网红经济的传播

刘睿琳

[摘要]借助新媒体平台的发展，个人网红被孵化公司批量生产，被营销和推广的KOL（相关意见领袖），将其产生的注意力资源变成实际的购买力，进而衍生出了日渐红火的网红经济。网红按照受众的需求提供满足和诱惑，受众为其产生的情感共鸣付费，从而形成这一固定的经济模式。而网红被建构成为固定的、取悦受众的形象，力争“眼球效应”，在被关注的过程中与受众互相建立了消费与被消费的关系。根据消费社会视角下进行研究，被资本操纵下的网红经济形态，从建构网红形象、内容生产，到流量变现，最后引导受众进行购买就是消费本身的形态。在研究过程中，本文着力思考网红经济的价值影响，认识消费社会的背后逻辑，提出网红经济形态下的正确消费导向。

[关键词]网红;网红经济;受众;消费社会

在消费社会的心理暗示下，网红经济的形态通过确立自身定位、谋求受众情感贴合和信任粘度，最后取得和受众的情感共鸣，引导着受众进行消费主义下的欲望解放。其中二者关系的建立是在互相满足需求的互利基础上的，受众跟随这些网络中意见领袖的跟风购买行为成为了社会风尚，受众通过窥视网红输出的内容及营造的网络形象满足心理需求。这一类现象实质上是被互联网经营起来的，消费主义下的竞争。除去一定程度上受众从网红一方获得的情感共鸣，更多的是利用受众产生的情感依赖，让其自动做出了一种消费社会下的一致选择。

一、网红形象的完美诱惑

在正值红火的网红传播市场里，除了一些进行自我内容生产的自媒体，更多的是模式化下批量孵化的网红。中国引入的MCN的商业模式让网络平台的内容生产更为高效、市场迅速扩大并成熟，带动了产业链的发展。MCN（MultichannelNetworks），意为多频道网络，原是依托于YOUTUBE平台而创造出的商业模式。MCN与平台合作，为签约的KOL提供推广、营销、流量变现等多种商业化服务，并按规则比例分成。在MCN机构的孵化下，完美地针对不同领域的受众群体创造着多种个性化的意见领袖。

在碎片化時代，为了寻找其切身需要的信息，受众出于理性的做法，一般会采取关键词搜索。这就是背后机构愿意看到的、受众的功用化取向。当来自不同平台的信息反馈累积到成为一个数据库，这就完全为生产者提供了一份完美的、针对性攻略。多种类型领域的KOL能清晰地

迎合不同的受众：美食、生活、旅游、身体护理、ACG（Animation，Comic，Game）、艺术文化等领域直接垂直对应到目标受众。一个营销成功的KOL对于受众的心理来说，就是一个环境中出现了你爱好的领域，一个完全为你发声、贴合你情感需求和自我意识的个体，几乎是无意识地被对应了喜好。他们轻而易举地、完美“安排”了这次情感联系。

与喜好的网红产生情感联系后，受众就进入了一种“准社会交往”的关系。“‘准社会交往是由心理学家霍顿（Horton）于1956年在《精神病学》杂志上提出来的，描述了受众与媒介公众人物的关系，即受众对媒介人物（如主持人、电视角色等）所产生的一种情感依恋，并由此发展出的一种基于想象的人际关系。”凹受众自以为理智地选择了这份“想象”的人际交往后，网红持续建构着理想化的形象，不断通过丰富的内容输出进一步拉近与受众的关系，不仅是从最初形象定位的情感传递，还会借由网络热点发酵表达观点，增加形象的公众魅力，使之与受众的信任粘度提高。当粉丝基数积累到一定数量，网红成为此领域的意见领袖，就会将其吸引到的注意力资源变成一种号召力再转化成一种购买力，最终完成其产品的精准引流。作为受众，在这个流水线的生产模式中最终完成了消费行为。在不同的网红的流量变现过程中，受众自以为做出的“理智的”选择，实质上指向的都是不同批次下的一致的选择。这种选择是出于对市场分析后的针对式、个性化的私人订制，利用的是他们培养起来的受众的意识认同和情感依赖。“消费者无意识、自动的选择只是接受了一个特殊社会的生活风尚。……此这不再是种选择，消费者自由与主权理论可能由此推翻。”1

