从区域品牌的范式探讨江南文化品牌

汤 浩 姜君臣 施 斌 定 律

（上海理工大学,上海 200093）

一、区域文化品牌的概念及重要性

区域文化品牌是指区域各城市的建设者分析、提炼、整合所属区域文化的独特要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化的品牌要素。区域文化软实力是“国家软实力”的区域性投射，是一个地区通过精神力量的方式发展，发挥区域内外作用，达到区域社会经济目的的能力延伸①。“中华民族伟大复兴”之中国梦，是中华民族的梦想，也是社会经济腾飞发展的梦想，需要文化软实力的提升来助力经济硬实力②。建设区域文化品牌，既是对内提炼文化内涵，挖掘文化价值的重要途径，也是对外弘扬文化精神，树立文化自信的重要手段。

二、江南文化和长三角城市群概念诠释

2016年5月《长江三角洲城市群发展规划》出台，长三角城市群作为世界第六、中国第一大城市群，是中国经济最具活力、文化最昌盛的地区之一。经济的一体化，前提是文化的相互认同，“江南文化”品牌就是长三角区域推广自身形象的载体④。江南城市需要整合资源共同发展、江南文化需要辨识度，通过设计资源和品牌授权管理相结合的基本模型塑造江南文化品牌。

三、典型区域文化品牌的范式

根据全球城市竞争力项目主席、经济学家、美国巴克内尔大学经济系教授彼得·卡尔·克罗索的观点，从世界范围来看，区域文化品牌的打造目前有以下几个典型范式：

1.法国埃菲尔铁塔范式：由城市地标的视觉推广影响推动国家品牌形象。19世纪末，法国建筑师居斯塔夫·埃菲尔期望通过建造铁塔一举改变法国以农业和酿酒为主业的对外形象，打造一张“新名片”，和以造船、桥梁、蒸汽火车出名的英国，以及以重工业和军火出名的普鲁士抗衡。埃菲尔铁塔的落成向世界传递了一个信息：这个国家的工程、冶炼、制造等现代工业已经可以登上世界舞台了。从埃菲尔铁塔的案例中，政府通过设计一个地标建筑有效地提振民族企业的信心。

2.美国硅谷范式：自下而上的区域品牌塑造。硅谷并不是一个行政意义上的城市，而是由位于圣克拉拉谷中的圣荷西、帕洛阿尔托等城市群组成，“硅谷”这个名字非常形象地描绘出当地企业的主要业务。伴随着一系列以硅物质来制造半导体以及其他的电子设备硬件的新产品、新公司、新产业在这片土地上不断崛起，逐渐奠定了其高科技研发聚集地的地位。由此可见，硅谷的城市品牌塑造是自下而上的过程，从个体企业到城市群再到整个地区。

3.巴哈马群岛范式：区域文化品牌视觉辨识度塑造。巴哈马群岛属于西印度群岛中的组成部分，总面积13939平方公里。区域的管理者为了让更多游客了解巴哈马的群岛文化，用更简单抽象的视觉元素统一了所有的巴哈马岛礁，展现了服务至上、现代精神的巴哈马文化，是非常直观具体的区域品牌文化范式塑造的方式。

4.上海世博会范式：城市活动、地标的视觉推广、特许经营模式的自上而下的方式。上海世博会在短短的186天里，得到了经济收益、行业整合、产业升级、文化传播、就业等各个角度的全面提升。推动本土企业从制造型向品牌型转变，造就大量文化创意企业，让世博精神、城市文化与优秀的传统文化深入人心。

由此可见，区域文化品牌范式的建立，离不开特定转型期的特殊需求，当前，正是长三角城市群发展的重要时期，对江南区域文化品牌建设的范式进行思考显得尤为重要。

四、江南区域文化品牌建设的范式：自上而下，模式先行的特许设计经营管理方式

我们从江南文化品牌建设的定位、培育方式、组织架构、具体实施等角度对这种范式进行思考。

1.江南文化品牌建设的定位

整体定位：借助江南文化品牌特许运营反哺文化研究，让这种模式可持续发展；整体思路：以江南区域文化品牌整合市场资源，以区域创新授权模式带动文化产业，以江南品牌公益回报影响产业人群，以区域政企合作机构共建江南文化；具体做法：以“江南文化”为内核，以“品牌增值”为目标，采用公益化、市场化双重模式运作，将品牌中心打造成为具有市场竞争力的江南文化衍生产品的产业实体。

