“跨界联名”长线运营是关键

从2019 年红极一时的“气味图书馆×大白兔”联名推出的快乐童年香氛系列，到锐澳（RIO）先后与传统国货品牌六神和英雄牵手，推出噱头满满的花露水鸡尾酒与墨水鸡尾酒，再到最近知名运动品牌阿迪达斯（Adidas）与玩具巨头乐高（LEGO）跨界推出Adidas Originals 联名版球鞋，近两年无论是国际大牌还是新锐国货，跨界联名已然成为了品牌们趋之若鹜的营销玩法，风头正劲，一时无两。但这个世界上没有“不会输的游戏”，联名是否无一例外能够成为品牌制胜市场的“特效药”，帮助品牌实现生意增长，依旧值得我们细细探讨。

初识跨界联名：品牌营销利器

要真正理解跨界联名对品牌的作用，我们需要先回到最初，弄明白什么是真正意义上的跨界联名。在以往传统的授权情景下，一般会有授权商（即版权所有方）和被授权商两个角色，授权商将IP（品牌形象）授权给被授权商，后者可以根据授权商的指引在一定范围内使用该IP，一般包括商标LOGO（标识）、图库等在商品上进行比较简单直接的应用，形成的产品也相对标准化，迪士尼就是授权领域的一个极为典型的例子。

而跨界联名，则是指两个及以上的品牌，结合各自的行业与品牌特性，融合双方的品牌文化基因，共同打造一款独具特色的新品。和授权情景下简单的甲方与乙方、单向传递的关系不同，跨界联名需要各品牌方深度参与从产品设计、研发到营销的全过程，大家各展所长，相互赋能，以求最终实现共赢。

去年“气味图书馆×大白兔”联名推出的限量香氛系列就是跨界联名非常好的一个案例。大白兔奶糖作为国货零食中极具代表性的一款产品，是“80 后”“90 后”的集体回忆，其甜而不腻的浓浓奶香也深入人心。和气味图书馆的这波联名，将大白兔奶糖这一具备了大量群众基础的味道从味觉转化到嗅觉。即使这个味道你已经熟悉得不能再熟悉了，但仍旧忍不住想要试一试它做成香氛的味道，这种“出奇制胜”，就非常成功。

“气味图书馆×大白兔”快乐童年香氛系列

在玩具领域，全球玩具巨头乐高与运动品牌阿迪达斯的联名款限量球鞋也受到众多潮人的关注。这款联名球鞋的产品设计颇具匠心，无论是在颜色、细节装饰上都融入了乐高标志性的积木元素和经典配色，鞋型本身的复古造型也与乐高本身的品牌形象高度契合。这种对品牌文化的致敬，更容易让市场和消费者买单，也让这场联名有了深层的文化内涵。

企业热衷联名的三大原因

从上述两个案例来看，企业如此热衷于品牌的跨界联名，原因主要有以下几点：

1.跨界破圈，扩大受众群体

以气味图书馆为例，作为一个年轻的国货香氛品牌，虽然其无论是在产品还是营销话题的打造上都下了很大功夫，但因为香氛行业在国内本身就相对小众，因此气味图书馆一直停留在活跃的死忠粉中无法破圈的阶段。但与大白兔的跨界，很大程度上帮助它走出了瓶颈期，因为大白兔实在是太有名了，上到“50 后”“60 后”，下到小学生，基本人人都知道大白兔奶糖。因此与大白兔的联手，很大程度上帮助气味图书馆走进了更多人的视野，走出了以往的小众圈层，真正迈入了被大众所知晓的消费品牌的行列。

2.打造独特营销话题点与产品

互联网时代下，每个消费者都被海量的信息与产品包围，倒逼品牌需要不断推陈出新，而跨界联名则是一种非常有效的手段：往上，联名本身就具备营销话题点，而且参与联名的多方都能获得热度，品牌间也能抱团取暖，力往一处使，将话题打穿，引爆市场；往下，联名能够为新品开发提供不一样的思路、视角以及更多的内容素材，直接赋能到设计端，从而真正打通从话题→内容→产品的全链路。