二、消费与被消费的关系

根据不同的领域，网红的分类有很多，但是网红经济的变现模式实际上都是延伸“内容+社群+电商”。最普遍也是最直接的盈利方法就是广告，在与受众达成共识和信任之后，网红可以调整其本身的内容生产或者直接做出符合其本身形象定位的内容广告。其次就是平台分成，MCN机构与各平台共同营销推广，并按规则分成。最后就是网红直接利用其号召力和关注度对受众进行指导式购买。在受众一开始做出对于自标网红的肯定式选择的关注后，网红一边对受众进行自我折射，一边肯定受众的审美方向。朝着流量变现的最终目标，引导受众对于消费的关注。特别是生活类网红，在其内容的输出中会潜在地传递出“个性化”的讯号，让受众感受到关注“自我”的重要性。这其实不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。“总是在自以为是地进行自我护理，即自我创造，其实这时候她在自我消费。”"网红经济下将这些受众变成了一个个类型下结构范例，构成了受众自以为的“个性化”消费。

一方面大众被网红和商业社会消费，但另一方面网红经济形态也让这些KOL在被大众所消费。成功营销的第一步是要满足眼球效应，为了吸引足够多的注意力资源，除了内容本身要贴近目标受众，还要求网红形象的树立要有一定独特性或者猎奇性。其次为了加强网红与受众的信任粘度和情感共鸣，网红一般还会分享私人生活内容，这就把网红放在了一个“被观看”的视角上，满足受众的窥视欲和一定的猎奇心理。以至于网络上出现了一些异化的审美形象或者审丑的文化现象。网红和受众实质上都是处在被消费的一方。

三、被解放的购物欲

在如今的社会环境中，充斥着对身体的消费和关注，“解放身体”“自我建设”的号召不断出现。美食、美妆、衣着穿搭的分享网红层出不穷都是由于这场“自我关注运动"，在当代社会下女性主义盛行、自我意识不断提高以后，生产者合乎逻辑地打出众多“你本来就很美”“你值得拥有”的幌子，用第二人称提示着受众进行自我与身体关系的建立。消费社会的逻辑已经铺陈到了网红经济的生产模式中，当代人对自我需求的满足越来越多，生产也在随之更新，这就需要不断调动人们的消费能力。在消费的逻辑下这是所应该表现出来的持续主动性，否则无法跟随社会的节奏与之相适应，陷入安于现状的危险。在铺陈了这种逻辑后，网红的分享内容在消费社会下就显得如此必要，人人都陷入了一种害怕错过一种新鲜事物或者任何一种享受。一种持续保持好奇和需求的状态在网红经济下弥漫，市场进入一种高效生产和销售的节奏。从市场的层面来说这样的高居不下的生产循环发挥了促进经济的作用，"促进了‘双创发展及经济结构的优化升级。”1但是由于这一切都是建立在消费逻辑基础上的，而消费社会本身就是被欲望统治和控制了的眩晕社会，因此这被“解放"了的社会就值得重新思考。

网红分享模式区别于产品普通的图文信息，网红形象的参与使受众很容易地将对网红的信任度转移到了产品上。同时，在这样一个号召对身体普遍关注的社会，几乎完全合乎逻辑地就将对身体功用性的占有转移到了对物品本身的占有上。网红大肆地分享着享受性的占有，受众在网红身上看到了符合自己审美需求的功用性目标，而这个目标是靠网红用物品的符号所堆砌起来的。受众按照解放I身体的初衷进行着自我需求的满足，但是无论是护肤、化妆、还是卫生保健，对身体每一项的关注最后都一致地指向同一个东西：物。由此看来网红经济中真正所引导的不是对身体和自我的解放，而是购物欲的解放，是在消费社会背景下分析受众消费心理后做出的一种流量变现的营销策略。

结语

网红经济显示出的是一种消费社会逻辑下的丰盛和繁荣，这一切都是在生产者控制下，引导消费欲望的景象。社会形态已经成型且不可逆，但对网红疯狂追捧并被指导式购买的受众应该警醒，实际上他们是处在被消费的位置上，应该做出更加理智的判断。而网红仍需提高内容生产的创新性、持续输出符合时代发展的理念，将网红经济的市场运作更加高效、高质量。更重要的是在消费社会下，要合理适度地进行营销，理解到市场背后皆是被消费的本质。看清市场、整合资源，控制好流量变现的尺度和节奏，满足受众的物质文化需求，顺应时代变迁和经济市场的发展。

参考文献：

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