论传统媒体转型成功之道

王伟

摘 要：新媒体转型，从某种意义上说，就是要实现由作品向产品的转变;由作品意识转变为产品思维，不仅强调内容为王，更重视封面图、标题、导语、开头、小标题、配图、结尾、流畅的阅读、恰当的逻辑线条等“包装”，并辅以全流程的再造。产品适销对路，做市场化研判，做供给侧改革，这是一个思维蝶变人才聚变的“系统工程”。传统媒体《凤凰周刊》用3年时间创造了“凤凰WEEKLY”微信公众号品牌，粉丝数量和阅读量都创造了业内的高水平，值得转型中的传统媒体借鉴。

关键词：内容为王;产品思维;流程再造;新媒体套路

中图分类号：G213 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）21-0055-02

移动互联网时代，转型是传统媒体必须经历的阵痛。如何转型才能获得成功？这需要经历一番凤凰涅槃式的蜕变——从内容到形式，到思维模式的转变。

从传统纸媒到“凤凰WEEKLY”微信公众号，《凤凰周刊》用短短3年的时间，实现了粉丝数量超110万，一篇文章最高阅读量一度高达1 800万。仔细梳理发现，“凤凰WEEKLY”这个新媒体品牌的成功打造，对大多数传统媒体而言，不乏可圈可点之处，其经验值得转型期的媒体借鉴。

一、“内容为王”：只写故事不讲废话

初衷为读者，心中有读者，下笔想读者。这个传统媒体下的新闻宗旨在新媒体时代并不过时。秉持“内容为王”，只写故事不讲废话。这一点被认为是凤凰WEEKLY吸粉成功的重要秘籍。

当下，虽然众多新媒体内容定位有差异，玩法不同，但很多基本逻辑是相通的，比如推动内容供给侧结构性改革，围着用户转。仔细梳理会发现，凤凰WEEKLY的多篇爆款文在内容上往往都是非常贴近读者真实生活场景的;在写法上，只写故事不讲废话。这事实上是传统媒体时代，“内容为王”的内涵和外延，是升级版。

“拿故事来”，曾被华尔街日报奉为圭臬。“只写故事和有意思的东西，除此之外一句废话不说”，成為凤凰WEEKLY的写作原则。无论是过去的“作品”，还是现在的“产品”，讲好故事打造优质内容是根本。

“内容为王”永不过时。不管媒体的形式如何变化，对新闻人来说，为读者和用户提供优质的内容这一点永远不变。现在，受众对新闻的内容要求越来越高，呈现出对特定领域知识需求强烈等特点。新媒体提供的内容是不是解渴，是不是能帮助用户利用碎片化时间扩大知识面、提升思想境界，很好契合了用户的需要，而不是浪费读者的时间，这一点很重要。所以，除了不断进行形式的创新、技术的提升、手法的改进，传统媒体更需要在选题把握、价值观传播、思想启迪、人文关怀、故事化写作等方面潜心耕作、长期发力。

在传统媒体转型新媒体的过程中，我们经常会看到这样的现象，不乏“新媒体的平台、传统呆板的手法”的现象。新媒体矩阵各种传播手段都可以实现，但原创性的内容少、有意思的故事少是不争的事实。

再看凤凰WEEKLY，其在内容的打造上，主攻三个方向，除了全力确保对热点最大程度的覆盖和最快的反馈外，除了对财经版块、国际版块、海外版块、高层人事等传统优势领域外，凤凰WEEKLY还将稀缺报道作为一个重要内容，这是很多媒体注意不到的一些社会现象、社会问题、需要关注的人群等。对稀缺报道的反复追求，用独辟蹊径的热点角度来放大优质内容的传播流量，从而成就了凤凰WEEKLY品牌转型的成功。

二、创作的是“产品”而非“文章”

传统媒体转型新媒体要实现内容思维向产品思维的转变，从而实现“作品”向“产品”的迭代升级。只有这样才能从生产销售到售后服务，把产品最终做成品牌。

传统媒体常把“内容为王”等同于“文章为王”，在新媒体大潮中看起来像是有一股“定力”，实则可能是抱着一根枯木在随波逐流，死又死不了，活又活不爽。而产品思维，则是打造了一艘“内容为王”的快艇。同样是内容，思维不同，拿到手的工具也自然不同。工具顺手了，耍起来才会“虎虎生威”。

这需要媒体围着互联网传播的特点转，从新闻敏感向传播“网感”迭代升级。

我们注意到凤凰WEEKLY在转型中的一个现象。转型之初，14个人的采编团队遇到了种种不适应，最终全军覆没了。为什么？说到底还是思维模式和运作理念未能及时更新和转变。

从做传统媒体到运作公众号App等新媒体，不仅仅是单纯的“主阵地”转移，更是理念的更新。后来，凤凰WEEKLY调整了创作思维，认为他们创作的是“产品”而非“文章”。在内容为王的基础上，加上了适应互联网时代传播规律的好包装——“封面图、标题、导语、开头、小标题、配图、结尾、流畅的阅读、恰当的逻辑线条、排版、促转发的优秀结尾、互动引导缺一不可”，这实际上是拉长了“生产的链条和过程”，下功夫的地方多了，让“用户满意”的概率就会大大提升。