3.建立品牌形象，连接消费者心智

无营销，不品牌。跨界联名也是品牌在消费者中强调或者重建自身品牌形象的重要手段。大白兔就通过与气味图书馆的合作，一改以往老派传统的品牌形象，向消费者传达了“我也很会玩”的态度，走出了品牌向年轻化、潮流化转型的重要一步。

从本质上来讲，联名跨界的底层逻辑无非两种：一是强强联合，例如乐高和阿迪达斯，两者都是各自行业内的头部品牌，这种联名是众望所归，重点在联名产品的打磨；还有一种就是互补共赢，例如气味图书馆和大白兔，前者依靠传统国民品牌走进大众视野，后者则依靠更懂营销的新锐品牌实现年轻化转型。

再看跨界联名：想说爱你不容易

跨界联名在当下的市场上作为一种营销手段，固然需要“出奇制胜”，但同时也需要保证“意料之外，情理之中”。所谓意料之外，是指在跨界品牌与双方结合点的选择上要“新奇特”；而情理之中，则需要产品本身要有更多基于市场以及消费者接受度和喜爱度的考量，不然就容易成为一个纯噱头的营销，无法在品牌形象的建立以及消费者心智的沟通上长久获益。

以RIO 去年的两款联名产品为例，“花露水鸡尾酒”和“墨水鸡尾酒”虽然一时给品牌带来了很强的话题热度，但从笔者的角度来看，虽然这波联名和气味图书馆的思路很像，是将嗅觉转化为味觉，但由于花露水和墨水本身不会让人觉得好喝，产品本身更多只是满足了消费者的猎奇心理，在整个营销话题的打造上也没有融入RIO品牌本身想要传达的理念。因此，后续的长尾正效应就不明显。由此可见，跨界联名不仅仅是“Brand A×Brand B”那么简单，考验的是品牌从创意到产品，再到营销打法的全方位能力，也并非是一场稳赢的生意。

拉面说打造出“可以吃的名画”

从创意层面，联名双方的结合点与契合度是切入的关键，也是最难把握的地方。一个正面的例子是今年5 月，西式餐饮必胜客与波士顿美术博物馆联名推出的“莫奈夜花园”主题沉浸式餐厅，相较以往的联名主题餐厅，除了在整体的餐厅美陈上运用了莫奈画作作为点缀之外，必胜客更吸取了莫奈在画作中“捕捉光影变幻”的精髓，通过全感官投影科技，结合影像、音乐、灯光，真正与莫奈“追光者”的身份相呼应；同时在菜品的设计与摆盘上，也参考了画中的诸多意向，真正将食物与画作融为一体。笔者认为，如此全方位的深度合作，才是联名真正的价值所在，不仅仅是将“莫奈”作为营销话题，而是从内容到创意层面，都言之有物，让联名真正为品宣赋能。

但这两年随着联名概念的泛滥，市面上很多联名营销都有为了联名而联名之嫌，缺乏将品牌双方紧密结合起来的纽带，而这个纽带，最终的落点就是产品。

放眼市场，很多的联名产品就只是停留在LOGO 与贴图，打着联名概念，但还是授权的生意，这就失去联名的意义了。相比之下，最近拉面说与英国国家美术馆的联名限量款礼盒就是个正面案例。拉面说将三款新品与三幅名画做了深度的结合：在食材选取、色彩搭配以及风味上都与画作内容进行呼应，打造了名副其实的“可以吃的名画”。这种在产品上的深度结合，为之后的营销也提供了足够的素材与内容，从而能够真正吸引到消费者为之买单。

在这个“万物皆可联名”的时代，做一场跨界营销对于品牌来说并非难事；但对于消费者来说，所谓“乱花渐欲迷人眼”，真正能在消费者心中留痕的产品其实寥寥无几。随着联名的常态化，品牌们必须明白，联名只是一个手段，最终的落点是在丰富营销内容、新品迭代以及触达消费者心智上。为了能达成这些目标，品牌们也需要在联名上投入更多资源，不仅仅是当做一次性的营销投入，而是要将联名当做品牌的一部分来长线运营，这样才能沉淀出有内容、有创意、能走进消费者心里的产品。品牌也能真正从联名中进一步夯实自己的产品力，收获一批建立了品牌心智的消费者，这也是联名的核心价值所在。