授权玩具产销须契合IP 特点

前文提到因授权市场的快速发展、授权形象来源的扩大，我国授权玩具也在步向多元化。本文就一起探讨，玩企在选择IP（品牌形象）、研发产品、营销推广、渠道布局等方面的思考与变化。

形象 谨慎选择适合的IP

众所周知，IP 产品的研发生产要比普通玩具的周期长。“授权产品的研发周期短则3 个月，慢则6 个月。样品审核确认后，仅仅是3C 认证还要花去1 个半月。”趣巢创意文化(深圳)有限公司（下称“趣巢文化”）总经理陈子辉表示，有鉴于此，他们在选择IP 时会非常慎重，不会选择短期炒作的IP。

趣巢文化今年刚开始做授权玩具，目前已经推出的有“斑布猫”毛绒，还有另一个IP“巴塔木”系列产品在设计研发中。趣巢文化选择的这两个IP 都相对小众，前者是抖音上的网红IP，后者来源于儿歌动画MV《巴塔木儿歌》。对于这种选择，陈子辉表示：“一线大IP 授权成本太高，而电动毛绒只是一个小品类。我们又是刚开始做授权玩具，选择小众IP 做尝试比较保险。”另外，就是选择的IP形象还是要适合开发电动毛绒品类的。

“斑布猫”虽然是小众IP，但适合做成毛绒玩具

研发 产品须契合IP 特点

玩企做授权玩具大都希望借助IP 的影响力，扩大产品的影响力，而销售的目标群体除了产品本身的受众，还有IP 的粉丝。“走授权这条路，就应该注重产品本身，回归到IP 本身，开发出原有IP 所附带的价值，为IP 赋能。这当中，产品和IP 是一个相互促进、相互进步的过程。”中山市鑫泰玩具有限公司（下称“鑫泰玩具”）总经理王向阳介绍说，IP 产品注重的是形态的还原以及创意创新，在尊重IP 背景以及原创作的基础之上，又要考虑国内市场消费者的消费理念以及玩具的适用性。

据王向阳介绍，鑫泰玩具主打产品是“漫威英雄”的超可动人偶，产品研发都尽量契合IP 特点、还原经典场景，因此赢得了消费者的好评。“‘钢铁侠’系列的销售一直很好，目前排单已经到12 月了。”

广东凯利达科技有限公司（下称“凯利达”）总经理陈佳凯同样表示，凯利达在研发产品时，在颜色和外观上会尽量采用IP 的元素，细节方面也会比较潮流一些，总之就是要紧跟IP 的特点。

推广 善于采用新方式

广东双鹰玩具实业有限公司（下称“双鹰玩具”）旗下的两个品牌“双鹰”和“咔搭”，都是既有面向儿童的产品，也有面向成年人的产品。“我们IP 产品的推广主要根据产品特性和受众人群进行，如IP 是面向儿童的，会将主要推广精力放在线下专柜和一些亲子活动、母婴合作渠道等；如IP 是面向成年人的，则主要聚焦一些成年玩家社区和平台，如贴吧和B 站等。”双鹰玩具副总经理杨敦华介绍说。

现在很多玩企都是多品牌、多品类运作，不同品牌、品类对应的消费群体也不同，因此选择推广途径也有所区别。记者经过采访和查阅资料发现，众筹和B站（“哔哩哔哩”的简称）是玩企在拓展年轻消费者时非常重视的宣传渠道。而借助版权方的资源进行产品宣传也正成为玩企与版权方的另一合作内容。

众筹。9 月15 日，森宝积木在众筹平台摩点上线了一款文创授权积木“宫筑中秋”。这款产品是森宝积木与宫里的世界联合推出的中秋限定积木礼盒，众筹目标金额是1万元。目前，众筹已经结束，最终众筹金额是100583.66元。

