从央视新闻“谢谢你为湖北拼单”网络直播看新型主流媒体的传播思维

2020年，面对新冠肺炎疫情，党和国家高度重视、迅速反应，社会各界和广大人民众志成城、团结一心。为落实中央支持湖北社会经济发展的要求，助推湖北优质农副产品走出去，央视新闻新媒体发挥主流媒体传播力，在2020年4月1日起联合各大电商平台、生活服务平台和社交平台，启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动。4月6日，该活动首场带货直播引发网友空前热情。央视新闻主播朱广权与淘宝带货达人李佳琦合作，吸引了微博平台1091万人、淘宝直播间2000万人观看；短短两小时直播，累计卖出总价值4014万元的湖北滞销商品。同月12日，第二场带货直播开播。央视主播欧阳夏丹携手明星王祖蓝等，更是创下当晚快手1.27亿人次观看的纪录，并卖出价值总额达6100万元的湖北农副产品。

美国学者埃弗雷特·罗杰斯在创新扩散理论中强调“在规定的思维模式下不可能有创新成果”。当今，新型主流媒体之“新”首先体现在思维之新。主流媒体只有不断创新思维方式、突破旧有思维定势才能获得发展。面对疫情，央视新闻作为中央主流媒体不仅在权威信息发布、舆论引导方面表现突出，此次“谢谢你为湖北拼单”网络直播的成功探索，更是展现出新型主流媒体在传播思维上的许多亮点。

服务思维，打造新闻发布与公共服务综合传播体

推进国家治理体系和治理能力现代化，从政府管理到政府治理是当前重要的政治任务。治理的核心价值强调政府、社会、企业共同合作，共管共治。而主流媒体作为参与国家治理的重要一环，应抓住机遇转变思维，通过强化公共服务能力，为坚持和完善共建共治共享的社会治理制度贡献媒体力量。

突发疫情使主流媒体面临更加严峻的考验。新型主流媒体不仅要在权威信息发布、舆论引导上占领制高点，做好船头的瞭望者；也要在回应大众需求、服务民生、扶助弱势群体上贴近地头田间，做好大众的“店小二”。主流媒体如何更好地兼具权威引领性和公共服务性，已成为其未来发展的新议题。

4月6日晚8点15分，央视新闻客户端、淘宝、微博平台共同开启央视新闻“谢谢你为湖北拼单”网络直播带货首秀。“小朱配琦”横空出世，通过云直播的方式，向网民推荐香菇、莲藕、茶叶、热干面等湖北怠销农副产品。当晚这场网络直播迅速冲上了微博热搜榜首位，随即抖音、快手等短视频平台用户热情点赞转发，二次传播效应明显。4月12日，央视新闻第二次直播带货乘胜追击，各大媒体传播量及产品销售量再创新高。

央视新闻此次发起的网络直播活动，成为中央主流媒体跨界创新的典范。主流媒体通过搭建服务平台，使宣传机构从新闻的提供者发展成为兼具信息发布与公共服务的综合传播体。习近平总书记在湖北实地考察时指出，中央和国家机关各部委要继续加大对湖北的支持力度，帮助湖北解决实际困难和具体问题，在湖北最艰难的时期搭把手、拉一把。面对突发性公共卫生事件，央视新闻此次网络直播创新服务思维，激发了主流媒体在公共服务功能上更多的优势与亮点，彰显了主流媒体服务大局、服务社会的传播理念与重要价值。

用户思维，主播语言风格亲民、接地气，可盐可甜转换自如

从受众到用户，媒介在互联网环境下传播思维发生转变。用户思维意味着不再是传统的“我播你看”，而是构建一种新型的传播主体关系。“用户在哪里，央视的服务就在哪里，央视的覆盖就在哪里。”主流媒体不再是“板起脸”来说话，在用户心中，主流媒体不再需要“仰视”，而是有种真正的亲近感。郑兴东在解释“接近性”时指出，“形成接近心理的因素很多，比如，新闻中的人物、地点、事件等与读者或是有较密切的关系，或是读者所熟悉的，或是新闻中的人物与读者具有相同、相似之处。由于心理上的接近，读者对新闻有了更多的了解的愿望和兴趣……”央视新闻充分发挥媒体的用户思维，在“谢谢你为湖北拼单”网络直播中，主播朱广权的“段子风格”作为“中介因素”极大地缩短了用户与主流媒体的心理距离，契合了用户对主流媒体的期待，最不可能走“卖萌”路线的主流媒体如今却走在了前沿，深受广大网友的喜爱。

