自营电商平台发展战略分析——基于五力分析模型与层次分析法

余泽田

(苏州大学，江苏苏州215123)

一、 引言

据知名智库网经社电子商务研究中心发布的《2019 年度中国产业电商市场数据监测报告》显示，2019 年中国大宗电商市场规模达19.75 万亿元，较2018 年的18 万亿元同比增长9.72%。 庞大的市场规模以及巨大的市场潜力使得电商领域蕴含着广阔的利润空间，而电商领域中的B2C 自营业务相比其他模式有着更优质的服务与更高的附加利润，逐渐成为近年来各大电商平台重点发展的对象。 故此论文尝试基于五力分析模型与层次分析法分析自营电商平台市场竞争环境，并以此为自营电商的战略规划提供有益启示。

波特五力模型理论是战略管理定位学派大成之作，也是最重要的理论成果，自从20 世纪80 年代初提出之后得到各领域的广泛应用。 五力模型认为企业在市场中的生存状况由五种力量决定，分别是同行业现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力，通过这五种影响竞争的力量分析可以得到三种通用战略，即成本优势、产品差异及集中化经营。 五力模型在战略管理中有其优势和适用的广泛性，但是定性分析使得它的可观性与数据化展现能力不足，五种力量的重要性相对差异也不能很好地展现出来。

层次分析模型又称为AHP 模型。 层次分析模型是一种将定性分析与定量分析相结合的多准则决策分析方法，它将一个复杂的问题分解成各个组成因素，又将这些按支配关系分组形成递阶层次结构，通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要程度。 层次分析法具有系统性、简洁实用、所需定量数据信息少的优势，可以在数据较少的情况下弥补五力定性分析的不足。

论文将通过五力模型定性分析构建影响自营电商平台发展的战略准则，然后采用层次分析法定量分析各因素对自营电商发展的相对重要程度，以提出更为精准的战略策略。

二、 自营电商五力竞争分析

(一)同业竞争者之间的竞争

同行业现有竞争者之间的竞争是指以行业内从业者市场争夺的激烈程度为衡量指标的一个重要“五力”因素。

20 世纪末随着中国居民消费水平的提高以及互联网技术的发展，国内电商市场迎来大发展期，众多电商初创企业纷纷入场，市场竞争异常激烈。 电商诞生之初B2B、B2C 等多种模式即已伴随而生，自营电商内部经营模式也多种多样。 目前我国占据市场主要份额的有京东旗下的京东商城、阿里巴巴旗下的天猫商城，这两家实力雄厚，为自营电商平台的生力军。 和他们性质类似的综合性自营电商平台还有1号店、亚马逊等。 为在激烈的竞争中建立优势，很多平台采取专营商品模式，如当当网(后期走向综合性商品平台)、聚美优品、唯品会等。 除了这些传统的自营电商模式，为满足人们国外购物需求，跨境电商平台也大步发展，这其中占据市场主要份额的有天猫国际、网易考拉、苏宁云商、顺丰海淘等。 另外还有很多品牌会自建企业产品网络销售平台。 从自营电商的定义来说，这种企业直销电商平台也属于自营电商，但这种电商销售产品一般仅限于本企业品牌产品，平台的目的只是为产品构建网络销售渠道，扩展销路，而并非以平台建设为中心，其重心还在产品。

首先，自营电商之间利益冲突难以调和是行业竞争激励的根本原因。 从我国自营电商的现状可以看出，电商企业之间只存在两种关系，一是绝对对立，二是并购或参股，很难有自营电商领域内的合作。 其次，自营电商的互联网属性消除了行业竞争者之间的地域隔离，使得消费者的平台转换成本极小，从而造就电商领域更为激烈的竞争环境。 另外，电商作为实体贸易的对应贸易方式，市场规模极其庞大，利润丰厚，从而驱动了行业内的竞争。

(二)新进入者的威胁

新进入者的威胁即潜在竞争者威胁，潜在竞争者的威胁是指目前不在行业领域内参与经营与竞争，但随时有可能进入的威胁。 潜在竞争者的威胁受到多方面因素的影响，如行业壁垒、政府政策、规模经济等。

潜在竞争者的威胁程度对于自营电商是不可忽略的。一是由于自营电商平台建设的进入壁垒低。 电商平台从本质上来说就是网站在贸易方面的应用，并没有太大的技术壁垒。 事实上有大量的第三方技术团队可以解决平台建设中出现的各种技术问题，因此电商无法像芯片、软件等技术型行业，利用天然的技术栅栏来阻挡潜在竞争者威胁。 二是电商平台的进入与建设成本低。 自营电商依托于互联网，相较于线下自营贸易，其不需要高昂的基础设施投入。 三是自营模式多样化，变局难测。 电子商务相较于线下实体商务其市场机遇与变化更大，如专营类电商平台聚美优品在2010 年才建立，已取得不俗的成果；更为传奇的是以团购起家的拼多多，创建于2015 年，仅仅三年时间，在年活跃用户量方面就超过京东，如今牢牢占据电商一线。 四是电商庞大的利润空间以及市场潜力吸引着源源不断的潜在者的目光。