众筹最初主要是帮助创业、创新人士实现创意孵化，现在大多被企业视为产品推广或测试新品市场反馈的手段。任何项目众筹时，都会推出各种不同档位，每个档位根据价格会有不同的产品、礼品组合。需要注意的是，众筹的价格肯定是低于市场零售价的，如森宝积木的“宫筑中秋”众筹标准档是299 元，但零售价是599 元。

记者在摩点上搜索玩具相关的众筹项目，得到的结果非常多，且类型涉及毛绒、积木、手办、折纸、绘画、宠物玩具等等。众筹金额从几百元到几十万元不等。大部分众筹项目都成功了，但也有个别项目没能达到目标金额。

一般来说，众筹更适合有创意的玩具、面向成年人的玩具，而且单价不宜过高。摩点上，有一款港珠澳大桥的正版积木就众筹失败了。该产品众筹档位有3 档，分别为468 元、498 元、688 元。评论区，网友提出最多问题的便是价格有些高。

B 站。9 月28—29 日，启梦玩具旗下品牌KEEPPLEY在B 站举办了一场24 小时直播的活动，介绍故宫的一些故事、段子，同时推荐KEEPPLEY 故宫文创产品。

启梦玩具将直播放在B 站，是跟B 站的用户群体有关。据公开数据显示，B 站的用户平均日使用时长为83 分钟，比抖音、爱奇艺、腾讯、快手等短视频或视频平台都高。外界公认的是，B 站已经成为目前国内最大的年轻群体聚集地，而这当中的“90 后”“00 后”正在成为消费的主力军。KEEPPLEY 是启梦玩具针对12 岁以上群体的品牌，正好与B站的用户群体一致。

除了KEEPPELY 外，像邦宝、咔搭、国仁娃娃、52Toys等也都在B 站有账号，主要上传内容包括企业信息、产品视频等。

与IP 方宣传推广配合。以往玩企与版权方的合作只集中在产品上，但近些年双方增加了推广方面的合作。如凯利达就会参加IP 方的推广活动如主题路演之类；双鹰玩具同样是与IP 方进行线下推广合作，也有部分渠道门店会有主题美陈等；森宝的“山东舰”积木则是亮相山东舰文创发布会等。

鑫泰玩具在南京、上海等众多城市举办过多场主题快闪店。王向阳告诉记者，这种主题快闪店如果是以公司品牌名义举办，不需要得到版权方的许可；但如果是办IP 主题快闪店，就需要向品牌方申请。但对被授权商办IP 快闪店进行推广活动，品牌方都会比较支持。“我们都是根据当地消费人群特点推出不同活动，消费者的评价也很不错。这其实是实现与IP 方合作共赢的。”

对于面向年轻人的玩具，众筹是个不错的推广途径

渠道 因目标群体各有不同

凯利达的产品面向的消费者以3～12 岁的儿童为主，因此在渠道布局上也针对这部分目标群体的特点。“现在国内市场是线上、线上渠道都有布局，各渠道的销售也都比较好。”陈佳凯表示，适应国内市场的变化，凯利达组建了专门的团队负责渠道的拓展。

与凯利达相比，鑫泰玩具的用户群体年龄跨度就比较大，从6 岁到30 岁占比例较多，其他年龄段也有覆盖。“我们公司针对国内不同的消费人群，有不同的销售渠道。”王向阳表示，鑫泰玩具的产品入驻了线下的直营店、专卖店、各大卖场、潮品店，还有线上的旗舰店、专营店。

对于授权玩具的销售渠道，除了传统的商场、百货、超市、天猫、京东等渠道外，还要拓展新兴渠道。从各家玩企的渠道布局来看，潮流百货、潮玩、精品等新兴渠道是重点，如KEEPPLEY 产品在名创优品、酷乐潮玩等精品渠道优势明显，无论是产品的销量还是品牌的关注度都有所提升。

“近年来授权市场经过一轮筛选和洗牌，注重创新、质量提升、产品线延伸的企业能获得很好的发展，这也淘汰了一些以次充好的厂商。”王向阳认为，随着国内支持正版市场的声音越来越大以及国人消费水平的升级，授权玩具的市场份额将继续不断扩大。