玩企是否要追逐热门IP？

授权市场蓬勃发展，玩具与IP（品牌形象）的结合也越来越多。但有一个现象是，热门IP 永远是授权类别最多、最受企业追捧的，比如故宫博物馆、航天文创，以及“精灵宝可梦”“超级飞侠”等，国内众多玩企都在做这些IP 的授权产品，有些甚至品类相同，只是授权的形象有差异。

这种现象是可以理解的，毕竟热门IP 有市场、粉丝基础，可以促进产品销售。但热门意味着竞争大，无论是拿授权的竞争还是授权产品市场竞争都很大。而且即便是当下热门的IP，待到玩企产品推出时是否还热门也不一定。如“小猪佩奇”爆红后，很多玩企尝试合作，但随着IP 热度下降，产品销售并不是非常理想。那么，玩企是否要追逐热门IP？《中外玩具制造》杂志邀请3 位业内人士一起分析。

主持人：本刊记者 马玥

特邀嘉宾

廖堂奎 深圳市盟世奇文化产业有限公司副总经理

王建芳 河南福芳商贸有限公司总经理

罗淼熙 中山市壹百分儿童产品有限公司销售总监

主持人：怎么看待玩企更倾向于拿热门IP 做授权产品的现象？对企业、行业发展有哪些利弊？

廖堂奎：热门IP 具有高辨识度，自带庞大的粉丝群体，相关衍生品适时迎合粉丝群体的各种需求，能迅速铺货和变现，这种赚快钱的模式自然能让厂商们趋之若鹜。这种现象其实就是借船出海，借水行舟。

在当今产品过剩、买家市场的经营环境之下，各个行业和企业都面临品牌升级，产品更新的挑战。借助热门IP 的影响力，可以迅速拓展市场，提升品牌和产品的知名度并取得一定的超额利润。但热门IP 属十分稀缺的资源，即使能合作也必然要付出不菲的成本。有些热门IP，保底门槛相当高，甚至还要对授权产品终端零售价的12%进行分成。而且渠道和客户也很精明，IP 衍生品的终端溢价越来越低，甚至热门IP 会将相同的品类授权多家，导致被授权商们互相竞争打价格战。两端相夹，企业要消化这部分授权成本将要承受很大的压力。一旦没消化好，将增加产品的成本，压缩了自己的利润空间。

另外，热门IP 产品的生命周期也可能就是2 年，若这个黄金时段内没操作好，例如授权到期后尚有大量库存，受制于IP 的热度和渠道的消化能力直线下滑，最终可能要大甩卖，将前面的利润回吐。热门IP 授权产品的爆发性增长伴随着企业资源的爆发性投入，如大幅增加人员和设备等配套，一旦手头合作的IP 热度下滑而退出，后续没有新的热门IP 跟上，怎么处理过剩的产能也是一个问题。

王建芳：我认为国际IP 一定要拿的，目前国际和国内IP 有一定差距。随着这些年新媒体的大量出现，很多国际IP在各新媒体播出。有些优秀的国际IP 很快就很火，这是源于它们沉淀了多年的文化。

现在优秀的动漫IP 非常多，而且淘汰更新得也很快。只要抓住前期授权，并且开发产品快、准、狠，哪怕濒临倒闭的企业都可能会被救活。但如果等到IP 火到顶峰才想到拿授权开发就已经晚了。

罗淼熙：玩企倾向于拿热门IP 做授权产品的现象越来越普遍，这对企业的产品销售、前期的市场建立及渠道的开拓有一定的促进作用。首先，热门IP 拥有其特定的粉丝群体，而这部分群体在一定的范围内可转为IP 玩具的消费用户；其次，热门IP 进行品牌宣传、内容分享、粉丝互动时，如邀请被授权的玩企共同参与，可提升玩企的产品曝光率及知名度；再次，热门IP 有助于玩具企业进行渠道拓展及终端推广活动。最后，热门IP 在某些特定的场合能提高产品的议价能力。

主持人：您对热门IP 的态度是什么样的？在选择合作IP/采购产品时，会优先选热门IP/热门IP 授权产品吗？

廖堂奎：个人认为，热门IP 是天时地利人和等诸多力量聚合的最终结果，有相当的不可预测性。授权市场上存量的IP 应该有上千个，明年将会是哪个脱颖而出真不好说。

其实，已经成为热门的IP，我们往往是没有机会介入的。强行介入也会面临高投入，高竞争和高风险。我们一直在寻找有潜力的新老IP 合作。一方面，我们研究和对接具有历史沉淀的国内外经典IP，另一方面也观察IP 市场上新生的潜力IP。一旦选择合作，我们将全力以赴地投入，助其成为爆款IP。

