我省网络媒体直播带货亮点分析

◎徐 芳 熊露娟

随着疫情防控形势逐步好转， 直播带货成为助力各地复工复产、脱贫攻坚的有效手段。我省网络媒体主动设置议题，积极策划，创新形式，相互联动，共同发力，推出一系列亮点纷呈的带货直播，不仅获得良好的市场反馈，也提升了“湖北造”产品的口碑和知名度，打造了一批“主播”群体，形成浩大的舆论宣传声势。

一、新晋主播群体“自带流量”

新闻主播走进带货直播间。荆楚网推出“荆楚星主播荐楚礼”大型公益直播活动，由荆楚星主播组团带货，向全国网友推荐湖北各地市州的“好味道”，目前已进行了三场直播活动，成效显著。 许多媒体的新闻主播走进直播间，化身带货“大咖”，为湖北省农产品积极宣传，带动全国网民为“鄂”拼单。 舆论肯定，新闻主播代表着主流媒体的传播力、影响力和号召力，变身为“带货”主播，则“自带流量”有利于带货宣传。

领导干部成“代言人”。为了破解产品滞销难题，带动地区经济增长，多地领导干部走进网络直播间，为当地特色优质产品带货。武汉市政府党组成员李强化身“市长带你看湖北”活动主播，重点推介知名湖北企业产品；襄阳市保康县县长做客直播间，带来当地的特色农产品；英山县长化身带货主播，为英山云雾茶代言；恩施市副市长杨凯军为恩施特产代言……领导干部成“代言人”往往话题度较高，加之其公信力和权威性，使得“领导干部+直播带货”的新形式收获良好的市场反馈。舆论也对此现象纷纷点赞，认为领导干部助农解困， 既是疫情防控局面下助力经济社会发展的应然之举，也是脱贫攻坚的新作为、新担当。

话题人物助阵吸引流量。 恩施州委常委、副州长李岩邀请著名歌手杨坤在抖音直播平台上，带全国网友“硒”游恩施，同时为恩施州农产品“代言”，在长达11 个小时的直播里，366 万元的农产品卖到了全国各地， 明星的流量效应不可小觑。 荆楚网承办的“青春知音来种草，助力复苏汉阳造”活动，“小巷总理”杜云、“硬核团干”黄炜玲两位基层抗疫青年成为“带货官”，向网友推荐“汉阳造”品牌好物。 基层抗疫人物在群众中具有良好的口碑，给直播带来了话题性。

二、多平台联动引领新气象

多平台联动全网直播。在助力湖北经济复苏之际，各大平台矩阵出击，全网联合直播，取得较好的传播效果和市场反馈。“学习强国”学习平台联合湖北广播电视台、湖北省农业农村厅发起“搭把手、拉一把”农副产品公益直播活动，直播活动通过“学习强国”学习平台、长江云及全省120 个云上客户端同步直播。“为鄂拼单 爱心助农”湖北优质农产品大型公益直播活动，湖北日报客户端、京东直播、央视频、人民网、新华社现场云、荆楚网等平台进行了全网直播。

电商平台加大合作推广力度。淘宝、京东、苏宁、拼多多等领头电商平台纷纷加大与地方政府、主流媒体、各地企业的合作推广力度，启动为湖北拼单的各类活动。 “中国荆楚味 湖北农产品”促销活动，全国10 省地面频道同步联播，阿里、京东、拼多多、抖音、长江严选、垄上优选、等电商平台同台助销，武汉市、恩施州、秭归县、监利县、英山县领导化身电商主播，为当地农产品代言。苏宁易购联合湖北日报联合启动“与湖北一起拼”的荆楚特产拼单活动，在抖音、PP视频和榴莲视频等多平台同步直播。 在抖音上，搜索“助力湖北”，可以看到“湖北重启，抖来助力”援鄂复苏计划专题页面，拼多多也上线了“湖北优品馆”，京东启动了“买光湖北货”等活动。

跨地域联动成新突破口。 “直播带货”新风潮中还出现了与外省甚至海外的联动。 天津支援恩施医疗队助力恩施茶叶等产品销售60 多吨，且恩施多家企业入驻天津宜垦购电商平台，线上销售恩施特色产品。“鄂粤同心·湖北农产品大湾区网络交易会”直播中，枝江市长为枝江玛瑙米代言，获得市场的良好反馈。此外，跨境电商平台也有湖北农产品的身影，洋葱跨境电商平台“壹心援楚”长阳专场以63 万元的成交额，力证了跨境电商平台未来可期。

三、精心策划提升质效

巧设直播间场景。 相较于在背景板前正襟危坐的室内直播间，在田间地头开直播，消费者对于农产品生产、采摘的情况感受更为直观，更容易建立对产品品质的信任感。如大冶市将茗山乡辣木直播间设在了玫瑰花丛中， 以现场感取胜，赢得网民点赞。英山县县长田洪光在茶园中为英山云雾茶带货，半小时引来百万网友围观。恩施州人民政府主办的“一红一绿 香飘世界”大型直播活动，从清江升白云、绝壁环峰丛的恩施大峡谷地质公园，到恩施玉露手工制茶、冲泡工艺，直播间现场连麦恩施州特色景点和“一红一绿”生态茶叶基地，直观生动地为网友展示恩施硒茶的独特魅力。

“组团”增加直播时长，提前宣传造势。“组团”直播增加时长也是制造话题、吸引流量的一种有效方式。如淘宝直播在4 月15 日上演了一场创纪录的马拉松式直播带货，从早上8 点到晚上10 点， 连续14 个小时，30 位湖北父母官和知名央视主播一道，为湖北农货加油。苏宁易购携手恩施九位县市长举办“青村有你”的直播带货活动，共推出了28 款新茶，直播分为上下午两场，长达4 小时。 此类“组团”联动提升了活动本身的影响力和传播力， 也为直播带货注入了新的活力，赚足了人气。此外，在为湖北拼单行动中，我省各网络媒体利用自身平台优势，提前宣传造势，共同发力，形成浩大的舆论声势，并顺势策划发起媒体公益活动，整个宣传报道和活动策划一脉相承， 吸引更多网民加入到为湖北拼单的队伍中来。

四、直播带货需注意的问题

领导干部需注意形象问题。个人形象方面，虽然不用刻意化妆做造型，但是着装上要得体大方，或者穿上当地有民族特色的服饰，突出地方特点。 在产品宣传和网民互动中，语言可以活泼俏皮， 但不能过于娱乐化， 网络主播常用的“oh my god”“宝宝”“买买买”这类网络用语，并不太适用于领导干部。

宣传的产品须把好质量关。 领导干部直播带货相当于给特色农产品做“背书”，更需要保证产品质量。 有专家指出，一些地区，特别是贫困地区的特色产品多为手工制作的初级产品，不同于工业品有着严格的质量标准和体系，要把好质量关。此外，直播后的配送、售后等环节也要跟上，避免“货不对板”引发负面舆情。

避免刻意强调销售额和成交量。 从目前的宣传稿件来看，许多地方突出直播的带货效果，如接单xx 万件、销售额xx 万元等。 有网民认为， 目前大家对县长跨界主播还存在好奇心理，全国“拉鄂一把”也在助推销售额攀升，如果县长直播带货成为常态，则其效果可能有所回落。而且县长直播带货的宣传意义大于经济意义， 如果刻意强调销售额和成交量等，也可能引发作为政绩工程的攀比心理。