试析社交媒体环境下粉丝群体的消费动因——以火箭少女101成员粉丝群体为例

李清睿

（中国人民大学 新闻学院，北京 海淀100872）

如今，“粉丝经济”凭借强大的效益获取能力，越来越受到人们的关注与重视。2005年，因为小米粉丝经济的大获成功，而被称为“粉丝元年”。同时，随着互联网社交媒体的不断发展，作为其受众的粉丝，也被赋予了更多的主动性，甚至是新的角色。当前，与社交媒体合作的营销活动越来越常见，而明星团队和商家也在不断地通过社交媒体，与粉丝进行互动或合作，粉丝已经成为互联网思维下文化产业的重要参与者。研究他们的消费动机与消费机制，同样能够为粉丝经济营销模式的创新提供新的思路，对于实践的指导具有重要意义。

本文将主要采取质化研究的方式对粉丝群体的机制进行研究。首先，笔者爬取了火箭少女101 女团11 名各自成员粉丝群体的600 条微博内容作为研究素材，并对这些文本进行文本分析；同时从该偶像团体的粉丝群中挑选出具有代表性的5 名粉丝，通过访谈法对其进行个案研究。

一、粉丝群体的定义及特征

（一）为“爱豆”而生的粉丝群体

“粉丝”已不是一个陌生的概念，早在上世纪国内外就已经有学者开始进行粉丝文化的研究。粉丝群体指的是“一个基于趣缘的人际交往而逐渐形成的社会交往圈”。本文中主要探讨的是活跃在社交媒体中、并在社交媒体中建立或参与线上粉丝社群（QQ群、微信群、微博超级话题小组等），且追星对象为偶像（如火箭少女101女团）的粉丝群体。

这类粉丝与其他粉丝（如小米粉丝、逻辑思维粉丝团等）并非完全不同。相同点在于，他们都是由于共同的喜好或是价值观聚集在一起、有着共同的喜爱或是崇拜对象，以及能够聚少成多，能够以集体这样比起个人更加有力的身份去实现对社会的发声或是对喜好之人（物）产生影响。区别在于，追星对象是偶像的粉丝，吸引他们的并不是某种实体产品、或是某种具体的特长（如作曲、唱功、才华等），能够刺激这类粉丝的喜爱或是消费行为的，是偶像经过精心设计包装的“人物设定”、掌握其能出道与否的“主动决定权”、以及助力其功成名就的参与感和满足感。

笔者将吴京（非偶像代表）和火箭少女101（偶像代表）作为关键词，爬取了各600条微博。通过对比二者粉丝发言的词频统计可以看出，吴京粉丝群体微博的高频词有“流浪地球”、“电影”、“战狼”等，且位于前列的高频词中并未出现其代言的产品或是广告语；而火箭少女101 粉丝群体的微博恰恰相反，高频词中并未出现其代表作的歌曲或是影视形象，更多的是代言广告语以及“甜蜜”、“可爱”、“快乐”等形容词，可见其粉丝相比起成员的业务能力，更在意她们的性格，即“人物设定”。

（二）社交媒体中偶像粉丝群体的特征

1.粉丝群体化被动为主动

社交媒体时代，人人都可以成为信息发布者。粉丝群体从以往被动的信息接收者，变成了主动转发、评论甚至是一手信息的发布者，这意味着新时代粉丝群体的主动性大大提升，和明星的互动大大加强。

从前粉丝的追星活动相对被动，且形式较为单一。社交媒体时代，粉丝群体被赋予更多的权力，使得他们能够参与到偶像宣发、行程决定、乃至出道决定的过程中。粉丝的主动权不断增强，这也打破了以往粉丝消费的单一种类限制（购买官方相关产品），丰富了消费种类，也激发了更多粉丝消费的欲望。

并且，随着粉丝主动性的提升，粉丝对于“追星”的需求也不断更新，从原来的仰望明星逐渐变成对“在场”和“参与”的追求，粉丝渴望能够亲自操刀明星的事业生涯，渴望能够参与进明星的成长过程。于是，粉丝不满足官方一些略显“粗糙”、“无诚意”的宣传或产品，而开始亲自制作、亲自宣发，这类粉丝同时承担着消费者和生产者两个角色，成为了“产消者”型的粉丝。

一方面，粉丝会制作以偶像为原型的实体周边产品，如人偶、写真集等；另一方面，粉丝也会以偶像为蓝本进行创作，生产出与偶像相关的同人文、漫画、视频等虚拟周边。这些产品不仅能为粉丝带来额外的经济利益或提供持续追星的资金，同时能够促进偶像的跨圈层传播，提升偶像的知名度。