王建芳：我会拿优秀的IP 产品的，比如一些国际优秀IP 对孩子有教育意义，可以感染小朋友和家长，这种IP 一定会火。但是不建议做竞技类IP的产品，因为它们的生命力太短。

罗淼熙：IP 文化产业与传统商业相结合是市场发展的趋势。热门的IP 对授权产品的销售及企业渠道/客户的开拓有一定的帮助。我们在选择合作的IP 时，其热度也是我们重点考虑范畴之一。

主持人：您是如何判断一个IP 的生命周期或发展潜力的？对于有潜力但新生或相对冷门的IP/授权产品，您会考虑运作/销售吗？

廖堂奎：近十年的案列和经验表明，每1～2 年会出现一个相对热门的IP，也就是说热门IP 的热度普遍保持2 年左右，然后归于平淡，衍生品也会随之失去溢价直至从主流渠道退出。

毛绒作为IP 的形象载体，目标客户跟IP 的粉丝受众基本是重合的。粉丝群体的规模很小代表市场需求很少，那运作上就不能大规模投产备货。但毛绒是人工密集型产业，只有大规模的投产，才能有效控制成本；少量投产将推高成本，成本过高又将降低产品的竞争力。因此，只有相对热门的IP形成相对较大的市场规模，能进行规模化投产，毛绒授权才有操作价值。当然，我们也有针对性的小批量定制服务模式，满足IP 版权方开发、打样和小批量宣传推广的需求。

王建芳：一些新生或冷门动画片，大部分在播第二遍的时候，就可以判断它有没有意思、小孩的态度如何等。有了市场对这些动画片的反馈和小孩们对其的喜爱度，我们才会考虑去做这些动画片IP 的衍生品。至于做哪些，则要结合产品的造型、外观、玩法等去判断，然后选择好卖的产品采购。

罗淼熙：IP 的生命周期或者发展潜力与其倡导的文化内涵、良好的内容延续、市场的运作模式、品牌的宣传力度、粉丝的运营手段及运营团队（人才与技术）息息相关。对于新生或者相对冷门的IP 合作，也会适时根据该IP 的发展潜力及其实际情况，以及与我们公司的匹配吻合度进行考虑。

主持人：玩企该如何从众多IP 中选择适合企业的？选择合作IP 时，需要注意哪些问题？

廖堂奎：寻找IP 合作机会时，需要结合自身的实际情况谨慎评估和决策。目标IP 的历史和背景、内容和推广、粉丝规模、保底门槛和分成比例、授权品类的竞争情况、自身的成本控制能力和渠道的消化能力，合作结束后的退出方案等等都是应该好好考虑的。

罗淼熙：近几年，IP 行业发展蓬勃，国内外知名IP 品牌百花争艳，企业挑选IP 品牌合作时所考虑的因素也不尽相同。大家选择合作IP 时，建议可以从以下几点进行考虑：

首先，该IP 的内容、理念、价值观等宣导的内涵与该企业的发展理念是否吻合；其次，该IP 品牌故事内容与企业的产品线结合度是否匹配；再次，该IP 的受众人群/粉丝群体与企业产品的消费群体是否相似。还有，该IP 的延展性与市场推广策略，是否与该企业市场营销方式相辅相成。玩企还得从自身现时的状况与日后发展方向来综合考虑。

主持人综述

热门IP 在市场热度、粉丝数、影响力等方面有优势，而这些优势也都有助于其授权产品的宣传推广及销售。但诚如嘉宾所言，当一个IP 已经成为大热时，玩企再去拿授权会面临授权金额高、授权品类划分太细或重复授权、产品从研发到推出市场是否能够赶得上IP 的热度等问题。因此，玩企拿热门IP 前，要先判断IP 与企业产品的契合度、IP 的发展前景，了解版权方对IP 的运作规划、对授权合作的要求等，再结合玩企自身实力进行多方考量。

从嘉宾的发言可以看出，渠道商对于IP 有自己的判断，并不是说当下哪个IP 火热，他就一定会去采购其授权产品。而是要结合IP 的市场前景和产品的特色去决定。玩企在拿下热门IP后，还要注意产品的设计，只有好的产品才能赢得市场。

此外，玩企也不用只盯着热门IP，可以同时关注和寻找优秀但非热门的IP。