“平台型”媒体的博弈与困境

高湘宁

摘要：随着互联网的常态化，“平台型”媒体也由最初的拓展期转向成熟期，这种新兴媒体的出现改变了人们接收信息的习惯。然而新媒介的背后以何种技术支撑？技术的应用会对用户的信息造成何种影响？媒介的迭代与政治、资本、社会的关联有哪些？本文基于尼尔·波兹曼的《技术垄断》，结合文献法针对“平台型”媒体发展中出现的负面影响展开讨论，重新审视媒介技术与受众的关系。

关键词：技术垄断;“平台型”媒体;媒介技术

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）21-0010-02

一、研究目的与意义

平台型媒体最早由美国社交网站创始人乔森纳·格里克提出，这是一种在向用户开放的平台基础上，将算法技术和编辑职能相融合的媒介形态，是未来重要的媒介形态之一。这种媒介形态打通了技术与传统把关的区隔，将传统的社会分工打破并粘合地更为紧密。平台型媒体的从诞到成熟只历经了短短数年，但其涉及的主体之丰富、商业规模之巨大超乎了许多人的想象。在累积了数以亿计的用户数量的今天，平台型媒体凭借技术垄断对旧有媒介的冲击与日俱增，用户每天都花费数小时的零碎时间在软件上流连忘返，但有价值的信息甚微。此外，搜索记录、IP类型、LBS行程轨迹、对话泄露，用户的个人信息安全受到威胁。人们对于平台型媒体的态度不再是其刚诞生时的无限新奇与憧憬，开始转向对科技巨头的畏惧与反思。

媒介环境学作为传播学三大学派之一也称媒介技术学派。从技术演变角度传播进程的发展提供了新的思路。尼尔·波兹曼作为媒介生态学的鼻祖从人文主义出发着眼于媒介技术对经济、政治、社会的深远影响，出版了著名的媒介批评三部曲。最后一部《技术垄断：文明向技术投降》提供的技术批判视角回答了关于信息泛滥、信息控制机制、机械神学、人类防线崩溃以及符号消失等问题，对于探讨平台型媒体的发展趋势、厘清不同要素和媒介技术演变之间的关系有着重要的启发作用。[1]

二、文献综述

（一）学科发展脉络

媒介环境学派是与经验学派和批判学派三足鼎立的第三大传播学派。媒介环境学派最早追溯到20世纪30年代，刘易斯·芒福德出版的《技术与文明》成为媒介环境学派的奠基之作。此后，媒介环境学派的发展历经了三代，第一代以哈罗德·英尼斯和马歇尔·麦克卢汉为代表，尼尔·波兹曼和詹姆斯·凯利为等人第二代，保罗·莱文森、约书亚·梅罗维茨为第三代。媒介环境学派的意义在于从技术维度阐释媒介对社会机制与文化形态的深远影响，将传播放置于某种技术覆盖下的大环境中。以往学界对于媒介环境学派的评价总是被一句“陷入媒介决定论”以概之，对于媒介环境学派的学者在媒介、技術、社会三者关系问题上的探讨却没有给予足够重视。[2]

在媒介环境学派内部存在两种观点：一种是早期的媒介环境学派学者英尼斯和麦克卢汉，他们着眼于媒介长期效果称之为“硬决定论”，另一种是对媒介技术发展抱有乐观态度的保罗·莱文森，他认为人能够始终把握对媒介的领导权，媒介作为为人类服务的工具，不断进化，新媒介完成对旧有媒介的补偿，这种观点称之为“软决定论”，软硬决定论的区别点在于人在指引媒介发展过程中是否具有能动作用。时代的浪潮之下，我们有过对媒介技术的追捧和崇拜，但立足全球，越来越多的媒介形态更迭过程中出现的负面效果也让我们对于发展过程中出现的泡沫提出质疑。

（二）尼尔·波兹曼与媒介生态学

媒介环境学派第二代领军人物尼尔·波兹曼是麦克卢汉的批判继承者，尼尔·波兹曼在1968年的英语教师全国委员会上首次提出了媒介生态一词，1970年他在纽约大学创办了媒介环境学和博士点，推动了媒介环境学派思想的传递。尼尔波兹曼本人作为印刷文化的守护者对媒介技术则持有悲观论调，《童年的消逝》《娱乐至死》《技术垄断》三本著作被称为“媒介批评三部曲”。《童年的消逝》中，电视被称为毫无保留的媒介，“技术本身被神化，政治过程被降格，成人的头脑日益萎缩，童年逐步走向消亡”显示出初步的技术垄断思想。“媒介即隐喻”的观点则在《娱乐至死》中被一再阐释，指出媒介用隐喻的方式有力地定义现实世界，我们在使用媒介的过程中以及被其控制并改变。在《技术垄断：文明向技术投降》中，波兹曼认为：“在技术统治文明中，工具在整个文明的思维世界里处于核心的地位，其他任何事物都必须为技术的发展让路。”

