网络环境下我国器官捐献的媒介动员新策略研究——以“叶沙一个人的篮球队”公益传播为例

◎陈丽娟 李 黎

2019年年初，Longer 团队策划的“一个人的篮球队”在朋友圈投放《致篮球界的一封求助信》，帮助叶沙器官的受捐者组成的球队与中国女篮进行友谊赛， 短短三天收获近7 万人签名支持，五万一千人完成人体器官捐献志愿登记，达到2017年器官捐献登记人数的141%与各方媒介的广泛传播。 其背后对媒介的策略性应用值得在器官捐献的传播领域应用。

一、晓之以情：独特的叙事视角 产生强烈共鸣

即使在当今的网络时代， 我国的器官捐献宣传策略仍大部分局限在地区社区与医院， 多由志愿者组织讲解与发放宣传手册， 媒体对事件的报道也已形成宣传典范与单面说教的框架，在这种内容和形式都囷于传统模式的困境下，Longer 团队则选择了另一条路。

首先，从营销包装上来看，“一个人的篮球队”这一概念突破大众常识， 较于传统媒体外露地将器官捐献的数据与情况作为传播符号更具有吸引受众的猎奇心理， 藉由受众对信息卷入度的提高， 再来构建受众对于器官捐献新的认知，能够在降低受众心理防线的过程中起到良好效益。

其次，“一个人的篮球队” 构建的话语主体是器官受助者，不再从完全客观的第三人称视角来对事件进行宣传，让受助者走出来。一方面，通过展示器官捐献使人重获新生的美好，消除受众对于器官捐献的恐惧认知。 另一方面，在这次例外的突破双盲体制的宣传中， 向社会传递一些隐喻的信息，消除公众对于器官捐献操作中的制度合法性的顾虑。

最后，整个营销活动讲述的是一个美好的还愿计划，如一个小说故事娓娓道来，每个受助者都代表叶沙的一部分，以“我是叶沙的**”作为自述，向社会传递着一种感恩的态度，情节的带动力量顺应了人性的思维习惯，从以往单纯的言语表达更进一步上升到身体力行的善意传递， 更易于触动社会群体。

二、巧妙互动：用户积极参与 转化效果明显

“一个人的篮球队”公益最初制作H5 在微信朋友圈进行传播， 传播日期选在了11月22日感恩节以及12月21日国际篮球日， 与器官捐献的话题和所策划的活动进行了很好地结合，易于使热点推动传播。 H5 视频制作同样由受助者讲述了活动的起因与目的，并邀请网友签名支持《致篮球界的一封求助信》，帮助叶沙完成未圆的梦想。 求助信的签名是社会舆论支持的形成过程，“一个人的篮球队”通过用户参与聚集舆论势力，一方面让用户自己作为事件舆论形成者的当事人之一促进了善举，使用户置身事内，形成了参与感。另一方面，用户的参与是对事件进行再传播的重要一环，互动设计对传播节点的扩散有利于事件本身更好地传播。

“一个人的篮球队”H5 在最后环节还链接了人体器官捐献志愿登记的网页， 试图通过受众对案例事件的了解形成对器官捐献新的认知， 并且为日常不关心器官捐献议题的受众提供渠道。三天内实现了五万人的登记，这是互动设计对传播效果的转换。同时，进行登记的公民则形成了更高的参与感，对于器官捐献议题的传播上更为积极主动，节点传播力在不断扩大，社会凝聚力不断形成。

三、媒体循环：无缝跨屏传播 引发关注热潮

跨屏传播是指通过多种不同屏幕的影像媒体终端进行传播的行为，各种媒介平台既各自呈现又相互融合。互联网时代跨屏传播的一个重要表现就是用户在电视、PC、手机和平板之间不断迁徙，其注意力也被分散成无数份，不再如传统媒介时代那样仅仅依靠大众媒体获取信息， 且在不同的媒介平台获取信息各有其特点。 因此仅仅在一个平台上露面显然不能够收获到最广大人群的关注。

传统的器官捐献宣传活动呈现出散点式、单一化、片段化的特点， 通常就某一个集中的时段进行活动及单一宣传报道， 这从时间上和影响范围上都无法实现多方力量的共振效果。“一个人的篮球队”则设置了很好的媒介组合策略，打出组合拳实现了传播效果的叠加。

Longer 团队先是依托腾讯广告平台资源， 在微信朋友圈、腾讯新闻等二十余个软件平台进行信息铺网，在篮球邀约成功以后又顺利地在CCTV5 体育频道露面，随之而来的是各大主流媒体的报道， 主流媒体利用其网络平台进行二次传播，在社交媒体上引发转载与热议，并在《新闻联播》进行三分钟新闻报道， 随之又在CCTV12 社会与法 《暖春行动》制作专题播出。如此一来“一个人的篮球队”成功实现了传统媒体与新媒体的循环联动，打通了大小屏之间的传播，能够基本实现社会大范围覆盖，由于不同媒体的先后报道，在时间和空间上都形成了持续影响， 成功打通器官捐献的舆论场，引发社会讨论关注。

四、数据算法：预见精准覆盖 数据助力效果

在算法时代，不同内容之间的“马太效应”更加凸显，符合偏好的内容可以经由算法的逐级放大从而有更广泛的影响，而其他内容则很难有生存空间。以往的器官捐献宣传活动只是基于地域范围的选择， 但是对于人群特征没有办法做出选择，这就好比“浪费了一半的广告费”，没有办法到达传播影响最大的人群， 但网络时代基于大数据与算法可以实现这一点、在大数据时代，每个人都带有数据标签，对人群的精准洞察是现代传播活动的关键。

此次H5 的传播利用了腾讯广告平台积累的数据资源， 在对网络人群数据的分析中通过标签精准投放， 因此H5 能到最大可能地到达关注器官捐献议题并且可能促成其行动的人群， 形成良好的传播设置。 在公益领域的应用上，与大型数据平台进行合作，掌控不同受众的人群画像和媒介习惯 ，实现数据的精准到达和传播效益的有效转换。

我们能够看到场景化的信息投放是大势所趋， 用户所处的位置、状态、情绪，用户对内容的喜恶、偏好、兴趣都会直接影响每一次信息的程序化投放， 这其中的变量因素有很多，而算法技术目前只是出于萌芽阶段，只能从表面进行预算。 但精准化的算法技术在将来必会成为器官捐献议题传播的一把利器。

结语

“一个人的篮球队”其成功得益于对网络平台的利用，也得益于传播内容形式的创新与传播节点的有效设置，为冷门话题创造出热点。 器官捐献的议题要想在信息爆炸的当今被公众认知， 传播者在媒介设置方面必须要紧贴目标受众，洞察受众易于接受的方式，帮助大众突破对器官捐献的认知桎梏。对于器官捐献议题的传播，需要有更多的支持鼓励，也要对受众的变化有敏锐的洞察，从而实现对器官捐献议题别出心裁的传播视角， 让用户真正受到吸引并且参与。不可忽视现代技术对传播的帮助，不论是更具互动性的媒体策略还是匹配算法，都能为最终效果的实现助力。