“今天，我命由你不由天，我就属于佳琦直播间。”朱广权一句口号开场，整个直播间热闹起来。接下来的带货他更是使出浑身解数，妙语连珠。“烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾。”“奇变偶不变，符号看象限。吃藕海枯石烂心不变。”直播间里，两位主播的段子与打油诗齐飞，观众弹幕评论情绪爆棚，所有推荐的湖北特产上架“秒光”，战绩辉煌。媒体评论说，这次“小朱配琦”的跨界连麦是主流媒体的一次成功尝试，人间烟火气，最抚凡人心。作为央视新闻主播，朱广权用他风趣幽默的表达方式解构了传统媒体严肃、不易亲近的形象。大量语言风格亲民、接地气的段子和网络热词搭建起主流媒体与网友间的共鸣，增强了用户对主流媒体的认同感。

当然，直播中朱广权不光风格亲民、接地气，更是可盐可甜转换自如，他在不断抛段子的同时还加入了对商品的文化解读。从米开朗基罗到大意失荆州，这让带货达人李佳琦忍不住直呼“老师好厉害”，“感觉我的直播间变得有文化了”。这样精彩的有创意的直播深得用户之心，让众多网友大呼过瘾。

合作思维，跨平台与快手、微博、淘宝创新合作方式

在“互联网+”时代，媒介通过开放、合作、分享的方式最大限度地吸引用户注意力。从“你是你”的阶段发展到“不分你我”的阶段。借力发挥，创新平台间的合作，是主流媒体在合作思维下做出的新尝试。运用合作思维、搭建“联动平台”、创新传播渠道，一方面可发挥主流媒体权威性与品牌价值的优势，实现品质传播；另一方面也可发挥社交平台、电商平台在传播互动性、快速性上的诸多长处，通过平台间的创新合作，助力主流媒体掌握用户需求，把握时代的脉搏。

央视新闻“谢谢你为湖北拼单”首场网络直播带货是央视新闻客户端、淘宝、微博平台联合打造，短短两个小时就卖出了4014万元湖北的商品。自2016年中国进入网络直播元年后，电商直播强大的带货能力一次次向世人展现。今年3月底，淘宝直播披露，2019年平台观众达到4亿，整年成交额破2000亿元。而作为社交网络平台的代表新浪微博深受年轻朋友的喜爱。据新浪微博发布的2019年第一季度财报显示，截至2019年3月底，新浪微博月活跃用户达4.65亿，与去年同期相比净增长约5400万，日活跃用户同步增至2.03亿，其中23岁至30岁的用户占比最高。4月12日央视新闻的第二场网络直播带货是在央视新闻客户端、快手和微博平台同步开播。当晚以6100万的成交额一举刷新首场纪录。作为新兴媒体的领军平台快手的加入为这次网络直播带来更多助力。据2020年2月发布的《2019快手内容报告》显示，快手日活跃用户在2020年初已突破3亿，25岁至35岁占比最高，且快手用户网购需求旺盛、参与感强、对商业信息接受程度高。

从央视新闻与快手、微博、淘宝的跨界合作可以看出，主流媒体的加入，使得网络直播走到了聚光灯下，助推网络直播这一流量场品质与口碑的提升，为网络直播电商发展提供了新的思路；而新兴的购物方式加上快手、微博等年轻用户喜爱的新媒体平台，央视新闻开启的此次平台创新跨界合作，不仅使得媒体形象更加亲民，增加了受众的黏合度，而且运用合作思维，主流媒体成功地吸引了年轻用户、占领市场，激发了未来更大的可持续发展潜能。

