网络环境下议程设置理论的发展

邹嘉楠 李蕊芳

【摘 要】议程设置理论是传播学的经典理论，随着时代的发展，该理论不断流变，内涵和外延不断丰富和扩张。本文从“奔驰女车主事件”出发，阐述该事件的传播过程，以此分析议程设置理论在当下网络环境下的变化及存在的一些问题。

【关键词】奔驰女车主;议程设置;网络环境;发展

中图分类号：G206   文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）28-0200-02

2019年4月，“奔驰女车主事件”引爆网络，成为当时的社会热点事件，本文主要通过该事件的传播过程，阐述议程设置理论在当下环境下的一些变化和缺陷。

一、议程设置理论的流变

随着第二次工业革命的推进，社会规模不断扩大，现实环境日趋复杂，人们不能够直接了解现实的环境，而要通过大众媒介来了解世界。与此同时，媒介技术的不断发展和大众媒体的日益壮大，使得媒介成为人们感官的延伸。大众媒体将现实的图景经过选择和处理后展现给人们，创造出了一个虚拟的“拟态环境”，“现实世界”和“我们头脑中的图景”由此分离开来。[1]李普曼在1922年发表的《舆论学》中所提出的“拟态环境”理论彰显了大众媒体的重要地位，这与议程设置理论在一定程度上不谋而合。

美国北卡罗来纳大学的学者麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上正式提出议程设置理论——媒介议题与公众议题之间有着显著的相关性， 并相信“媒体的议题影响了公众的议题”。[2]

网络环境下，议程设置理论出现了新的变化。互联网的普及以及社交平台的迅速发展，拓宽了传播渠道，降低了传播门槛，打破了结构主义自上而下的控制，更多呈现出一种公众自下而上传播的形式。网络世界有其自身的运行规则，媒介的泛在化，让每个人都可以发表议题。理论上说，公众个人、传统媒体和新媒体拥有平等的话语权，但实际上，因为粉丝流量不同等因素，造成了三者传播地位上的差异，议程设置的效果也因此而有所区别。但三者并不是截然分离的，而是互相交错的，可以共同推动舆论的发展，尤其是在影响范围广泛的社会热点事件中，在议程设置过程中，三者的协力，起到了不可忽视的作用。

二、奔驰女车主事件的生发过程

2019年4月9日，陕西西安的一位奔驰女车主因所购奔驰车刚开出门发动机即漏油之事，以坐在奔驰车引擎盖上哭诉的方式维权，被录制成视频。该视频一经曝光，立即在互联网上引发网民的热议。

这是一场以网民个体发布议题、引发其他网民的关注，进而推动以微博大V为代表的网络“意见领袖”的议题扩散，吸引更多网民参与进来的社会事件。

德弗勒在对从媒介到大众的新闻流程成果的总结中指出，与大多数人利害相关的事件比其他的一般事件在人群之中传播得更快、更广。显然，该事件具有这一特征，得以在短时间内快速传播，并成功占据微博这一主战场的热搜高位，使得事件进一步发酵，成了影响广泛的社会热点事件，最终形成公共议程。

在这一传播过程中，社群的传播同样起到了重大的作用，“由于个体具有多重属性，可以分属不同的社群， 所以个体议程设置也可能同时进入所属的不同社群， 引起社群间议程设置互动。”[3]随后扩散、加深议程，并影响着个体对议程的认可。实际上，个体、社群、媒介、公众之间的边界逐渐模糊，四者相互作用对整个议程的设置交叠产生影响，促进了社会事件的高潮。

从该事件视角看来，舆论在议程设置的作用下，呈现出新的特点。首先，舆论传播迅速，该事件的发酵并不是遵循着上述步骤一步步慢慢推进的，而是在社交媒体中呈现裂变式传播，几乎瞬间就遍布全网;其次，舆论非理性氛围浓厚，不难发现，奔驰女车主事件中，“研究生”“女性”“店大欺客”等标签扮演着重要的地位，甚至被称为“标签维权”，由于刻板印象和碎片化传播的影响，相当一部分网民对此呈现出情绪化的特征，将问题归结于此。

该议题最终在议程之中持续占据高位，反过来助推该事件，使之在求新、求快、受众注意力极易被转移的今天，具有珍贵的参考价值。

三、网络环境下奔驰女车主事件反映出的议程设置的新发展

（一）传播主体

传统媒体时代，媒体是议程设置的主体，掌握着设置议程的权力，在某种程度上，媒体采用一种居高临下的以媒体为中心的传播方式。而在网络环境下，因为技术的发展，技术赋权，导致了议程设置主体泛化，人人都有麦克风，人人都可以通过互联网设置议题。受众从原来的被动接受者变成了消费者，在传播过程中处在一种更为积极主动的位置上。奔驰女车主事件的开端是因为个人在网络上上传了女车主坐在奔驰车引擎盖上哭诉维权的视频，设置了议题，为事件的发酵播下了种子。

诉求网民正寻求将以“展现诉求”+“转发扩散”为主的旧诉求方式，转变为“线上线下协同配合”且“以线下事件促进线上诉求扩散”的新诉求方式，其目的在于避免訴求议题被其他议题和信息淹没，同时在更大程度上吸引网民受众的围观和关注。[4]

