社交媒体时代的舆论发展趋势与舆论引导——以哔哩哔哩为例

随着移动互联网的发展,社交网络生态持续向好，社交平台日渐成为人们接收信息、传播信息的主要场所。中国互联网络信息中心(CNNIC)第45次调查报告显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，其中，微信朋友圈的使用率已达到85.1%。社交媒体越来越受到大众青睐，人们通过社交媒体获取信息甚至参与到新闻舆论中，社交媒体逐步成为舆论的集散中心，社交媒体时代下的舆论发展和舆论引导因此呈现出新的特点。

哔哩哔哩的社交形式

哔哩哔哩创建于2009年6月26日。哔哩哔哩创立之初主要服务于小众的核心二次元群体，近年来持续进行ACG全产业链拓展，网站内容生态不断丰富，现已成为中国青年群体高度聚集的文化社区和视频网站。

虚拟社区。哔哩哔哩现已成为覆盖7000多个兴趣圈层的文化娱乐社区。不同于其他视频网站，哔哩哔哩始终保持着内容——社区——消费的商业模式，注重社区生态的建设和完善，用户可以在偏好的社区(分区)中结识“同好”，以视频为中心形成一定的社交圈。

内容的产出和观看。UP主的原创内容和海量弹幕形成的独特文化氛围是哔哩哔哩的核心所在，也是其用户之间进行社交互动的主要介质。哔哩哔哩月均原创视频量达到30万条以上，原创内容可以说是哔哩哔哩的中流砥柱，而在观看视频的同时发弹幕和进行评论已经成为用户的行为习惯。作为国内首先引进弹幕视频系统的网站之一，哔哩哔哩已经发展出了具有中国特色的弹幕文化。弹幕打破地域、时间空间的限制，通过弹幕进行交流能给人一种实时互动的错觉，正满足了青年用户较强的社交需求。

哔哩哔哩舆论引导的现状及特点

传播主体界限的消融。在社交媒体时代，受众改变了过去只能从传统媒体的单一渠道获取信息的被动情况，更倾向于在社交媒体中获取所需的信息。移动互联网的发展及社交媒体的广泛使用增强了受众的主动参与意识，人们可以拍摄、记录身边的事件再发布到社交平台进行传播。人人都拥有麦克风，都能成为新闻传播的主体，不再是缺失话语权的弱势群体。无论是普通用户还是作为意见领袖的UP主，所有人都可以在哔哩哔哩进行视频投稿、发布动态，进行信息内容的传播，传播主体的界限正在消融。

二次元舆论的能动性。社交媒体因其各自群体组成、思想氛围的差异形成了的各不相同的舆论场，而哔哩哔哩的舆论场是以Z世代为主体，具有ACG文化、粉丝文化等亚文化特点的二次元特色舆论。哔哩哔哩的舆论表现以特色鬼畜视频为典型，UP主们喜欢将鬼畜与时事结合起来，用娱乐形式传达对热点事件的看法和观点。例如2016年一批UP主以“局座”张召忠为对象制作鬼畜视频，调侃其在电视节目中就国际局势作出的大胆评价及预测，随后引起了全网热议。张召忠本人更是欣然接受调侃，入驻B站，开始同青年群体直接互动，引导他们关心国防军事。哔哩哔哩视频内容的生产，消解了新闻视频原有的严肃性，注入亚文化元素，形成独有的二次元舆论。舆论在哔哩哔哩内进行“发酵”，再传播到其他社交平台，从而在整个互联网引起风暴，形成多级圈层传播的规模效应。

对年轻人的舆论引导。年轻群体对社交媒体的重度使用决定了新时代的舆论在很大程度受到这一群体的影响，众多热点话题、全国舆论热潮正是由他们所引发和制造的。因此，抢占年轻群体舆论场的主导权是媒体工作的重中之重。哔哩哔哩29岁以下用户高至92.1%，其在年轻用户的相对数量方面优势较大，舆论引导就更加倾向于年轻群体。热门UP主观察者网在哔哩哔哩的视频内容抛弃了传统媒体政论节目的“教化”风格，改用平等对话的方式进行制作。视频标题有意融入网络用语以及哔哩哔哩特有的“梗”，力求吸引年轻人的注意。例如其关于美国总统特朗普惊人言论的报道就一直极具戏谑意味，2020年3月发布特朗普关于新冠肺炎的发言视频节选，标题命名为《特朗普要重写历史:我老早知道这是全球大流行病》。观察者网力求视频内容生动有趣，通常采用动画、情景剧等多种形式进行时政讨论和讲解，以业余休闲为主、增长知识为辅，最终完成舆论引导的初衷。