虽然电商潜在竞争压力大，但这并不意味着新进入者都可以分一杯羹。 自营电商平台建设门槛并不高，但在自营货物上却需要大量的资金投入，尤其是立志于综合性具有一定市场份额的经营，需要的资金是巨量的。 另外物流问题也是横亘在自营电商面前的一个难题，是引进第三方物流还是自建物流，如何实现效率与成本的协调。 除了这些，行业固有的对外来者的抵御性使得做大也并不容易，这意味着新进入者将面临电商巨头及老牌电商企业的挤压，百度、腾讯也曾先后进入过电商领域，但也都先后宣告失败，由此可见一斑。

(三)替代品的威胁

替代品的威胁是指那些非本领域内的产品、服务与本领域内产品、服务提供的功用相同或相近，从而在用户市场上构成了竞争。

自营电商的替代品威胁主要来自三大领域。 作为电商而言，线下实体自营平台无疑是其市场份额的首要竞争对手。 据《2020 年中国网络购物市场分析报告——产业现状与未来》显示，我国网络购物占比社会零售总额仅19.5%，线下购物仍是当前社会的主要消费模式。 二是电商领域内其他模式的电商对自营电商的替代品威胁，尤其是C2C 模式对自营电商的市场侵占。 以京东为例，其自从引入第三方业务后，自营业务虽然受益于整体收益的增长有所发展，但其比例却在不断下降，这还是在京东刻意保持控制的情况下。 三是作为自营电商平台建设面临的企业产品直销网络平台竞争。 当前几乎稍有名气的品牌都自建官网购物网站，这些自家品牌的购物网站虽然在性质上与专业的自营电商平台不尽相同，但在产品销售上却是实实在在地带走了平台的大量顾客。 相较于第三方自营电商平台，企业自建的产品网络直销平台在商品假货问题上可以完全避免，信赖度上也超过第三方平台。

(四)供应商的议价能力

供应商的议价能力指的是电商自营平台与供应商价格谈判的地位强弱。 供应商议价能力的影响因素主要包括供应商产品的独特性、供应商的市场地位、自营电商的市场地位等。

自营电商平台行业中供应商的议价能力情况不一，大体上可以分为四种情况。 对于大型电商平台与大品牌供应商而言，合作是双赢关系，因此供应商的议价能力倾向于双向平等。 对于大型电商平台与小牌供应商而言，小牌供应商几乎没有任何议价能力。 小牌供应商需要借助大型平台的流量来为自己的产品扩大销售，形成依存关系，而大型平台则可以很容易找到小型品牌替代供应商，这就导致小牌供应商的绝对弱势地位。 对于小型平台与大型供应商而言，小型平台则会更多地让利供应商，以保证自营商城的商品供应。 但小型平台流量不足，对大牌产品的销售增长作用并不明显，且容易找到替代平台，因此平台会处于绝对弱势地位。 小平台与小品牌的合作较为平等。

(五)购买者的议价能力

买方议价能力是指买方采用压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目等竞争手段，从卖方与竞卖者彼此对立的状态中获利的能力。 影响购买者议价能力的因素有:企业的产品或服务是否具有独特属性，购买者是否对企业的产品或服务具有较强依赖性，购买者数量多寡，是供过于求、还是供不应求，是否存在依赖某个或个别购买者的现象。

自营电商平台面对的顾客都是个体消费者，个体消费者对平台业绩影响并不大，从这方面来说，消费者议价能力并不高。 但由于自营电商特殊的互联网属性使得购买者得到了大量被动的议价能力。 线下，大型商城数量有限，卖方占据主导地位，一般来说顾客是没有议价能力的。 但线上消除了物理距离限制，所有的电商平台构成了直面竞争，这就导致自营电商平台必须更加注重顾客意见，从而大大提高顾客的议价能力。 另外，自营平台上大部分商品并非独家，这也就意味着其商品不具有独特性。 而电商平台的产品供应大多处于供求均衡或供略大于求的状态，因此自营电商平台的议价能力相对来说还是较强的。

三、 层次分析

(一)构建层级结构模型

根据五力模型的论述，可将其第一准则层划分为五个元素，分别为同行业竞争者的竞争水平、新进入者的威胁程度、替代品的威胁程度、供应商的议价能力、购买者的议价能力。

在此处只构建一个准则层，原因有三:一是每个准则下的子准则受对象不同而不易评定，如购买者的议价能力中，子准则可以划分为商品的独特属性、产品依赖性、供求状况、市场地位等。 小型平台的市场地位对其购买者议价能力明显产生了重大影响，而专营类则可能产品依赖性更强。 二是论文主体是以五力模型为核心寻求自营电商发展策略，AHP模型的作用是将五种竞争力量排序，以便于更数据化地呈现市场竞争特点，而无需将五种力量的影响因素进一步排序。三是自营电商模式多样、内容复杂，要列清五种力量的影响因素需要大量的调研工作，而论文实际条件不足，以其主要影响因子为对象来分析衡量五种因素的发展程度即可。 层次结构图如图1 所示:

