海外玩企授权新玩法

在玩具业界，授权似乎已经成为提升业绩的“金手指”：怕产品没人买？拿个授权吧！怕卖不起价钱？拿个授权吧！于是热门IP（品牌形象），尤其是和儿童相关的电影、动画、绘本IP 大受追捧。随着市场的发展，玩具领域的授权业务操作也出现了一些新特点。

热门IP 授权业务切分过细

作为稀缺资源，热门IP 的价值非常高。为了让手上的IP 价值最大化，IP 持有方就必须尽可能地增加授权合作方。而授权合作方为了保证自己的业绩，也常常要求授权的独有性。为此，IP 持有方就把授权范围细化切分，从玩具全品类授权，到玩具某大类授权，再到玩具某大类细分品类授权。这样就可以保证尽可能多的授权合作可能性，而被授权商也获得了细分领域的授权独有性。但物极必反，当授权范围切分过细，反而会导致了内耗，损害被授权商的利益。

不同尺寸的“堡垒之夜”授权玩偶

以2018 年的IP 黑马“堡垒之夜”为例。当年，它作为一款增长速度最快的电子游戏获得了不少关注，并成为除电影、动画之外，备受瞩目的新兴玩具授权IP。众多玩具商为了抢它的授权，几乎是争破了头，光是可动玩偶领域，就同时有3 家授权商。Moose Toys 获得3 英寸（7.62 厘米）以下尺寸可动玩偶的授权许可，Jazwares 获得的是4 英寸（10.16 厘米）和12 英寸（30.48 厘米）两个尺寸大小的可动玩偶授权，而McFarlane 则获得授权许可制造7 英寸（17.78 厘米）和11 英寸（27.94 厘米）两个尺寸大小的可动玩偶。请注意，这3 家玩企的授权许可区别主要在于产品的尺寸大小。这对于收藏发烧友来说，是有区别的，但对普通的孩子和家长来说，则区别不大，他们会觉得很困惑，并觉得过于泛滥。这就在无形中增加了同类被授权商之间的竞争，拉低了单个被授权商的利润率。

传统类型IP 缺乏后继推动力

根据今年8 月底国际授权业协会（Licensing International）发布的《2020 全球授权市场报告》，2019 年全球授权商品和服务的销售收入达到2928 亿美元，比2018年的2830 亿美元增长4.5%，达到过去6 年以来的最高水平。

从授权商品类别看，玩具虽然依然排名第二，占到总体的12.2%，但销售收入仅增长了1.2%，远低于整个行业的增长率。随着人们转向网络游戏和在线娱乐，儿童游戏的性质持续发生变化，对传统玩具和游戏类别的影响逐渐增大。可见，传统类型的IP 对玩具销售增长的助力有所减弱。因而，海外玩企开始寻求新的IP 来源。上文提及的“堡垒之夜”就是其中一个例子，将传统玩具的对手——电子游戏收为己用。

线上平台赋予玩具授权新机遇

今年由于疫情的影响，商业活动大受影响，人们外出活动减少，线上娱乐大幅度增加。因此，业界人士认为，线上平台孕育着授权新机遇。在全球授权集团（The Global Licensing Group）举办的“云”授权展（Festival of Licensing）上，孩之宝的高级副总裁兼全球消费品部门总经理Casey Collins 就表示，线上内容的重要性越来越突出，这将是孩之宝的策略重点。以疫情为契机，线上平台的发展速度大大加快。鉴于目前疫情反复的情况，孩之宝将继续全方位地探索线上平台的各种业务可能性。

玩具IP 授权来源类型

新机遇1：流媒体。在同一个“云”展会上，大家普遍认为流媒体将成为孕育IP 的主要平台。与传统媒体相比，流媒体具有内容丰富、可随时点播的优势。

YouTube 作为流媒体界的“大哥大”，就曾在2018 年孕育出了“鲨鱼宝宝”和“Ryan’s World”这两个玩具界耳熟能详的新兴热门IP。前者通过一首洗脑神曲而风靡全球，后者则凭借博主Ryan“萌”出天际的开箱视频而出圈，获得玩具商的青睐。在2018 年的12 月，“鲨鱼宝宝”的授权玩具仅仅上架2 天就销售一空。同样是2018 年推出授权玩具的“Ryan’s World”发展到2019 年圣诞节前夕，已经在7.5 万家商店上架了过千款产品，销售额超过1 个亿。而今年院线因疫情原因而停业，流媒体更是趁机而入，影响力大增。在迪士尼流媒体平台Disney+上首播的星战衍生剧《曼达洛人》就先拔头筹，孕育出同名新IP，捧红了“尤达宝宝”，其授权产品还未上市，就先赚了一波热度。