哔哩哔哩的舆论发展趋势

官方媒体争相进驻，占领舆论引导阵地。随着网络普及程度越来越高，网民数量不断增加，基于互联网的各大社交平台成为信息交流传播、社会舆论引导的重要阵地。一些政府部门、主流媒体意识到社交媒体对于舆论宣传拥有的显著优势，纷纷开始重视对互联网工具的开发和应用，希望通过社交平台参与到网民的交流互动中，进行信息和价值观的传递，从而掌握新时代网络空间的话语权。2010年以来，各政府部门、主流媒体入驻各大社交平台，改变了主流声音在互联网空间无法发声的局面。2017年1月2日，共青团中央官方微信公众号宣布正式进驻哔哩哔哩网站。截止到2020年7月，共青团中央在哔哩哔哩网站拥有712万粉丝，热门投稿视频更是不乏几百万播放量、上万条弹幕。近年来，在曝光“台独”“港独”“艺人”“辱国叛国“言论等事件中，共青团中央在哔哩哔哩积极引导青年网友，巩固和壮大了主流思想舆论阵地。共青团中央为主流价值观的传播指明了方向，官媒、党媒入驻包括哔哩哔哩在内的互联网社交平台已成不可阻挡的发展趋势。

平台议程设置加强，形成传播保障体系。除官方媒体进驻社交媒体之外，社交平台自身也需要注重议程设置功能。首先，加强平台的主流意识形态议程设置，与官方媒体联合，确保少触及红线。新冠肺炎疫情暴发后，哔哩哔哩第一时间联合央视新闻、新华网制作抗疫专题页，提供疫情咨询的24小时滚动播放。在移动客户端、PC端首页，就可以看到相关专题和频道，热门搜索等打开率较高的位置也设置了疫情专题宣传页的跳转入口。

其次，面对平台正能量信息和负能量信息共存的现状，哔哩哔哩必须建设媒体监管平台，形成传播的保障体系，平台自身和文化管理部门共同监测，在技术上实现对所有互联网网站的全天候监看。

舆情中的网民分层更加明显。基于经济水平、受教育程度、所在地区信息技术发达程度等因素，网络舆情中的网民可以分为三类：第一类主要由知识分子、专业技术人员等组成，他们是网络社会的主动者，作为意见领袖引发舆论或干扰舆论；第二类主要由学生、工人、自由职业者组成，他们占网络舆情中数量的主体；第三类主要由农民、务工者、无业人员组成，他们在网络社会中表现为对舆情的随意性或抗拒性认同。随着互联网信息技术的发展，信息技术范式会改变社会结构和社会方式，加深信息鸿沟，网络舆情中的网民层级会更加明显。

仍以哔哩哔哩为例，一些大UP主在近期“韩国N号房事件”“鲍毓明性侵养女案”等热点舆情事件中，起到引导舆论、推动舆论的作用。他们是站内甚至全网舆情事件中的意见领袖。2020年3月的韩国“N号房事件”有众多个人UP主参与创作视频内容。韩国UP主“DenQ来了”在哔哩哔哩拥有48.5万粉丝，“N号房事件”发生后，他在近1个月的时间内发布8条相关视频，每条播放量均超过25万。当这些意见领袖发起热度接力时，围观的人群也会不自觉加入进去。意见领袖的引导或干扰普通网民的互动参与都对舆论的产生起到重要作用。

结语

社交媒体时代，随着传播技术、媒介受众和舆论格局的变化和发展，媒体的舆论引导呈现新的特点和发展趋势。而哔哩哔哩在互动环境、意见领袖聚集和内容生产模式等方面具有不同于其他社交媒体的特征，使得哔哩哔哩在进行舆论引导和舆论发展的探究中占据重要的地位。