公共传播视野下蒙医药文化的传播实践分析

蒙医药文化公共传播议程的设置

传播本体：“内容”向“议题”的转变。从公共传播视角出发，传播的本体即议题是首先需要廓清的。在传统媒体环境下，一般来讲，只要传播者能够提供有质量保证、契合受众社会心理需求的内容，基本就能促成传播的成功。但是在当下社会化媒体环境中，内容发挥作用的方式已转变。长期以来，“内容即资讯”的单一维度范式已不足以解释与把握目前和未来的传播现象及传播效果的发生机制。新媒体技术赋权和关系重构，使得内容在信息、知识层面的价值更多地向引发社会交往、推动关系建立的坐标系迁移。整体上呈现出由知识型或信息型内容转变为关系型或社交驱动型内容的趋势。

公共传播的本体并非由职业化机构或人员制作封闭自足的专业化内容，而是具备一定争议且需要介入式、参与式互动的开放性议题。这些议题传统上由少数掌握传播权的媒体机构筛选、把关并提供给公众，而今则更多从互联网中的社会化媒体上自主涌现。

由此可见，蒙医药文化要引发广泛关注并持续吸引注意，首先需要调整的便是由较为单纯的内容提供思路，转向多元开放的议题参与思路。前者是以传播者为主导的专业传播模式，后者则是讲求平等对话的公共传播视角。蒙医药文化在传播实践中，应在保持传统的经典属性和专业的科学属性的基础上，进一步关注、挖掘与社会公众的联系。

传播过程：“专业”向“公共”的延伸。既然事关“公共”，就需要完成从专业领域发展向更直接地面对公共需求的延伸和挖掘。蒙医药文化议题的设置，在信息性或知识性的基础上，需要明确凸显关系性，即推动社会交往的潜力。能够诉诸于公共传播的议题，应是有关公共领域中值得关注的较为整体性的问题。1.专业知识与科学传播。蒙医药文化蕴含着系统的专业知识和技术，在既往传播中多从知识普及角度面向公众进行介绍。随着公众知识水平的提高和互联网中相关信息的易得性，传受之间的信息差距在缩小。普及层次的信息需要进一步深入，从单纯的知识扩散向增加公共理解、解决社会问题上转化。这一点可以借鉴科学传播的方式。我们把科学传播定义为一种有组织的活动，其目的是传播科学知识、方法、过程或实践。既然有关科学的信息和技术是事关社会发展和公众利益的核心要素，那么推动公众从理解科学到参与科学就是题中之意。关注蒙医药文化中不同层次的科学要素，就是将其从专门信息的传递上升到对科学背后的社会问题以及公众利益的思考。

2.个人健康与环境传播。作为历史悠久的传统医药，蒙医药一直在保障公众健康上发挥着重要作用。在实践中，从个人健康与医学实践的角度结合，这方面的宣传推广容易在短期内取得直接的效果。针对个人健康的传播，落脚点相对分散且侧重于信息本身的作用，不同个体之间如何相互联系并形成共识是一个较难解决的问题。

从环境传播的议题来看，一方面，个人对健康的关注需要进一步引导向具有公共属性的议题发展，以便维系关于蒙医药的议题能长期留存于公共视野之中。另一方面，环境传播也可以更直接地将蒙医药发展中面临的实际问题提供给相关公众，引发关注与讨论。

3.文化传承与政策传播。蒙医药文化如果能跨越特定的医疗或科学领域也会有利于其在公共传播中的影响力。蒙医药文化作为民族医药文化在传承上有坚定的文化自信，并且通过继承、创新文化的脉络已建立起纵向的联系。现实发展中，蒙医药文化也不断与政策规划相对接，拓宽社会面，已经密切地与社会经济发展结合在一起。把蒙医药发展的政策作为公共传播的议题，由组织机构层面有效地传递给公众，通过在公共空间沟通、互动的方式，可以有效减少阻碍、增进理解，为蒙医药文化的传播提供良好的环境。

蒙医药文化公共传播共识的形成

蒙医药文化经过议题设置完成框架后，面临着公共传播均需面对的共识压力。为避免因碎片化或缺乏认同导致的注意力稀释乃至意见冲突的情况，蒙医药文化在传播过程中保持自身特性与发展规律的同时，需要通过认同、协商来建立社会共识。

蒙医药文化公共传播主体间的关系。公共传播在传统媒体时代就已显现出与传统大众传播的不同，即传播主体的多样化导致传播行为及效果不能只由单一主体来界定，而应该是一种“主体间性”的状态。由于互联网与新媒体技术的“赋权”，主体多元化成为公共传播更本质的属性。

