加油站汽油零售定价竞争策略研究

张玉涛，翁浩铭

( 中国石油天然气股份有限公司山东销售潍坊分公司）

近年来，随着中国成品油销售市场开放程度加深，越来越多的外资及民营成品油销售企业通过新建、收购、租赁以及合资等方式，进入成品油终端销售市场。目前，成品油市场多主体展开价格竞争，相互制衡博弈。在一个区域内，一座加油站的价格变动，会引起周边加油站的连锁反应。加油站在制定销售价格时，不仅要考虑销售成本，还应该对周边市场竞争情况作出准确的判断。

1 加油站零售定价的市场背景与思路

1.1 山东省成品油销售市场状况

作为地方炼油厂众多的大省，山东省2019年55家规模地方炼厂总产能达到17720万吨/年，占全国地炼总产能的54.97%，省内供给严重过剩。山东省内加油站数量达到1.1万座，其中中国石化2400余座，中国石油1000余座，中国海油73座，壳牌119座，民营加油站7000余座。外资及民营企业尤其是炼化销售一体的企业，例如，京博石化、山东石化、鲁清石化等，凭借成本优势，大量涌入市场，逐步蚕食中国石油、中国石化的市场份额，成品油终端零售市场竞争从多年前的寡头垄断发展成为完全竞争。

地方炼厂随着炼油工艺的改进，所生产的汽柴油产品质量越来越接近国有炼厂，大部分正规民营加油站销售的油品质量得到了消费者的认可。以往单打独斗的个人加油站，逐步趋向于加油站品牌加盟，采取挂牌、委托经营等合作方式，利用规模民营品牌获取消费者的信任。对于现有加油站来说，在产品趋于同质化、消费者品牌敏感度减弱的市场环境下，包含价格与服务的营销策略成为影响竞争力的重要因素。

1.2 成品油零售定价的主要影响因素

主流的传统定价方法有3种：成本定价法、需求定价法以及竞争导向定价法。一辆汽车每次最多能加一个油箱的油量，不能像购买其他商品，可以一次大量购买储存。而且，汽油消费需求属于非弹性需求，在目前供过于求的环境下，需求定价法并不适用[1]。对于加油站而言，油品成本和售价在很大程度上决定了加油站的盈利水平，而加油站的售价通常受市场竞争影响，成本和市场竞争两个因素决定了加油站的汽油定价（见图1）。

油品成本取决于采购价格。炼厂会根据月采购量等因素，给予不同客户不同价格，不同炼厂的价格也不完全相同，因此不同加油站的油品成本会存在差异。在完全竞争的市场中，油品售价往往取决于市场竞争情况，竞争对手的销售价格会直接影响加油站的油品销量和毛利。

加油站经营过程中，除了油品购进成本，还有加油站折旧摊销、员工费用、运输费用、库存成本、油品损耗等其他费用。相比于油品购进成本，其他费用所占比重较小，本文假设加油站与竞争对手的其他费用相等。除竞争对手价格外，影响加油站销量的因素还包括所处地理位置、品牌形象（质量）、增值服务、非价格促销活动、场地情况等。根据市场调查，加油站的地理位置、油品价格、品牌质量、增值服务（例如洗车）是消费者最看重的4个因素，本研究忽略这4个因素外的其他影响因素或者假设它们相同。

2 加油站非价格竞争因素的量化分析

图1 加油站汽油零售定价示意

根据以上假设，确定加油站汽油零售定价的关键因素有：油品采购成本、地理位置、品牌、竞争对手价格及可提供的增值服务[2]。其中，地理位置、品牌、增值服务的优劣需要与周边竞争对手比较，并进行相对量化以分析竞争对手的竞争力，从而确定加油站的汽油零售定价。

2.1 地理位置

随着现代生活的节奏加快，便利程度会对消费者的选择产生重要影响，消费者对于便利的需求比以往任何时候都更加强烈[3]。加油站前的车流量一定程度上体现了这个站位置的优劣，在对竞争对手的地理位置进行量化时，将站点车流量最小的A加油站的相对地理位置价值定为0。对于汽油销售而言，通常将加油站周边3～5千米范围内的加油站列为竞争对手。根据消费者趋利的假设，当竞争区域内某加油站汽油价格优惠较多时，消费者会不惜驱车数千米前去加油。在划定的竞争区域范围内，假定消费者开车的最远距离为10千米，按照平均0.6元/千米油耗、单笔加油量30升计算，折合0.2元/升，加上时间成本，综合考虑0.3元/升的价差可以影响消费者的驾驶路线。由此，将站点车流量最高的B加油站的相对地理位置价值定为0.3元，这意味着其他竞争条件相同的情况下，当A加油站的汽油价格低于B加油站0.3元/升时，原先B加油站的客户会有部分转移到A加油站，使两座加油站的销量达到一致。其余加油站根据站前车流量进行内插，以计算其相对地理位置价值。

