加油站非油业务品牌架构建设探析

刘媛，孙申，吴安琪，谢井红

( 1.中石油昆仑好客有限公司；2.中国石油集团工程股份有限公司；3.中国石油集团经济技术研究院）

在油价低位震荡及新冠肺炎疫情的双重影响下，成品油零售业务受到较大冲击，非油业务成为成品油销售企业的重要增长点，对企业创利的贡献尤为突出。非油业务的核心是便利店业务，在零售行业进入自有品牌2.0时代的背景下，打造品牌特别是品牌架构，将是非油业务品牌战略的重要内容。本文分析零售行业的常见品牌架构，为成品油销售企业非油业务的品牌建设提供一些思路。

1 非油业务品牌架构建设现状

1.1 非油业务品牌架构事关成品油销售企业品牌战略

戴维•阿克在《品牌领导》一书中首次对 “品牌架构” 进行了定义。品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌、业务品牌或商品品牌间的组合形式或架构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。

品牌架构需要回答企业需要的品牌数量、品牌之间的关系这两个问题。对于成品油销售中的非油业务，品牌架构需要符合成品油销售企业的整体战略，特别是品牌战略。通过建立完善的非油品牌架构，成品油销售企业能够从战略角度整合企业内部资源，处理好各非油品牌间的关系，确保统一、协调、清晰的品牌形象，从而传达核心品牌（即加油站便利店主打品牌）的文化内涵，使品牌价值最大化，避免出现重心模糊、市场混乱和资金浪费等问题。

1.2 国际石油公司注重在加油站便利店布局餐饮业务

提供高质量的餐食服务已成为欧美加油站便利店的发展趋势。随着时代的发展，直接购买餐饮成为消费习惯，这给 “便当美食” 服务创造了巨大的市场空间。加油站除了售卖油品，也开始为消费者提供可自选搭配的美食（例如沙拉、汉堡、冰淇淋等新鲜食品）。在美国，这一趋势甚至挤压了传统餐厅的生存空间，越来越多的自有高档食品出现在加油站便利店，例如新鲜素食披萨、蓝莓坚果酸奶。

国际石油公司不断加强餐饮业务布局，并建立了与餐饮相关的服务和商品品牌。由于非油业务多数外包，可投入品牌建设的资源较少，国际石油公司在各国和区域市场（包括中国）的非油自有品牌较为单一。以壳牌公司为例，壳牌创立了餐饮类服务品牌“Deli by Shell”，该品牌在中国境内的壳牌加油站也设有门店，提供咖啡、面包、零食等自有商品。消费者通过品牌名称中的 “by Shell” 部分，可以立刻联想到壳牌，辨识出这是壳牌旗下的品牌。

1.3 国内石油企业非油业务品牌建设的成绩与问题

与国际石油公司不同，中国石油、中国石化所属成品油销售企业一般自主运营管理非油业务，而且高度重视非油自有品牌建设，甚至建立合资工厂、介入商品开发的产业链上游。2008年开展非油业务以来，两家公司陆续开发了一批非油自有品牌，涉及饮用水、米面油、白酒、地方特色产品（如宁夏枸杞）等，取得了较好的销售成绩，也积累了一定的品牌知名度，形成了品牌架构雏形。

目前，国内成品油销售企业的品牌运营管理能力不足，特别是在非油业务的品牌建设方面仍然存在一些问题。以中国的S石油公司为例，一是品牌开发主体分为总部和省级公司两级，不同主体各自为战，导致重复开发，同一商品品类下出现多个品牌，造成资源浪费；二是尚未形成专业、系统的品牌运营规范，各品牌之间以独立运营为主，尚未形成相互促进、协调共赢的良性循环；三是品牌管理体制机制尚不健全，存在品牌授权不到位、使用不规范等问题，例如，省级销售公司未经总部授权，擅自将非油业务的核心品牌用于当地小范围销售的地方特产商品。

2 零售行业品牌架构建设的规律认识

零售企业旗下的商品品牌通常称作 “自有品牌”，以区别于制造商的商品品牌。2018年之前是中国自有品牌1.0时代，以 “贴牌生产、价格较低、商品同质化” 为主要特征。2018年，在全球自有品牌产品亚洲展开幕式上，上海自有品牌专业委员会（PLSC）指出，经过十余年的发展，中国自有品牌已进入2.0时代，特点是 “注重产品质量、满足消费者需求、打造自有品牌”。为了满足消费者多元化的需求，零售企业将提供更丰富的产品，占领更多市场，创立多个自有品牌，使品牌家族日益庞大，品牌架构顶层设计的重要性凸显。笔者研究了Costco、7-11、Tesco、华润万家、永辉等20余家零售企业及其自有品牌的发展，梳理零售品牌架构的主要分类及特点，得到了一些规律性认识。