流量思维，与网红、明星、政府官员同台带货

网络时代对主流媒体的发展带来更多挑战，主流媒体对以往话语权掌控难度增加。面对市场竞争生存空间受到挤压，主流媒体只有创新并善用流量思维，以最适合新媒体时代用户接受信息的习惯来调整传播理念、方式，获得更多用户青睐、肩负起流量担当，才能进一步展现主流媒体的传播力与引导力。

首场央视新闻网络带货直播为“小朱配琦”组合，央视主播朱广权携手淘宝直播顶级流量“带货官”李佳琦。朱广权作为“新闻主播段子手”深受年轻朋友喜爱，截至3月6日，“网红主播、口红一哥”李佳琦的淘宝直播粉丝已有2018.5万，抖音粉丝4044.5万，平台粉丝总数超过8000万。主流媒体与流量网红的合作，不仅增加了直播过程中的看点，更达到了传播力“1+1＞2”的效果。“小朱配琦”成功，“祖蓝夏丹”紧跟其后。4月12日，央视新闻主播欧阳夏丹携手演员王祖蓝、郑爽、蔡明，十堰市副市长王晓以及66位快手达人，创下为湖北公益直播销售额的新纪录。明星、快手主播甚至政府官员的参与，让直播内容变得更加多元；而直播间里的所有“带货官”们，他们都自带流量，都有各自不同的影响圈层。此次央视新闻网络直播拥有如此强大的传播阵容，收获了全国范围内的普遍关注与支持。主流媒体巧妙借助并发挥了名人效应与粉丝效应的影响力，达到了流量与社会效益双丰收。

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出，“意见领袖”作为信息传播过程中的重要一环，很大程度上控制着信息流和影响流。明星艺人、网红主播、政府官员都具有足够高的知名度和影响力，并有相对稳定的受众群体和拥护者，更影响着整个信息网络的资源流通。作为主流媒体，在新媒体环境下，央视新闻重视意见领袖的引导力，兼收并蓄，使之变为助力主流媒体提升传播流量、增强传播效果的法宝。

终端思维，打造线上线下沉浸式传播

在“酒香也怕巷子深”的时代，媒体的到达率是影响传播力的重要因素之一，因此，拓宽巷子宽度，增加巷子数量，实现传播终端多样化成为媒体发展的必然选择。即便是昔日有传播优势的主流媒体，也必须重视终端思维积极转型发展。李沁教授认为，我们已经进入以沉浸式传播为特征的传播时代，“沉浸式传播以人为中心，连接所有媒介形态，无时不在、无处不在、无所不能，是一种超越时空的泛在体验。”沉浸式传播以媒介形态的开放性，包含了所有新媒体、传统媒体甚至环境本身。新型主流媒体增强传播力，需要运用终端思维拓宽传播范围，使接收终端多样化、立体化，实现沉浸式传播。央视新闻“谢谢你为湖北拼单”网络直播的成功正是央视新闻作为中央主流媒体利用终端思维全面打造线上线下沉浸式传播的佳作。

央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益活动4月1日开启，当日就分别与淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、今日头条、美团买菜和本来生活网联合推出专题活动，传播效果显著。随后，活动得到越来越多品牌平台的支持，如趣头条、国美、物美、多点等。因此，网络直播带货作为活动的一部分，在4月6日晚开播之前就已经收获了众多关注与期待。线上的成功离不开线下的宣传配合。3月27日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益活动海报发布后，同时在北京、上海、广州等近400座城市86万块屏中播放。国美2000多家商超电子屏幕、盒马鲜生全国220家门店自助收银机、全国连锁永辉超市、数不清的实体店内支付宝智能刷脸设备，在家电商超、街头巷尾“谢谢你为湖北拼单”的海报随处可见。住宅及写字楼的电梯间、城市地标户外大屏、可移动宣传设备如地铁及公交移动电视，甚至国际机场、出入境边检站、办证窗口等场所，央视新闻宣传海报几乎覆盖生活的每个角落。除此之外，央视新闻在微博、微信、客户端从预热开始对活动的持续报道，以及首场网络直播后新闻联播、焦点访谈、主播说联播、人民网、澎湃新闻等众多中央和地方传统媒体及新媒体的纷纷报道点赞，真正实现了对本次公益活动的沉浸式传播。