2.线上社群规模化、目标明确

相较于其他粉丝，这类粉丝群体明显更有组织、纪律性。以《创造101》在微博的粉丝为例，每一位成员都拥有自己的微博超级话题和由粉丝自建自营的管理团队。每当他们的偶像有“打投”（为偶像的出道投票、为偶像的歌曲或其他作品打榜等）活动时，粉丝中的核心管理团队会及时与偶像所在经纪公司或是节目组沟通，并制定详细、可行的应援活动计划。应援活动计划包括活动时间表、集资计划、详细活动安排等等，其中每一个活动又会视详情由不同的粉丝群负责，粉丝群的群主又负责统筹安排该粉丝群各粉丝的工作与贡献。

由此，偶像的线上粉丝群体体现出强大的行动力，能够短期内实现偶像知名度的扩大。以火箭少女101 成员吴宣仪粉丝的微博为例。笔者爬取了600 条以“吴宣仪”为关键词的微博，其中高频词有“雪花秀”、“颜菁萃”等，均为其近期广告代言的关键词。同时观察信息发布者，能够发现大部分微博作者都是活人而非僵尸号，可见起粉丝在应援时的组织程度。

表1 吴宣仪粉丝微博部分高频词表

3.当消费成为习惯

由于今年来选秀类节目的爆炸式增长，偶像的粉丝群体逐渐适应了这类为明星打榜、投票以使其获得出道资格或是增加其曝光度的模式，同时也逐渐养成了为偶像消费的习惯。

在笔者对火箭少女101 的粉丝进行个案采访时，有不止一名粉丝表现出对通过消费表达对偶像支持这一行为的理解与支持。其中一名受访者在谈到如何看待不参与集资活动的粉丝时表示，是否参与众筹集资并不是衡量其是否成为粉丝的唯一标准，但同时这位受访者也认为，粉丝群中的粉丝虽然不一定参与众筹活动，但“消费的方式不止集资一种”，并说虽然消费数额不一，但“大家都在能力范围内消费”，以表示对偶像的喜爱和支持。可以看出，粉丝对消费的认可度不断提升，其消费习惯也逐渐培养成型。

二、粉丝群体消费的内在动机

（一）共性消费动机

在传统的粉丝群体研究中，粉丝群体行为往往被解读为一种“‘群氓’式的集群行为”。但笔者在研究中发现，粉丝群体的行动是更具组织和目的性、相对理性的行为，而其中的消费行为同样是如此。关于粉丝消费的动机，笔者认为不同类型偶像所对应的粉丝群体，其动机虽各有不同，但也非差异迥然。不同的粉丝群体之间同样存在共性的消费动机。

1.寻求归属感

如前文所述，粉丝群体建立的核心是共同的趣缘，促使社群建立的动因是人们身处在社会中本能地逃避孤独、寻求归宿，粉丝群体同样如此。散粉由于共同的爱好结成社群，在粉丝群中结识拥有相同喜好的其他人，从而获得归属感。

在加入粉丝社群后，粉丝必须要通过与其他同好一致的活动和行为来“自证身份”，以获得群内其他成员对其身份的认可，此时，“为偶像进行消费”作为一种偶像粉丝群体共同认可的、表达对偶像的支持与喜爱的方式，便成为了粉丝证明粉丝身份的途径。笔者访谈的几位受访者均对“为偶像消费是喜爱偶像的证明”这一观念表示认可，其中一位受访者也直接表示，相较于不愿消费的粉丝来说，该受访者更愿意“和愿意为了偶像付费的粉丝做朋友”。

笔者认为，此时的粉丝群中存在着群体压力及群体规范现象。愿意为偶像消费的粉丝群体占粉丝群体的大多数，并且他们会有意或无意将是否愿意消费作为是否是粉丝的评判依据。而原先不愿意消费的粉丝，在粉丝群体中感受到被孤立或不被认可的恐惧，在这种压力下，不认为消费可以作为同类评判依据的粉丝往往会选择以保持沉默的方式来保持和大多数人的一致；而本来不愿意消费的粉丝，一方面在群中感受到可能被孤立的压力，另一方面也意识到这种消费的金额并没有限制，于是这部分粉丝迫于群体压力和对被排斥出群体的恐惧，会选择放弃曾经的习惯，转而开始进行消费。

