“国民”奶糖须顺势改变

李振兴 周应梅

正版的大白兔冰淇淋终于来了。5月29日，大白兔母公司冠生园食品官方微信宣布，正版大白兔奶茶店已在上海开业。此前，在美国售卖的冒牌大白兔冰淇淋曾引起热议，而大白兔借势推出的冰淇淋新品，也迅速登上了热搜榜。近年来，大白兔靠频频跨界吸引了不少眼球，但“网红”之路难长久。此次冰淇淋热度过后，大白兔依然要面临产品单一、品牌老化的尴尬局面，这是跨界情怀牌难以解决的根源问题。

火爆的大白兔冰淇淋

大白兔决定将“网红”路线进行到底。5月29日，大白兔冰淇淋在上海的大白兔奶茶店上线，但并非如想象中的纯冰淇淋一样，这是一款大白兔奶糖口味的柠檬饮品，“冰淇淋”则是指加在奶茶中的雪球。与大白兔奶糖的价格不同，这款包含大白兔冰淇淋的饮品售价为25元，而一个大白兔冰淇淋球的定价也为6元。

即使相较于普通冰淇淋价格不算低，但大白兔新产品的热度依然不减。公布消息后的第二天，这家奶茶门店外已经排起了长队。不少网友因为没有吃到大白兔冰淇淋而表示遗憾。

大白兔冰淇淋的火爆源于今年2月。彼时，美国一家名为Wanderlust Creamery的冰淇淋店为庆祝中国新年推出一款大白兔奶糖冰淇淋，主打的宣传元素为“每个冰淇淋球里大约有1.3个大白兔奶糖”，并因口味和大白兔奶糖的味道非常像而迅速在美国走红。

之后，马来西亚的一家冰淇淋品牌也推出限量款大白兔冰淇淋，只不过，以上大白兔冰淇淋的销售者并非大白兔品牌所有企业上海冠生园食品有限公司。冠生园方面当时回应称，并未授权商标。冠生园相关负责人则表示，与上述美国冰淇淋店进行了良好沟通，对方已经撤下大白兔宣传元素。

伴随着国外大白兔冰淇淋的走俏，国内消费者对于正版大白兔冰淇淋的期待开始蔓延。冠生园也意识到了这一片市场空白。冠生园相关负责人表示，大白兔此次推出产品并非单一的冰淇淋产品，而是与奶茶搭配的配料产品。冠生园方面将等待时机成熟后，推出单一的冰淇淋产品。

“国民”奶糖的网红路

大白兔跨界不是第一次了。作为“国民奶糖”，大白兔已有60年的历史，并成为不少“60后”“70后”的记忆。但如今，通过不断跨界、推周边产品，大白兔奶糖更像一个网红品牌。

2018年9月，大白兔与美加净合作推出了润唇膏。据介绍，大白兔与美加净共推的润唇膏已销售30万支，销售额破千万元。今年5月23日，大白兔和气味图书馆联名推出的香氛系列产品正式上线，包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。

对于频繁跨界的原因，大白兔市场部相关负责人表示，这一系列的动作还是希望品牌年轻化，并对外传递“快乐分享”的理念。

事实证明，大白兔的情怀牌行之有效，消费者热度不减。此前，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄。而大白兔与气味图书馆联名推出的香水，在上线第一天销量就达到9607件。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，大白兔产品单一、品牌老化严重，过去几年与年轻消费者黏合不够。快乐柠檬、气味图书馆自身就是年轻品牌IP，主要受众也是年轻人，大白兔通过这些品牌试水，可以打造短期的网红效应，提高品牌在年轻人群中的知名度。

资料显示，在过去60年里，大白兔大幅度的改良只有两次。2012年11月，大白兔对包装进行改良，推出“巨白兔”。2014年2月，为庆祝冠生园成立100年，冠生园推出“大白兔100”系列奶糖，仍采用纸质包装，虽然经典，但对于口味多变的年轻消费者而言，可能缺了点吸引力。

品牌亟需年轻化

急于融入年轻化潮流的大白兔，不仅面临着内部品牌老化的压力，也面临着整体市场环境的考验。

消费更迭下，过于传统的大白兔业绩承压不小，2009年，大白兔的净利润为1137.76万元，而到2011年前10个月，净利润仅剩13.44万元。大白兔所处的糖果行业同样步入发展瓶颈。数据显示，2016年全国糖果产量为351.9万吨，同比微增0.2%，增速远低于食品制造业的2.5%。

大白兔也意识到了保持年轻化的重要性，并开始做出改变。“与这些品牌合作，授权它们使用我们大白兔商标都是免费的，主要目的就是宣传。原来‘90后看到大白兔会认为是父辈的产品，但现在开始接受我们的品牌了。”大白兔相关负责人说，市场竞争激烈，国外糖果品牌纷纷进驻中国，加大投入，带来年轻的视觉表现和包装、营销方式，国内民营糖果品牌层出不穷，作为老字号品牌的大白兔必须在传承的前提下做出创新，让品牌年轻，拥抱年轻消费者。

然而，转型并非易事，老字号寻求年轻化也要找准定位。虽然凭借时尚定制产品可以满足年轻人的猎奇心理，但却无法成为常态。朱丹蓬认为，如此大力度的跨界，年轻化只是大白兔的手段，最终的目的是通过一次次的试水，确定大白兔未来的发展方向，但从目前看，大白兔仍处在转型的迷茫期。

对于如何从根源上解决品牌老化的问题，在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，大白兔原来定位缺失年轻人的消费场景，现在通过情怀营销，有望收获一部分消费者，加之与年轻IP结合，能够起到一定的拉动消费的作用，但大白兔還需要在支撑品牌的糖果主业产品上下功夫。