媒体融合背景下“内容为王”与“终端为王”的再思考

◎吴宇峰

根据QuestMobile 发布的 《2019 移动互联网全景生态报告》显示，中国移动互联网用户规模超过11.3 亿，行业内流量的获取和竞争越发严峻。各大巨头面临增长压力，为提升流量的分发效能，深层挖掘用户价值，巨头们纷纷布局小程序。 另外，2018 年到2019 年一年时间里加入全景布局的企业增加21.3%， 同时在两个以上平台布局的APP 占比超过21%。从用户量及精准传播的角度来看，也许我们的客户都成为了我们的竞争对手。

一、当前传统媒体的融合背景

传统媒体广告经营收入普遍下滑， 人力资源等成本上升，盈利空间被压缩。面对互联网的日新月异以及抖音短视频、VLOG、APP、 微信等新传播方式不断涌现并日益普及，如何在内忧外患的困境中“图存”，是困扰所有我们广电人的问题。

以今日头条为例，月活超过2.6 亿，日活超过1.2 亿，近期权威第三方平台QuestMobile 发布的数据再次印证了今日头条的市场地位和影响力。虽然移动资讯领域风起云涌，竞争异常激烈。 但今日头条作为基于大数据形态下综合资讯领域的先行者，市场表现也保持稳固。今日头条旗下开放的内容创作与分发平台，具有强大的内容创作和分发能力。数据显示，2018 年度今日头条文章发布量高达1.6 亿，视频发布量1.5 亿。 其中阅读超过10 万+的文章高达113 万+，视频播放量超10 万的高达183 万+， 今日头条将内容与终端两个方面都做到了极致。

中国传媒大学新媒体研究院发布 《新冠疫情中的信息传播与创新产品研究》报告。 报告指出，疫情期间，抖音、快手等短视频平台用户规模进一步增长， 通过拓展内容表现形式、丰富信息生产视角、丰富交互方式与服务，短视频平台一跃成为民众获取疫情信息的全新方式。 微博在疫情期间作为唯一的广场式社交媒体成为疫情信息中枢， 是最新政策动态发布、肺炎患者救助、社会物资调配、公益项目推进和疫情谣言破除的核心平台。 疫情发生后，微博上线“抗击肺炎”专区，每天有2 亿多用户在微博追踪疫情，日均浏览120 亿次。

内容通过大量的用户供给， 用户通过平台的筛选和精准推送获得。 无论是观众、听众还是用户，他们要的就是内容，他们都希望在更简单的地方获得更精准的内容，这也是我们要做的，不同的是我们需要牢牢地结合本地实际情况。

二、坚持“内容为王”与“终端为王”并重的基本路径

地方广电的改造提升不能只是渐进式的改良。

从地方传统媒体的运作实践来看， 后者应该是融合发展的主要方向。 因为仅仅是建立网站、移动客户端、开设官方微博和微信公众号等，只能算是媒体相加，而不是真正意义上的媒体相融，深度融合就更谈不上了。地方广电必须朝着拥有全媒体传播手段的现代传媒集团方向转型， 通过加快台网一体化，不断拓展内容产品的传播平台，扩大终端优势，结合本地，坚持“内容为王”与“终端为王”并重，强化对受众（用户）的服务意识。

以微信公众号《新氧》为例，为什么有的自媒体可以持续产出爆款？首先是因为对写作的理解不一样。写作是有方法的，很多人觉得写作是灵感，爆款是偶然。 但写作其实有方法，掌握了方法就知道以后要怎么做了。

爆款公众号的一篇文章=50 个选题里面选1 个+四级采访+5 小时互动式写作+100 个标题+5000 人群投票+1 万字数据分析报告。举个例子，类似七夕这样每年都有的节日，该公众号在今年选择了一个出其不意的角度——“七夕我在民政局排队离婚”。 它是不是跟一般的七夕题目完全不一样了？为什么？因为联想到七夕的时候，大家想到的关键词是浪漫、甜蜜、美好，但是好的题目必须要自带戏剧冲突，自媒体内容要做到八个字——意料之外，情理之中，你第一时间、第一直觉想到的观点一定不能写，因为所有人都能想到。

网络时代非常注重标题。第一眼呈现决定内容生死，所以很多精彩的公众号会取100 个标题，然后放到群里投票，会强调没有“我觉得”，只有用户选择。 而且千万不能靠猜，我们的感觉90%可能是错的，所以最好要理解用户的需求，不仅要理解用户的需求，也要理解用户的前瞻性需求，很重要。除此之外顶级公众号的团队每周还会做公号数据分析，每个月一次新媒体趋势分析。

通过以上的运作方式会发现， 这是一个完整的产品研发过程，所有的选择都基于用户的选择。互联网思维的关键之一就在于解决用户痛点。

产品思维其实是可以复制的，如果是内容创业，可以用产品思维做公号，也做公号矩阵，同时用产品思维做知识付费。我们应该借鉴这样的方式用于广播频道的内容生产，在内容行业，产品思维是完全可行的。 当然，我们不可能要求所有的节目、节目组都如此运作，但“多点带面”的方式一定是可行的。

三、融媒体发展下，终端为王的新概念

首先需要解释的是，终端和渠道的概念不一样。渠道是一个运送产品的载体，而终端是产品与用户接触的一个点。在这个点里面有两种作用可以产生，一种是市场的作用，一种是品牌的作用。

内容产品的市场做到了终端，品牌也做到了终端，所以在终端上，两个作用都可以产生，彼此相互作用。

简单来说， 我们必须使我们的内容产品及内容品牌尽可能的到达用户，通过产品与品牌的叠加，使用户通过品牌关注产品，或通过产品关注品牌。

今日头条、新浪微博、蜻蜓FM、喜马拉雅、抖音等信息产品平台，它们在互联网发展的大潮中，通过产品运作、资本运作、品牌运作，迅速占领各类信息产品集合的高地。 地方广电的传统媒介一定要考虑到用借力、渗透、转换这些概念来打造我们的传播产品，要建立影响力，必须依赖当前主流的社交链条、算法链条的传播，他们是潮流所在，我们不能与它为敌，应该化敌为友。

以楚天音乐广播为例， 在频率的内容产品创作及传播工作中应持续保持高能高效， 因为目前车载收听的受众依然不少，深度了解用户需求，结合市场动态，开发好的产品才能锁定用户，这是我们的自有渠道，听众是我们的终端。

例如，楚天音乐广播九头鸟FM，聚合各广播频道的优质产品，除了线性的收听功能之外，更实现了产品的碎片化选择性收听，这也是我们的自有渠道，用户是我们的终端。但除此之外呢？ 如何扩大我们的终端？

今日头条、蜻蜓FM、喜马拉雅、抖音等主流的社交链条、算法链条的传播同样是我们的终端渠道，我们应当利用有效的手段， 将符合不同传播渠道的产品内容进行差异化打造，或通过某项符合其渠道传播规律的产品重点打造，甚至进行定制化策划、生产。 随着终端影响力的不断加强，其品牌深入人心，才能在相应区域内巩固自己的终端品牌。

结语

在媒介融合的过程中，必须尊重来自于市场、来自于实践的首创精神和经验，先搞清楚市场需求与用户洞察，而不完全是用一种行政自上而下的方式来推动， 可考虑通过产品项目试点的方式，坚持“内容为王”与“终端为王”并重，寻找突破口，我们才能获得更好的发展。