单纯的文章，基本还是传统媒体时代的“我写你读”，是“平面”的，而“产品”是“立体”的，不仅要有内容，还有有传播形式。

这一点非常值得转型路上的传统媒体学习和思考。在当前的环境下，不仅需要一切以用户为核心，用优质内容、好的故事感染读者，争取读者，还要用“包装”吸引流量，最终把流量变现。

传统媒体下的“文章”更注重对作者思想的表达和传播，走的是“卖方市场”路线;“产品化”的运营思路，则更注重读者的阅读需求和阅读体验，推崇的是“买方市场”的交易原则。我们创作、发布、传播一篇稿子时，应该考虑这篇稿子有没有成为“社交币”的价值？这张“社交币”的面值又是多大？用户把这篇稿子转发到朋友圈是否有利于塑造和提升其社交形象？在阅读移动化、社交化、人格化的年代，稿子只有具备“社交币”的价值，才能成为“爆款”，才能为媒体赋能。

新媒体只是做了传统媒体该做而没有做的事情，信息生产的基本理念并没有发生质的改变。同时，交互式的信息反馈、新闻价值的衡量通过技术手段得以实现，更加印证了新闻产品生产、推广、运营所应该遵循的规律。

三、全流程再造需及时跟进

由文章向产品转变，除了包装外，还需要全流程的再造。在流程方面，凤凰WEEKLY取消了编辑制度，所有人的稿件自己负全责，包括排版发布等，每个人都成长为全流程的专业人才，按照高度职业化来要求团队中的每一个人。并且，他们善于对新媒体产品的所有环节进行总结。遇到问题，一行一行去找质检的点，针对每个点存在的问题去分析。这种抓质检、促反思的做法很像一个现代化高度发达的生产流水线所采取的模式。

从撰写作品到创作产品、从内容思维到产品思维，再到全流程改造对接，这些转变是往往是传统媒体融合转型最难跨过的一道坎，很多转型失败的案例都是倒在这个地方。转变理念仅靠自觉或倡导非常迟缓，还需要激励机制导引，才能击败传统媒体人的惰性，主动走出“舒适区”迎接挑战。并辅以全流程再造，从产品思维到团队全流程打法，再到制度。

在媒体融合的大背景下，树立了产品思维、用户思维之后，流程再造也要及时跟进。否则，很多努力将不对路，做起来也会不得要领。传统的媒体依靠内容取胜，现在依然没有改变，只是更加注重体现形式。好的东西需要好的卖相，更加需要好的包装，并配以合适的生产流程，只有根据实情用于创新求变，才能获得更多的发展机遇、更广的发展空间。

当前各个客户端、微信公众号向网友推送的信息同質化较明显，如何从中脱颖而出，如何获取更多的流量和互动留言，流程的再造关乎产品质量。标题党、擦边球等所带来的流量是短期的，是不可靠的，是不稳定的。全流程再造和团队高度职业化的打造，才能形成新媒体的竞争力。

四、把握对红线底线的原则

对红线和底线等原则问题的把握，是传统媒体的强项。但是对新媒体而言，却是有难度的。转型后的新媒体怎样才能不触雷、不踩线？

我们注意到，凤凰WEEKLY提出了这样一个原则：了解、贴近读者情绪，但不煽动读者情绪。这种对待受众“情绪”的态度，可谓分寸把握到位。

此外，凤凰WEEKLY在做内容的时候还有一个原则就是再大的热点也要等事实。绝不踩线，控制好节奏与角度。如果接下来事实不清晰，凤凰WEEKLY会采取何种策略呢？不谈事实本身，谈事件相关的问题，避开事实。

不同于有些微信公众号提供给读者的是情绪发泄，凤凰WEEKLY让读者获得的不是单纯的情绪、情感，而是视野、视角、知识盲点、价值观等更大的收获。凤凰WEEKLY巧妙地借助热点，又避开了事实不清的盲区，从而吸引了流量。这一点值得很多新媒体借鉴。

等事实，保证安全不踩线。这样保质保量的文章才会具备“社交币”的价值，在受众转发朋友圈后获得高度认可，带来极高的阅读量。

五、求新求变新媒体套路不可少

转型新媒体除了要树立用户第一、读者第一的理念，在坚守中求传承和匠心外，还要在变中求生存和发展。

凤凰WEEKLY的主编周宇在谈其成功之道时，专门提到新媒体一定要用套路。“套路就是被无数数据检验过的，万万不要瞧不起套路。”他提到，在标题制作时，有效的句式会形成强烈的张力、冲突。比如“对不起”“要不是”系列：《对不起，你所知道的长寿之乡，都是假的》《对不起，你朋友圈里的网红景点都是骗人的》《要不是看了〈本草纲目〉，我还以为李时珍真的是个医生》《要不是进了家长群，我还一直以为我混的挺好》。

凤凰WEEKLY的经验表明，这种标题的效率很高，用很少的字数传达了丰富的情绪和情感，远胜传统媒体下的常规句式。

从这一点看，新媒体成功运营看似很玄学，但还是有一定套路可循的，标题制作的套路、视觉优化的套路，甚至于传播的套路。在实践中媒体需要不断摸索，形成适合自身发展的“套路”，即标准化操作规范，进行定期不定期的提升总结，构建稳定输出、高效运营的机制。

面对媒体融合的大趋势，在转型过程中，媒体需要沉下心来，学习和借鉴新媒体的传播规律，要有求新求变之心。