2.满足参与感

由于粉丝群体主动性的提升，偶像所在经纪公司从中看到商机。社交媒体时代下，偶像成为了“可写的文本”，即偶像团队不再直接包装推出“偶像成品”，而是通过选秀的模式，将数位偶像候选人推到观众的眼前。此时的偶像候选人只是初具雏形，粉丝可以自主参与挑选出道的偶像，并且在过程中潜移默化地形成或改变偶像的“人物设定”，极大满足了社交媒体中粉丝的参与感和表达欲——而参与的形式如打榜、投票等，往往是以消费为前提的。

（二）个性消费动机

在共性消费动机之外，不同偶像的粉丝群体之间也存在着不同的个性消费动机。笔者挑选火箭少女101 中11 位团员的粉丝进行研究，通过对其微博内容的量化分析，再结合笔者对个案的访谈结果，现将粉丝群体的个性消费动机分为四大类别：

1.实现“正义”。唯粉指的是在偶像团队中只喜欢一名成员的粉丝。这一类粉丝群体的消费动机，来源于对现实生活或自身亲身经历的不满与委屈。这类粉丝通过消费的形式为“蒙冤”的偶像正名，帮助偶像恢复名誉、走上星途，借由此来释放自己现实生活中的愤懑与委屈。在火箭少女101 中，成员杨芸晴的粉丝群体就具有此特征。例如，杨芸晴粉丝微博高频词中出现表强烈情感的词汇（“真的”）和表否定（“没有”、“不要”等）的词汇要多于其他成员的粉丝，反映出粉丝想要为杨芸晴正名的渴望。同时，通过访谈以及对杨芸晴粉丝600 条微博的词频分析，笔者还发现，相较于其他偶像，杨芸晴粉丝微博的原创数量更多，反映出这类粉丝具有更强的表达欲和主动参与欲。

表2 杨芸晴粉丝微博部分高频词表

与这类粉丝相对应的偶像类型，总结起来特征如下：出道期间颇有争议，遭受过“蒙冤”和委屈。这种类型的偶像，会在争议期间不断累积愿为自己挺身而出、忠诚度较高的唯粉。值得注意的是，数据显示，唯粉的消费能力强于“团粉”（在偶像团队中喜欢多名成员的粉丝），可以看出这部分粉丝的消费欲望以及动机相较于其他粉丝来说更为强烈。

2.树立“榜样”。第二类粉丝追星的动力，是将喜欢的偶像视为榜样，乃至于将偶像的成功嫁接在自己的身上。这类粉丝往往会在为偶像打榜、投票等环节投入大量经费与精力，他们会通过消费助力偶像的成功，并将其作为自己的榜样。以火箭少女101 成员孟美岐为例，在其粉丝微博的高频词中有“自己”、“榜样”等词，可见这类粉丝将偶像当作了理想中的自己，而自己通过消费帮助偶像走上星途，某种程度上也意味着让理想中的自己走向成功。值得注意的是，表中“山支大哥”这一高频词为孟美岐粉丝对其的爱称，含有称赞其独立、会照顾人（传统观念中“大哥”的形象）之意；这个称呼本身同样也反映出了粉丝这种树立榜样的心态。

表3 孟美岐粉丝微博部分高频词表

值得注意的是，吸引这类粉丝的“榜样气质”往往随时代变化而变化。社交媒体时代下，偶像的“榜样气质”往往体现在其性格、人物设定上。在火箭少女101 中的代表偶像是孟美岐和王菊，她们共同的人物设定是独立、坚强的新时代女性。一直以来，能够作为榜样而存在的偶像，其身上要有同时代粉丝所向往的“时代气质”。如今，偶像粉丝群体的主力军是年轻女性，而独立、坚强的女性气质正是她们所向往和追求的。对于她们来说，在现实生活中真正实现女性的独立和性别的平等尚有时日，但通过消费，却可以更加快速地在偶像身上“实现”这种平等。其中也有部分粉丝认为，通过自己为偶像的消费和努力，能够推进现实生活中的平权进程。在某种程度上，他们将自己为偶像的应援和消费，视为一种推动社会变革的力量。这类粉丝的消费欲望和消费能力也相对较强，但整体的粉丝性格较之第一种类型相对温和。