随着海外疫情反复，院线重开时间未定，将会有越来越多新片在流媒体平台首发，比如皮克斯的动画新片《心灵奇旅》就确定今年圣诞节直接上线Disney+，流媒体对玩具授权的影响力将越来越大。

流媒体YouTube 捧红了Ryan，同样也捧红了Ryan’s World 玩具

新机遇2：社交网红。同样是线上平台带来的，还有社交网红，尤其是移动社交媒体上诞生的网红。这一点在抖音国际版TikTok 火爆之后，尤其明显。

很多玩具公司不仅和TikTok、Instagram 上的网红进行付费推广合作，甚至还以网红爱用物、标志物或网红的创意为灵感研发玩具，进一步挖掘社交网红的潜力，形成全新的一种授权类别。而这一趋势，在今年更是越演越烈。在今年年初的纽约玩具展、10 月的“云”授权展上，公布的就有Moose Toys 和整蛊网红Collins Key 推出整蛊玩具、Jazwares 和甜美网红Anastasia Radzinskaya 推出娃娃、WildBrain CPLG 和精灵网红Vlad and Niki 推出全品类玩具等等，以上网红主要来自YouTube。来自TikTok 的实例则有以时尚为特色的WeWearCute（Ashley 和Emma 姐妹）。她们在平台上拥有900 多万粉丝，曾经和包括美泰在内的国际玩具巨头合作。今年10 月底，斯平玛斯特在沃尔玛独家推出WeWearCute 授权玩具，有可互换彩色笔尖的彩色马克笔套装（Click N Color Marker Set）和时装设计工作台（Style N Create Light Desk）。

跳出常规：玩具自成IP 做授权

玩具商对授权IP 的迷之钟爱，不仅体现在对外找IP拿授权上，还体现在把自己的玩具品牌做成自有IP。

有了自有IP，玩企就可以反客为主，或是对外授权，或者跨界联名，提升品牌价值。一般可以打造成IP 玩具产品本身有比较突出的风格形象，比如娃娃类产品，就是典型代表。往远的看，有芭比；往近的看，则有L.O.L.惊喜娃娃。为什么会把惊喜娃娃拿出来讲呢？因为芭比作为一个IP，也是经由动画短片推广的。而L.O.L.惊喜娃娃的不同之处在于，官方影片内容则是在授权之后，才作为丰富IP 内涵的手段推出的。L.O.L.惊喜娃娃于2016 年推出，2017 年走红。母公司MGA Entertainment 在同期就开始有计划地进行对外授权，最初共有30 家被授权商，领域涉及服饰、文具、出版物、家装、健康美容产品、户外玩具等等。

跨界联名的例子，还有孩之宝旗下的万智牌和美国传统网球品牌K-Swiss 于今年9 月1 日联手推出的Gstaad ’86限量版运动鞋。其设计来源于万智牌上蓝色鹏洛客Jace Beleren 的形象，深度挖掘卡牌角色背后的故事、特征，以深色发光元素为重点，仿照角色服装设计的金属花边和夹扣，作为鞋子的装饰设计。其他例子还有，小泰克将和Difuzed 联名合作，针对欧洲、中东及非洲市场开发童装。

全新TikTok 网红授权玩具，产品盒上特别印上了网红的头像和TikTok 标志

L.O.L.惊喜娃娃授权服饰

万智牌X K-Swiss 联名限量运动鞋

结语

在热门IP 资源稀缺，传统IP 后继乏力的情况下，玩企纷纷拓展自己的眼界，向新领域寻求新鲜血液注入。跳出常规，反向思考，借助当下发达的社交媒体，把自己原有的玩具品牌打造成IP，拓宽盈利增长点，这种创造性思维，值得借鉴。