在传统媒体环境下，传播者和受众两者互相割裂，大众传播主导议程设置，受众只能被动接受。而在互联网环境下，媒体和网民处在相对平等的地位，媒体和大众同时承担着传者和受者的角色，两者交互作用，共同推进公共事件的传播。在这次事件中，网友的转发和传统媒体的跟进，两者共同作用，使该事件快速传播、发酵。

（二）传播机制

传播者的多元化打破了原来大众传播时代媒体的一元话语体系，人人都可以设置议题，人们对一个社会事件的生发就有了更多的信息获得渠道，但是不管是个人还是媒体，在互联网环境下，都无法控制议题的发展。

议题的发展机制在新的环境下得到了新的发展——事件在真实世界产生，刺激个体，个体将此事件上传到互联网设置议题，形成议程的雏形。随后，该议题在相应的社群内进行整合和讨论，构建较为完善的议程。接着，该议程突破单一的社群，在不同的社群内传播，进一步促进议程的扩散，形成一定规模。然后媒体等网络意见领袖进行扩散，进一步使事件发酵，最后引发整个社会的共鸣，成为社会热点事件。

奔驰女车主事件的生发即遵循着这样的传播机制不断扩散，最终成为影响深远的社会热点事件。

（三）传播效果

在网络环境下的议程设置的效果与传统的议程设置理论效果相比，发生了一些新变化。首先，单纯传统媒体的议程设置的效果在一定程度上被消解了，大众传播时代的传统媒体的议程设置机制，代表了一种控制，是对受众的强制灌输，在一定程度上能够左右受众的认知。而在网络环境中，传统媒体的地位受到了冲击，议程设置效果不可避免地被弱化。[5]

其次，在时间维度上，过去的议程设置会存在一定的“时滞”现象，即议题设置之后，往往要几天才会取得相应的效果，这是因为那时的反馈机制缺失，受众只有等待媒体做出反应才能判断议题的重要程度。在互联网环境下，人们已适应数字化生存，能够自主通过一些符号来判断议题的重要程度，包括热搜排名、点赞、评论、转发等具体数据，也包括朋友圈的议论等，议程设置会以更加直观的方式呈现在人们面前。

四、网络环境下议程设置存在的一些问题及相应措施

大众传播和多级传播在网络环境下实现聚合，使得受众能够在接受大众传播信息的过程中，通过网络人际传播，实现事件的再扩大，具有范围广、传播速度快的特点。奔驰女车主事件中，受众对女车主坐在奔驰车引擎盖上哭诉维权的视频进行转发扩散，使得信息爆炸性传播，迅速形成舆论事件。这种病毒式的传播方式将事件快速传播出去，大大提高了信息的传播效率，但是与此同时，在如今信息爆炸的时代，一波又一波事件的生发很容易将之前的事件所掩埋，单一事件的传播周期大大缩短，议程设置的长期化效果减弱。传统议程设置聚焦的是大众传播长期的、综合的、宏观的、潜移默化的效果，但是在网络环境下，这种效果被解构，议程设置的长期过程受到了强劲的挑战。

同时，该理论本身的缺陷在网络环境下被放大了。议程设置理论实际上强调的是传播媒介对议程的设置作用，本质上是一种传播者的控制作用，但是在网络环境下，媒介的控制作用被削弱。议题往往是由网民设置，当该议题形成一定规模后，媒介只能选择将议题反映出来，而媒介本身所具有的选择过程被无限稀释。[6]在奔驰女车主事件的传播过程中，媒介的滞后显而易见，在舆论形成后传统媒体才完全跟进。

个体议程设置的成功会形成一种新的风向——即对个体的探究。部分媒体也会在利益的驱动下进一步对个体进行深挖，若缺失了基本的道德自律，则一方面会导致个人的隐私遭到侵犯，另一方面谣言和虚假新闻层出不穷。在本次事件中，维权成功对车主来说并不是一个结束，而是一个新的开始——车主被指诈骗千万及款项拖欠等，而我们无从知晓这些事件背后的真相。

在无数议题迅速被设置、事件快速传播、舆论迅速发酵的今天，提高媒介素养是重中之重，既是对受众的要求，也是对媒介工作者的要求。在信息爆炸的今天，受众应该对信息有选择有判断地进行吸收，面对不实信息不予转发和扩散，不过度发泄自身情绪、保持一定的理性和克制显得十分重要。而媒体工作者应坚守新闻专业主义精神，遵守职业道德，努力把好关，有选择地传递信息，传递真实客观、高品质的信息，不被流量蒙蔽，加强媒介公信力，同时也要承担帮助受众提高媒介素养的责任。更需要对社会治理的机制进行创新，激发社会活力，从源头上化解社会矛盾，才能提升舆情管理的科学化水平，从而引导社会舆情良性发展。[7]

参考文献：

[1]史安斌，王沛楠.议程设置理论与研究50年：溯源·演进·前景[J].新闻与传播研究，2017，24（10）：13-28+127.

[2]曹茹.新媒介环境中議程设置的变化及其实质[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2008，（04）：119-122.

[3]高宪春.新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析[J].新闻与传播研究，2011，18（01）：12-20+109.

[4]陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018，（09）：5-12+2.

[5]靳凯，周平.浅析新媒体环境下议程设置理论的新特点[J].华中人文论丛，2014，5（01）：207-209.

[6]赵敏.以微博热搜为例，浅析新媒体环境下议程设置理论的应用[J].传播力研究，2018，2（22）：91.

[7]金娜.社会舆情分析与社会治理创新[J].继续教育研究，2015，（03）：112-114.