2.2 品牌形象

在汽油产品逐渐趋于同质化的市场中，客户对加油站油品质量的体验，往往取决于对品牌的认知，加油站的品牌形象代替了油品质量。据了解，在山东某地区，民营加油站对于中国石油、中国石化的品牌价值估算在0.5～0.6元/升，而两家公司对自身品牌价值估算结果在0.1～0.2元/升。按照折中的方法，将中国石油、中国石化的品牌相对价值定在0.3～0.35元/升，其中中国石化为0.35元/升，中国石油为0.3元/升；壳牌、中国海油等规模外资和大型国有企业为0.2元/升；山东石化、京博石化等规模民营企业为0.1元/升；其余个人加油站定为0。

2.3 增值服务

目前，加油站提供了各类增值服务，例如洗车、手机充电、客户休息室、免费爆米花等。在众多增值服务中，客户对于洗车服务的价值感知最高。在洗车店，单车单次洗车费用一般在20～30元左右；加油站提供的自助洗车服务，单车单次的清洗成本在1～2.5元。客户的感知价值因人而异，集中在5～10元，按照客户单笔加油量30升折算，提供洗车服务的加油站增值服务相对价值约为0.25元/升，不提供洗车服务的加油站增值服务价值为0。

3 加油站市场竞争实例分析

按照上述量化的竞争因素，加上加油站的购油成本，对具体案例进行分析。某区域A加油站主要竞争对手有3个，4座加油站主要情况如表1所示。

对各加油站的主要指标进行量化，结果见表2。由表2可以看出，各个加油站的销量情况与所计算的综合竞争力数值大致呈正比关系，通过提升品牌价值，开展增值服务，降低销售价格等方法，可以提升加油站的汽油销量。由于国家发改委指导价与油品购买价格相差较大，使得销售价格成为各竞争因素中可操作空间最大的因素，新的加油站往往通过低价促销来争得一席之地。

表1 A加油站及周边竞争对手情况

表2 A加油站周边竞争对手竞争力分析

一家成品油销售企业要想得以生存和发展，不仅要以利润为中心，也需要兼顾网点布局、市场规模、品牌提升等多方面工作。对于这些因素，企业如何侧重，取决于企业的发展规划与经营理念。本研究依据平衡销量和毛利的原则，旨在突破目前的销售停滞，实现销量或毛利的提升。

在不改变现有外部经营条件的情况下，降低销售价格可以提升加油站的综合竞争能力。同时要保证价格竞争潜力不低于竞争对手，在竞争对手做出针对性的调整反应后，能够继续跟进并保持竞争力。在极端情况下，当各竞争对手的毛利空间压缩殆尽时，市场将进行新一轮的变动，形成新的竞争格局。

加油站的综合竞争能力最终体现在汽油的销量上，在考虑每个竞争对手的竞争因素时，须乘以该竞争对手的销量在这个区域内的比重。A加油站外部竞争对手目前的综合竞争力C=∑（Cb×Rb+Cc×Rc+Cd×Rd），计算求得1.48元/升；剩余价格竞争潜力P为1.03元/升，在该竞争力下，其折合销量为15.21吨（见表3）

为了提升A加油站的综合竞争力，并保证与竞争对手相同的价格竞争潜力，A加油站可降价的空间为目前的价格竞争潜力减去外部平均的价格竞争潜力，即1.44－1.03=0.41元/升。目前，A加油站的汽油定价直降0.2元/升，当A加油站降价调整为0.6元/升，且在其余竞争对手未做出反应时，其吨油毛利下降，销量其余竞争对手未做出反应时，其吨油毛利下降，销量增长。当销量达到11.5吨/日时，汽油日毛利与降价前相等，销量增长3.2吨/日，呈现利好形势。本研究通过A加油站实验验证，其平均降价达到0.6元/升时，销量达到13吨/日，实现销量和赢利双增长。

表3 A加油站外部竞争对手折合竞争力计算

4 结语

本研究通过对加油站竞争区域内竞争因素的研究分析，选择了消费者最为关注的位置因素、价格因素、品牌（质量）因素以及增值服务因素作为加油站竞争力的主要指标，并将主要竞争力指标进行量化。结合加油站进油成本，分析了加油站及外部环境的竞争力水平，并依据潜在竞争力一致的原则，确定了加油站可调整价格的范围，最后通过实际销售进行了初步验证。

完全竞争的市场变化复杂，本研究进行了一系列假设。一是弱化了加油站采取的非价格类营销政策，而在实际情况中，加油站价格竞争逐步弱化，线上线下客户营销竞争在加强，尤其是经济发达地区。二是在实际情况中，销量随着竞争力的增长呈非线性提升，当销量达到一定数值后，会受到场地、加油机数量、加油机流量等限制。这些问题需在后续研究中加以改进。