3.寻求虚拟亲密关系。第三类粉丝将自己的追星行动作为现实生活缺失亲密关系的补偿。这类粉丝在追星时，在潜意识中将自己的偶像作为自己在虚拟世界中的亲密对象（如兄弟姐妹等），而为偶像消费的行为则成为了一种维护亲密关系、保护家人的手段。在火箭少女101的成员中，吴宣仪、杨超越的粉丝群体就属于在追星过程中寻找虚拟的亲密关系。从词频分析中可以看出，这二者粉丝微博的高频关键词中有“妹妹”、“宠”、“保护”等，体现出粉丝追星时，将偶像当作妹妹宠爱的心态。

表4 吴宣仪粉丝微博部分高频词表

表5 杨超越粉丝微博部分高频词表

吸引这类粉丝的偶像，虽然在人物设定上稍显多元，但与被认为是独立新女性的王菊、是“大哥”的孟美岐不同，吴宣仪、杨超越这类偶像的核心人物设定都是“被保护的弟弟妹妹”。不论是乖巧、古灵精贵或是笨拙努力，这类偶像的本质都是激起粉丝的保护欲和亲近感，使之将喜爱的偶像代入为儿时邻家的小妹妹，从而引发粉丝的消费行为。

这类偶像的粉丝大部分是80、90后，在这一年代出生的人，绝大部分是独生子女，从小便缺乏兄弟姊妹的陪伴。笔者认为，在追星过程中寻求亲密关系替代的行为，与近年中校园普遍存在的“认兄妹”行为有异曲同工之处，都是部分缺乏亲密关系陪伴的年轻人寻求替代关系的方式。不同的是，通过追星寻求虚拟亲密关系这一行为，大大降低了年轻一代获得亲密关系的成本。对于这一代人来说，他们从小缺乏面对面培养亲密关系的训练，而同时身为网络土著民的他们，却善于建立网络中虚拟的人际关系。虽然身体不在场的虚拟人际关系看似疏离而陌生，但对于习惯了在网络世界交友的新生代年轻人来说，这种“取长补短”的追星方式，不仅给粉丝提供了通过消费挑选和定制亲密对象的可能，也“为亲密关系的创造提供新的交往法则”。

4.标榜“实力派”

除了上述的几名火箭少女101 成员的粉丝群体之外，余下的成员及其粉丝群都未显示出显著的差距。从成员情况上看，余下的成员都属于在实力方面有突出的一面，或是擅长演唱、或是擅长舞蹈；但在性格和“人物设定”上，比起上述几人缺乏足够的个性特征。

而这类成员粉丝群体的特征如下：首先，这类粉丝群体的年龄稍微偏大。101 所有成员中，相较而言段奥娟和傅菁的大龄粉丝比例较高，而二人都属于有上述特征的成员。这一部分大龄粉丝，并不如年轻一代熟悉网络世界和社交媒体，在追星的喜好上也更倾向于从前的“实力派”而非追捧偶像的“人物设定”，所以将其称为新时代的“怀旧派”。

其次，通过分析这类粉丝相关微博词频发现，其有相当部分成员是火箭少女101的团粉，即他们同时喜欢团队中的多名成员。例如火箭少女101 中的成员段奥娟，她身为偶像最大的特质是声音条件好，即有一项实力方面的特长，但就人物形象设定而言稍显普通。她的粉丝群体微博高频词中，位于前列的词语几乎都是其他成员的名字，可见这类粉丝在讨论段奥娟时，往往是连同整个女团一起关注的。这类粉丝由于不会把追星的精力全部投入到单一成员的身上，所以每位成员分配到的消费额度和应援精力都会有所减少。拥有这类粉丝越多的偶像，其粉丝群体的整体“战斗力”就会越薄弱。