2.1 零售企业自有品牌体系的三类架构

纵观国内外知名零售企业，品牌体系一般分为服务品牌和商品品牌两类。服务品牌的数量通常由零售企业所经营的零售业态①的数量决定，主要包括单一和多业态两种架构。由于商品的单品数量（SKU）众多，纵向可按质量和价格分级、横向可按品类分类，导致自有品牌的架构较为复杂，包括单一、三级、多品牌三种类型。商品是品牌的载体，是品牌内涵的外延和具体表现形式，品牌架构在商品端呈现的特点更为显著。

单一自有品牌架构是指各品类的商品统一使用一个品牌名称。例如Costco旗下的自有商品均归入“Kirkland Signature”，覆盖了有机食品、保健品、服饰、宠物用品、清洁用品、厨房用品、五金用品、美容用品等大部分零售品类。

三级自有品牌架构则是根据目标消费群体、质量要求、价格敏感度的不同，将商品的质量和价格分档，通常分为平价型、跟随型以及高端型三级。例如，Tesco属于典型的三级自有品牌架构，而且强调母品牌的背书。Tesco Everyday Value用于平价型自有商品，质量一般，价格低于市场均价50%，标识和产品外包装使用白色，显得简洁大方。Tesco用于跟随型自有商品，质量对标同行业领先产品，价格低于市场均价10%左右，标识与用于超市的核心服务品牌Tesco相同，包装用色轻快活泼。Tesco Finest用于高端型自有商品，采用进口、高档原材料，严控产品质量，不提供折扣，标识和产品外包装为黑色，彰显稳重大气。

多个自有品牌的架构是将多个品牌用于不同品类的商品，有时同一品类也可能使用不同品牌，例如，在包装饮料中，饮用水、咖啡、功能饮料使用不同品牌。华润万家采取分品类的多品牌架构，推出了I.F.、润之家、简约组合、惠买等品牌（见表1）。

2.2 服务品牌独立于商品品牌，由消费群体决定

在零售企业的品牌体系下，服务品牌的数量与该企业的经营业态和商圈特点直接相关，架构主要分为单一业态和多（综合型）业态两种。专注于单一业态的公司通常运营一个服务品牌，例如Costco（仓储型超市）和7-11（便利店）；综合性零售企业通常会在各类商圈布局便利店、社区小超市、大型综合超市、高端精品超市等，例如Tesco、华润万家和永辉。

服务品牌与商品品牌相互独立，二者的联系取决于企业整体的品牌定位，特别是对于目标消费群体的定位。如果业态单一且商品品类较窄，或定位某一细分市场，企业则专注于核心商品品牌的打造，以提高运营效率。例如，Costco专注于服务美国中产阶级，将商品定位为精选、物美、价廉，因此采用单一服务品牌架构和单一自有品牌架构。如果消费群体多元、商品品类丰富，单一业态的零售企业可能开发多个自有品牌，例如7-11采用单一服务品牌架构和三级自有品牌架构，在同一个店面内陈列7-Select、7-Premium等自有品牌，为消费者提供不同质量和价格的休闲零食和即食商品。

表1 华润万家多品牌架构

综合型业态架构的零售企业极少选用单一自有品牌，这是由于消费群体的整体宽度较大、不同业态之间的目标客群差异明显。发展成熟的零售企业拥有多达上百个自有品牌，例如Tesco和Coop，其商品品牌架构取决于核心自有品牌的定位布局。Tesco的三级自有品牌架构较为明显，而Coop为多个自有品牌的架构，按照天然有机、针对特定客户群和普通自有品牌进行分类（见表2）。

2.3 商品品牌架构要适应零售企业运营管理能力

从零售企业的实践来看，选用单一自有品牌架构的企业较少，因为单一自有品牌通常难以延伸到所有品类，关联度较低的不同商品使用同一品牌（例如雨伞和花生酱），容易引起消费者理解混乱。Costco采用单一自有品牌架构，是因为该企业采用完全会员制，办理会员卡后才可以进店，会员对于品牌忠诚度极高，Kirkland一个自有品牌可以满足顾客所有需求，且便于识别，但这并不适用于其他零售企业。