图1 自营电商战略规划影响因素层次结构图

(二)构建判断矩阵

采用访谈方式和1～9 比较标度方法，得到要素评价。 评价专家构成:a1～a10，网购经验五年以上、本科以上学历、具有相关知识的业余人员10 名，意见比重设为30%；c1～c2，研究生学历电子商务专业人员1 名和电商从业多年经理1 名，占比30%；具有相关研究的学者2 名，占比40%。 综合数据如表1 所示:

表1 层次分析要素评分表

构建判断矩阵，如表2 所示:

表2 层次分析判断矩阵

续表

(三)层次排序与一致性检验

M1＝ 525，M2＝ 0.2，M3＝ 15，M4＝ 0.003，M5＝ 0.2

W1＝ 3.5，W2＝ 0.501，W3＝ 0.246，W4＝ 0.045，W5＝ 0.104

故求得排序权值W为(0.501，0.104，0.246，0.045，0.104)

CI＝(λ-n)/(n-1)＝ (5.1263-5)/4＝0.032

RI(5)＝1.12

CR＝CI/RI＝0.029<0.1，故通过一致性检验。

综上，其五要素同行业竞争者的竞争水平、新进入者的威胁程度、替代品的威胁程度、供应商的议价能力、购买者的议价能力重要程度占比分别为 0.501、0.104、0.246、0.045、0.104。

四、 战略规划

根据五力模型与层次分析，我们可以得到市场竞争中同行业竞争、替代品威胁、潜在竞争者威胁与购买者议价能力为其主要影响因素，其中尤其需要关注同行业竞争。

(一)同业竞争——实施市场竞争战略，加强合作

同行业竞争者的竞争是影响自营电商市场竞争力的最重要因素，必须要时刻关注行业竞争者动态。 要清晰地认识到行业竞争对手的优劣势与自己的优劣势，进行精准的市场定位。 根据市场定位制定总体发展战略。 如果是市场领导者或是挑战者，一方面要采用成本战略，充分利用规模优势，巩固已有市场地位，另一方面要想方设法开拓新市场。 如果是市场追随者，则需充分利用集中化战略，市场追随者精力不及市场主导者，可以尽量将主要资源投入某些领域形成独特的竞争优势。 如果是市场补缺者，规模小实力不足，则需充分利用差异化战略，开辟差异细分市场，提高竞争力。 提高竞争力还需要加强企业合作，与供应商、物流构建一体化利益共同体，整合资源优势，从而充分发挥自身竞争力。

(二)替代威胁——自营电商模式扩展化

替代品对自营电商有相当大的威胁，这需要自营电商主动出击。 自营电商为其他模式电商的运营奠定了良好的经验基础，自营电商必须扩大经营模式的范围，由B2C 逐步向C2C、B2B 等多种模式相组合的混合模式靠拢，以减小替代品竞争。 另外，自营电商平台需要加强对自营平台的质量管控，形成良好的优品、正品销售平台，以此可将品牌自建网络销售渠道的可靠性优势弱化。 有条件的自营平台应试点线下实体，线上线下相结合。

(三)潜在竞争——加强创新，形成行业壁垒优势

自营电商相对来说，技术与建设壁垒并不高，因此会时常面临新进入者的威胁与竞争。 这要求企业一要加强管理创新，不断开拓新的经营模式与盈利模式，占据先行优势。二要加强技术创新，加大虚拟现实体验技术、智能搜索技术等的资金投入，从而形成绝对的技术壁垒。 三要发挥规模效应，将自营平台经营全面化、规范化，从而充分发挥低成本优势，有力抵御潜在威胁。

(四)购买者议价能力——消费者导向化，提高购物体验

愈加激烈的市场环境中，顾客服务的质量很大程度上影响着自营电商的形象。 自营电商的服务要注重售后，售后是检验一个企业的重要标尺，要加强客服人员的培训，坚持以顾客为中心的理念，提高购物者的售前售后体验，以在激烈的市场竞争中维持且进一步争夺宝贵的市场份额。

五、 总结与反思

文章利用五力模型对自营电商平台的市场竞争环境进行了详细分析，并借助层次分析法对五种力量的重要性程度进行了排序评价，最终以此制定出自营电商市场竞争战略方案:以市场竞争战略为中心并加强合作；同时要注重电商模式的扩展化；重视顾客服务；重视技术与管理创新。 方案具有一定的科学性与实用价值，为自营电商的发展提供有益启发。

但文章也存在一定的不足。 一方面，对五力模型以及层次分析中的具体因素未做深入调研，大多借助惯有认识及参考文献。 另一方面，在方法运用上，五力模型的具体分析中还存在不完善的地方；层次分析法中，也只简单地设计了第一准则层，有待进一步深入探究。