三、平台型经济背后隐患重重

（一）信息爆炸时代的信息获取方式将重新组织

媒介技术的进步能够降低信息传递的成本，因此每一次技术革命都带来巨大的信息增量。印刷术出现后，为了控制信息的流动，书籍开始使用阿拉伯数字标记页码，对信息进行组织。新一轮技术浪潮的普及，带动了更大规模的信息生产、复制，受众轻易迷失在信息海洋之中。然而，没有规律、没有服务目标的信息是危险的，搜索引擎的出现成为必然。百度在享受了数年平台的红利期后近来频频陷入危机。2019年伊始，自媒体账号新闻实验室一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章剑指百度搜索引擎的信息质量低劣，搜索结果为百家号导流，使得百度股价大跌6%。这次蝴蝶效应的背后反映出用户在长期使用过程中积攒的不满情绪，也是搜索引擎一家独大后在利益的驱使下开始轻视用户的体验。同时基于信息筛选目的的用户行为也在悄然发生改变，社交媒体在拥有了庞大的用户基数和历经了一段时间的信息沉淀后也都拥有了搜索功能，精英色彩浓重的知乎为高知人群服务，用户基数最大的微信其公众号内容则更侧重信息的梳理和发表观点性意见。此外在医疗、美妆等垂直领域也有丁香医生、小红书这样的对应产品。互联网建设初期，无数人怀揣着建立自由、开放、平等新世界的美好想象，然而仅从信息搜索工具窥探，原本共享的信息正在以平台为单位建立起新的高墙，形成各自独立的媒介生态。[3]

（二）平台垄断之下传统广告模式难以为继

关于技术垄断的语言最早由哈罗德·英尼斯在《传播的偏向》中以大量事例证明，任何新技术的出现都会摧毁原有的知识垄断，同时造成一种新的知识垄断。波兹曼在此基础上进一步推论：“当旧有技术受到新技术攻击时，依附旧技术的机构也会同时受到威胁。”在平台型经济的冲击之下，传统媒体成为各个平台内容生产工具，渐渐失去了自身的流量入口。电子媒介诞生以来，媒体的主要盈利模是将受众打包出售给广告商来获取经营收入，然而广告商“伺流量而动”的天性已然转移阵地，但媒介组织至今没有找到更好的盈利手段。自2018年12月29日起《京郊日报》《黑龙江晨报》《人民公安报·消防周刊》宣布停刊，《北京晨报》《新商报》等报纸自2019年1月1日起停刊。旗下坐拥《人物》《时代》《体育周报》的时代公司也于2017年末以28亿的低价易主梅雷迪思。纸媒的关停宣告了纸媒时代广告模式的消亡，植入广告、信息流广告、直播电商更为原生、可测量的广告形式被越来越多的品牌采纳。

（三）受众危机感推动平台管制的落地

媒介环境学派将各种媒介视为构成人类生活的基本环境，个体的生活状态犹如在水中生活的鱼。然而在无孔不入的媒介渗透中，受众的碎片化时间被新兴媒介牢牢掌握，这种现象的背后是个人效率和商业逻辑的强烈拉扯。受众在高粘性、多容量、全景式的信息海洋中迷失，产生强烈的道德恐慌，而科技巨头则在经济利益的驱动下专注于如何争夺用户的注意力以及获取更多的用户信息。2018年4月扎克伯格出席国会听证会应答数据泄露事件，国会前竖起了一个个讽刺FACE BOOK的扎克伯格人形像。从官方到民间，关于技术与人权讨论被放置在前所未有的高度。这也正是法兰克福学派一直以来对于媒介技术的批判，他们认为媒介成为操控人的主观意志的有效工具，科學技术可以替代曾经的政治手段，在将触角伸到社会的各个领域。欧盟实施的《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation，简称 GDPR），该条例旨在限制互联网及大数据企业对个人信息和敏感数据的处理，从而保护数据主体权利。2019年1月21日，法国对谷歌开出首张5 700万美元巨额罚单，科技公司的未来面临的将是严厉的数据监管与规制。

四、总结与反思

（一）媒介形态的呈现的冷思考

新的媒介产品形态日新月异，然而新兴媒体背后的依托的均是一套不断进化的机器语言。人类的恐惧被新兴媒体层出不穷的交互方式所蒙蔽，产品背后的技术逻辑却并没有进步。这种形式创新和概念包装的路径如果被重复使用，那么新媒介在短暂的赋魅之后将迎来快速的冷却。有效信息的获取困难、产品周期变短，无疑使得受众的使用疲惫感增加。

（二）媒介技术底线的坚守

在泛媒介观的统治之下，媒介技术的广泛应用为用户编织了一张无法脱离的网络。用户对媒介的使用的最初需求即实用性。根据鲍尔·罗基奇的媒介依赖理论，媒介根据其自身属性能够满足受众的特定需求从而产生媒介依赖。因此，媒介产品的传播力更多的侧重产品的创新性，其长久的生命力和实用性紧密相关，任何产品一旦偏离了服务用户的初衷，那么在风云变幻的资本市场将会被迅速淘汰。

（三）技术发展背后的推手

科技的应用为是提高社会生产力的有效途径，因此科技的发展无法摆脱资本的干预，成为资本增殖的工具。在知识经济时代，“信息沟”带来的天然优势构成知识垄断，进一步引发技术垄断，科技巨头“企投合一”的模式也使得资本的重要性加以凸显。在经济转冷的背景下，著名经济学家发出“警惕明斯基时刻”的呼吁：一旦投资者承受的风险水平超过收支不平衡点，将会带来崩溃。褪去技术狂热，需要重新丈量媒介技术进步与用户生活习惯改变的距离，发挥人在使用媒介中的能动作用，让技术一直处在良性的轨道是我们共同的希冀。

参考文献：

[1]吴飞.媒介技术演进脉络的哲学考察[J].新闻记者，2018（12）：30-44.

[2]张媛.“数字麦克卢汉”的误读——兼论媒介环境学派的技术认识论分歧[J].全球传媒学刊，2017，4（2）：122-133.

[3]汪頔.新媒体的发展趋势及其对价值观的影响[D].上海：复旦大学博士论文，2013.