当商品品类较宽、SKU数量大于2000个时，零售企业开始采用多个自有品牌的架构，用于不同的商品品类。多个自有品牌的架构有利于分散风险，可以避免因单品失败殃及该品牌下所有产品的风险，即使某个品类资源遭到破坏也不至于殃及整个品牌体系。经营超市大卖场的大型零售企业甚至会在同一品类商品中使用多个自有品牌，以追求同类商品不同品牌之间的定位差异，形成每个子品牌的鲜明个性。

采用三级自有品牌架构的前提条件是商品丰富。以7-11为例，其场地面积平均仅有100平方米，但商品SKU数量高达3000多种。而且，具备新品研发条件、运营能力较强的零售企业，才适用于三级自有品牌架构。这是因为该架构的搭建时间较长，并且平价型、跟随型以及高端型产品所要求的原料供应、产品细节、质量标准、包装设计各不相同，并非简单的价格差异，企业需要对同一品类投入多种资源，投入成本较大。另外，三级自有品牌架构的命名通常含有主品牌名字，并使用value（超值）、Premium或Finest（高端）等字样，阐明其层级特点。

2.4 零售品牌架构的核心品牌需定位清晰，且不宜过多

综合以上分析，零售企业一般根据业态类型确定服务品牌的数量，同时运营的服务品牌通常在5个以内，少数企业通过投资并购增加服务品牌；商品品牌数量适中，一般在6～10个。Tesco的自有品牌总数较多，在Tesco Everyday Value、Tesco和Tesco Finest三大核心品牌之外，其他自有品牌属于针对细分市场的补充性品牌。无论采用何种架构，品牌家族中的子品牌都要具备清晰的品牌定位。

同时运营过多的自有品牌可能使零售企业的压力过重。零售企业Y曾在数年前采用分品类、多品牌、多档次的商品品牌架构。为迅速形成规模，该企业在短时间内推出了20多个自有品牌，每个品牌均覆盖了多个品类，部分品类还分为高中低档次；采用简单贴牌的开发模式，没有针对顾客需求开展新品研发工作。由于自有商品销售低迷，该企业的商品品牌架构最终宣告失败，不得不推倒重来。

表2 COOP的多品牌架构

2.5 品牌架构应依据品牌生命周期不断调整维护

根据全生命周期理论，商品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，这一理论同样适用于品牌管理。由于商品和品牌不断的变化发展，零售企业应在品牌管理工作中，适时对已有品牌进行延伸更新，淘汰衰退品牌，推出全新品牌，不断优化品牌架构。例如，7-11曾在2006年出现增长停滞的情况，面对成长天花板，2007年，7-11推出7-Premium品牌，定位高质量商品，包括冷藏食品、零食饮料等，从此确立了三级自有品牌架构，即7-11、7-Selcet、7-Premuim，通过高品质、差异化的商品，向消费者传递独特的品质和价值理念，更好地满足不同类型消费者的细分需求。

3 对我国成品油销售企业非油业务的启示

3.1 非油业务可采用单一服务品牌、多个自有品牌的体系架构

我国成品油销售企业非油业务的零售业态单一，主营加油站便利店，也有部分开出站外的社区型便利店，但统一使用加油站便利店品牌。对于商品品牌，由于加油站便利店经营的商品数量较多，SKU数量约600～2000个，品类横跨食品和非食品两个大类。虽然商品间较大的差异性不适用于单一自有品牌架构，但成品油销售企业非油业务的专业运营力量并不足、对同一品类无法投入较大资源，因此现阶段不适合采用三级品牌架构。鉴于成品油销售企业尝试开发了一些非油自有品牌，发展基础较好，现阶段可采用多个自有品牌的架构，按照品类规划布局6～10个自有品牌，针对重点品类选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者识别和品牌的营销推广。

建议成品油销售企业梳理已有品牌的发展现状，强化顶层设计，建立一个设计明晰、管理完善的品牌架构，对每个子品牌扮演的角色和发挥的作用进行准确定位，为已有品牌制定改进方案或品牌延伸，并对新品牌提前进行规划。

3.2 搭建非油品牌架构需要循序渐进，不宜贪多求快

品牌的创建看似简单，甚至可以简化为商标注册、包装设计和商品生产等几个步骤，但整个品牌架构的形成是一个逐步推进的过程。建议成品油销售企业从便利店销量较好的包装饮料（包括饮用水、功能饮料、咖啡等）、家庭食品（包括米面油、干货、调料等）和日用品（包括水杯、雨伞、生活用纸等）等品类入手，布局6～10个非油自有品牌。在业务运营层面，针对各个子品牌，从质量、价格、包装设计、文化价值等维度进行较为深入的品牌定位，同时要注意与企业自身发展特点、行业竞争情况、核心顾客群体画像等要素进行有效匹配。