2.江南文化品牌建设的培育方式

以特许开发和特许经营相结合的方式培育江南文化品牌。品牌特许授权模式在国际上已经发展多年，并且深度覆盖至诸多品牌形式，如卡通、赛事、场馆、名人、艺术品、企业等。我国起步较晚，北京2008年奥运会的北京奥组委成功引入特许授权模式，并在全国范围内取得成功，2010年上海世博会将特许授权模式在国内的运用推向了一个新的高度③。具体培育路径如下：把“江南”作为品牌，授权给设计生产方和渠道方，三方按照约定利益分配的方式来规划文化、产品、销售之间的关系。（见图1）

图1 “江南文化”品牌的授权流程

3.江南文化品牌建设的组织架构

江南文化品牌建设的组织架构以“特许产品管理中心”为中心，以“品牌管理体系”和“品牌运营体系”为两大抓手，下设五个职能部门。管理中心在推动产销对接、促进信息共享、实现产业链利益均衡等方面可以采取多种措施，形成有效的引导模式，实现以产品吸引市场、以市场引导生产的良性循环机制。（见图2）

图2 江南文化品牌建设的组织架构

4.江南文化品牌建设的具体实施

（1）确定以江南品牌为核心的特许经营机制，形成多层次知识产权保护体系

a.紧紧围绕江南品牌核心，建立完整的特许经营机制。把品牌名称、会徽和吉祥物等元素授权给国内外合格的企业生产和销售，这是江南文化特许商品运营成功的基础。在江南文化特许产品管理中心的授权下，特许产品经营办公室（简称特许办）成为江南文化品牌运用、推广和保护的主体，在利用好江南文化品牌的同时更好地保护其知识产权。

b.深入开展营销宣传活动，提升江南文化特许产品价值。特许办成立后，需要联合市委宣传部、市商务委有关部门共同成立宣传工作联合小组，保持与各家媒体的良好沟通，利用各大平面媒体、网络媒体、重要场所进行江南文化特许产品公益广告宣传。

c.全面加强知识产权保护，维护江南文化特许产品形象。在特许办成立之后下设法务监察部，联合市工商局、市质监局制定江南文化特许产品的打假维权工作计划，将特许产品的打假维权和质量监管列为工作的重中之重。

（2）集聚大量优势企业资源，整合江南文化特许产品产业链

a.整合零售商资源，形成布局合理覆盖全国的销售网络。特许办以知名零售企业、商业连锁企业和产销一体企业为重点开展特许零售商招募工作，采用边试点边推广的方式，形成覆盖整个长三角区域的销售网络，满足不同群体、不同层次和不同时段的购买需求。

b.整合生产商资源，实现产品开发创新发展。特许办对于长三角地区有地域特色的生产企业进行定向招募，做到老字号和时尚品牌并存、传统工艺和新型技术共用、实用功能与收藏价值兼顾。让江南文化特许经营成为整合名特优企业和产品的平台。

c.促进产销对接与产业链利益均衡，引导生产销售良性循环。借助ERP管理平台，发挥管理职能，强化特许产品经营管理与监督，发挥特许办机构优势，推动特许产品经营发展。

通过对江南文化品牌建设的范式探讨，可以明确其建设路径和具体举措，希望通过研究，把江南区域品牌化，地区能够从品牌塑造中获取价值，文化研究也可以从品牌管理中获取价值。

注释：

①王玉珠.新媒体区域传播与文化软实力[J].文化建设研究,2014(3):75-76.

②黄活虎.我国区域文化竞争力概念研究综述[J].理论述评,2009(11):145-146.

③喻蕾.区域文创产品的创新与品牌推广[J].包装工程,2017(6):38-41.

④朱逸宁.区域整合：江南城市群初始阶段的文化阐释.艺术百家,2011(6):70-75.