培训、规范管理、组织学习等途径促进形成学习型社区，组建互助小组、社区自治组织激发社区活力，这些方式都有助于乡村发展成果更多地向社区居民分配，实现共同富裕。

(四)延伸发展获取持续生命力

产业兴旺是乡村振兴的根本，也是其他目标实现的基础，乡村地区可通过产业链延伸发展促进产业兴旺。袁家村通过社区主导形成能够激发各主体活力的利益分配机制，不断完善旅游产品供给；依托现有产品和品牌，在市中心开设小吃体验店，已形成知名加盟品牌，实现了产业链从农村向城市的延伸；还主导组建了“百村联盟”，将袁家村理念和模式向其他地区输出，丰富和拓展了乡村发展道路。乌镇旅游产品涵盖了观光、休闲度假、商务、娱乐体验等维度，极大丰富了游客体验，适时将其开发理念进行推广和创新，可以带动其它区域的振兴。西江苗寨采取的文化保护策略有效增强了村民文化自信，提升了区域旅游吸引力，同时旅游产品的创新升级也激发了区域旅游发展潜力。应当看到，无论是城市体验店、模式输出还是产品创新，均是对现有发展模式的创新和延伸，在这一过程中，也能更快发现游客需求，及时调整产品供给，从而促进旅游业高质量发展。延伸发展推动了知识信息的大范围流动，能够促进新理念、新技术和新模式以更快的速度付诸实践，激发产业发展活力。

总之，乡村旅游助推乡村振兴需要完善的社会支持体系。首先，政府应基于地方特色确立适宜的发展理念，联合多元主体参与到乡村发展中来；其次，通过选用有远见、敢担当的乡村社区领导，促进学习型互助社区形成，不断提升社区自治能力；最后，还要不断延伸产业链、对成功模式或品牌进行推广，促进乡村在更大区域范围内振兴。

五、结论与展望

脱贫攻坚的重点区域是乡村，全面建成小康社会任务最艰巨的区域也是乡村，乡村振兴在某种程度上正串联着中国两大重要阶段性任务：从乡村脱贫到乡村振兴，再到实现小康。乡村旅游能够在其中发挥带动作用，但并非所有地区都适合以旅游业为主导的发展路径。因此，正确认识乡村旅游助推乡村振兴的实现机制和社会支持对乡村地区的发展至关重要。

陕西袁家村、浙江乌镇和贵州西江苗寨分别位于我国西北、东南和西南地区，代表了三种不同资源和区位组合，它们以不同的发展路径推动了区域产业协同发展、生态环境持续优化和居民生活水平提升，极具典型性和代表性。回顾三个村镇的发展历程，有利于我们深入理解乡村旅游助推乡村振兴的实现机制：政府通过政策或资金支持旅游业起步，再联合其他主体共同促进旅游业发展；企业市场运作构成了旅游业高质量发展的外部动力；乡村社区居民积极响应并高效参与形成旅游业高质量发展的内生动力；三个村镇的政府、企业和社区居民通过适宜的机制联合起来，围绕游客需求打造了高品质、多样化的旅游产品；(37)耿桂红、张丽君：《西南边境地区旅游业发展成效、问题与对策——以云南德宏、广西崇左为例》，《湖北民族学院学报(哲学社会科学版)》2017年第2期。在这一过程中，利益合理分配是协调各主体关系的内在机制。旅游业发展的高质量体现在产品业态丰富、各主体协调配合以及产业的发展完善上。推动形成的乡村协调自治、利益均衡分配、产业协同发展以及生态环境保护等分别对应了“乡风文明”“治理有效”“生活富裕”“产业兴旺”和“生态宜居”的乡村振兴总要求，反映了乡村振兴和乡村旅游二者的内在一致性。研究对比发现，一个地区要以旅游业作为乡村振兴的突破口，既要具备良好的发展基础，如经济发展水平、自然或人文资源、交通区位和社会资本等，还要构建完善的社会支持体系。此外，还要因地制宜确立发展理念，建立均衡的利益分配体系来激发多元主体参与的积极性，选拔任用优秀的社区领导，促进社区治理能力提升，并完善产品体系，不断延伸产业链，推进乡村的全面振兴。

深入理解乡村振兴的实现机制，积极构建社会支持体系对区域发展至关重要。在乡村地区，很少出现完全依靠单一产业实现振兴的情况，通常是采用某一产业主导、多产业共同繁荣的发展路径。区域振兴发展通常也不完全依赖单一主体，而是由某一主体主导、多主体共同参与，这需要资源要素合理分配和多主体协作。