目前的媒体场域中，蒙医药文化传播主体主要有政府部门、专业机构、专业媒体以及公众的自媒体。在传统媒体环境下，要形成广泛的大众传播必须通过专业媒体，其把关过程清晰、责任明确。在互联网环境下，上述主体均可以通过自己的传播渠道进行自主传播，但把关过程复杂、责任分散且目的差别很大。如果说前三者之间还有较多协调和配合的话，那么以社会公众为主体的自媒体则是最大的变数，包括意见竞争、话语权分配、舆论场的相互作用等，都是蒙医药文化传播要面对的新问题。

蒙医药文化公共传播的空间构建。鉴于上述传播主体及相互关系的变化，蒙医药文化的公共传播需要主动构建形式稳定、功能明确的公共传播空间。1.渠道与平台的建设。公共传播与满足个人化需求不同，它要有较高可见度的传播空间，并且保障开放性和稳定性，能够容纳相关群体和意见的流动。蒙医药文化可以将专业媒体已有的版面、节目或新媒体矩阵作为传播渠道，也可以通过与社会中的自媒体进行合作，或通过“两微一端”等平台进行传播。但无论采取何种方式，在合理表达的基础上保障主体之间的平等交流，议程之间的互相沟通是主要的原则。

2.引导相关主体参与传播。蒙医药文化传播需要吸引相关主体进入公共空间进行互动。在互联网生态中，需要用户流量作为信息内容和效果收益产生的基础。公共传播虽不抱经营性目的，但同样需要潜在主体的经常性参与，才能维系议题的生成以及社会共识的达成。

一是借助权威媒体的充分报道，使信息能直达目标群体，注意突出蒙医药文化议题的重要性，并在议题的不同属性间进行排序以引导公众视角；二是通过意见领袖的作用，采用“影响有影响的人”的方式，引导周边人群参与互动；三是依据社会化媒体的特点，在网民社会交往过程中“置入”公共传播的话题。社交媒体传播的首要推动力是社会交往，内容是相对的“副产品”。重点在于进入传播主体的社交圈层之中并接近核心圈或活跃群组。

蒙医药文化公共传播的价值取向。公共传播要追求建立某种程度的共识，而共识的建立需要一个过程。蒙医药文化公共传播，需要结合以社会化媒体为主的传播特点，突出社会交往和社会关系的价值。同时，议题指向应能够对公共生活有所助益，公众也能够主动理解蒙医药文化的意义和价值。文化的传播是多层次的，社会公众中也存在着对蒙医药文化价值的不同期待。在公众注意的获取、文本认知与理解、态度形成与维护等方面，都可以是公共传播的着眼之处，另外潜移默化的渗透或“培养”也能够产生深层的影响。

蒙医药文化公共传播风险的控制

由于参与主体多元、社会面向开阔，公共传播会受到多方评价和持续审视。蒙医药文化的公共传播对此需要有足够的重视。

信息质量。进入公共传播领域，蒙医药文化首先面临的风险是信息质量的问题。由于多元主体特别是普通网民会在公共空间通过用户生产的方式提供大量信息，虽然这些信息有其独特的价值，但由于其并非专业人员在职业规范下所生产，同时出发点及利益诉求复杂，因此常导致信息失真、扭曲等问题出现。有关机构与专业媒体应与管理部门及互联网企业对此加强引导和规范。

参与者的媒介素养。公共传播的参与者，尤其是社会公众的媒介素养也会直接制约公共空间的秩序、环境和能否以理性的方式追求共识。公众与公共传播相关的主要媒介素养，如批判性自我反思、包容异质意见、自主理性表达、主动追求共识等，是需要经过长期的、系统化的学习和实践才可能形成的。蒙医药文化传播者可以通过组建核心群体来进行示范，并对公共传播空间进行积极维护，以带动、维系公共传播的有效进行。

相关的外部因素。作为公共传播的蒙医药文化议题和实践，在实际传播过程中也需要考虑外部因素的干扰。如经济利益对文化价值、公益属性的可能侵蚀，流行因素和消费观念对传统文化的潜在影响以及与蒙医药有关的突发事件和舆情动荡的干扰等。蒙医药文化在进行公共传播时，对于这些情况也要有足够的意识和完整的预案。

蒙医药文化随着自身的发展，与公众的生活联系越来越密切，在公共空间中面临着意见纷争与形成共识等压力与挑战。从公共传播的视角出发，可以进一步分析和应对这些情况，并有助于推动蒙医药文化在现代社会的传承和创新。