表6 段奥娟粉丝微博部分高频词表

三、粉丝群体消费的负效应

（一）社交媒体中“绑架”明星的粉丝群体

社交媒体中的粉丝确实给明星带来了巨大的收益和更多的曝光率，但过于依赖和迎合粉丝群体，也会使得明星被粉丝所“绑架”。在社交媒体中，真相变得不再重要，而流言的扩散和情绪的传播常常来势汹汹。对于那些为了迎合受众需求而建立人物设定的偶像来说，哪怕是捕风捉影的流言，都有可能带来人设全盘的坍塌，而最终的结果将如空中楼阁，从前繁荣的景象一朝尽毁。对于偶像的粉丝群体来说，偶像的人物设定几乎是他们喜爱该偶像的唯一要素，粉丝对偶像的忠诚度以及消费行为都建立在偶像成功维护其人物设定的基础之上。诚然，偶尔出现的小型风波，可以在一定程度上加深粉丝与偶像的亲密度（如前文所述呼唤“正义”的粉丝群体）；但当有关偶像的负面信息直指偶像的核心人物设定时，惊觉自己遭到欺骗的粉丝群体便会愤然离席，停止自己对偶像的喜爱以及消费。当粉丝意识到偶像的形象并非自己所喜欢的那样，认知不协调便会产生，为了重新回到认知协调的状态，大部分粉丝的选择便是放弃继续喜欢曾经的偶像；甚至从此对偶像“粉转黑”，开始大量关注或传播偶像的负面新闻，以此来证明自己态度转变的正确性，从而达到新的认知协调。对于偶像及其团队来说，管理偶像的人物形象如履薄冰。稍有不慎，不仅无法从粉丝经济中持续获利，更有甚者会迫于舆论，葬送整个星途。

（二）流量反噬呼唤“内容回归”

正如前文提到，笔者认为社交媒体时代的粉丝行为，并非全无理智的邪教式狂欢；而仅靠人物设定这样单薄纽带维系的粉丝-偶像关系，也注定无法长久。自2003年选秀节目爆红之后，虽然一批又一批依靠人物设定成功出道的偶像层出不穷，也能在其红极一时之时依靠粉丝经济获得巨量收益，但不得不承认的是，这些偶像中的绝大部分都只是昙花一现，缺少可持续发展的成功要素。而那些能够被观众持续关注并认可的极少个例，例如如今仍有足够关注度的第一届“超级女声”冠军得主李宇春，或许曾经红极一时靠的是她“春哥”的中性人物设定，但如今她仍能活跃在舞台之上的理由只有一个——创作出优质的作品。

靠人物设定的偶像依靠粉丝带来的流量变现，但近年来偶像粉丝群体对偶像人设的消费趋于理智。而当粉丝越趋于“成熟追星”，没有优质的作品就会成为这些偶像们最大的死穴。

典型事例之一就是杨幂主演电影《宝贝儿》的票房惨败。杨幂作为依靠人物设定吸引粉丝的典型，曾经凭借自身的粉丝和流量出演过无数部口碑欠佳、票房却极好的电影作品。但在去年，试图有所改变的她尝试了出演了一部纪实类电影——《宝贝儿》。影片中的她放弃了曾经不接地气的演出方式以及华丽空洞的人物形象，饰演了一位“偷孩子”的狼狈母亲，试图在影片中探讨“失独”这一深刻的社会话题。但不曾料到，曾经的种种已经消磨掉了大部分粉丝的耐心和喜爱，使得偶像意识到人设迟早将不再能成为吸粉的重要利器这一问题时，为时已晚。同样，一直以来靠人设吸粉的鹿晗，近些时间来他的关注度也大不如前。

与此相反，自2017年《白夜追凶》、开心麻花系列电影的横空出世，新一轮“大叔粉”也在逐渐崛起；图3 中可见，虽然潘粤明、沈腾这类“大叔”明星的搜索均值不如后者，但整体同比、环比呈上升趋势；而杨幂、鹿晗则正好相反。这一部分粉丝追星的对象不同于前文所述的“偶像”，而是有过硬演技的潘粤明、沈腾等年纪较长、稍有人设的演员。虽然目前为止，这一类粉丝群体的消费能力和欲望还不足以媲美偶像粉丝群，但其发展速度和日益壮大的规模同样不可小觑。

笔者认为，完全依靠人物设定的偶像，虽能通过极短的时间和极少的付出享一时繁荣，但这种繁荣更像是海市蜃楼，持续时间短、破裂风险大，且会随着粉丝趋向成熟逐渐失去竞争力；而优质的作品虽然需要时间的沉淀和汗水的打磨，但却能够成为时代的经典，才是留住粉丝注意力的长久之计。

四、未来研究方向

本文以“火箭少女101”女团各成员的粉丝为例，尝试对社交媒体下各粉丝群体的特征和其消费机制进行分析。通过深度访谈以及对粉丝微博进行的文本分析，总结出四种粉丝类型及其消费动机，分别是“实现‘正义’”、“树立‘榜样’”、“寻求虚拟亲密关系”、“标榜‘实力派’”四种粉丝类型。但在研究过程中，笔者选择的粉丝样本较少，得出的部分结论并不能覆盖至所有的粉丝以及所有的粉丝经济运营模式。

同时，本文通过对2005年“粉丝元年”到今天的粉丝现象的回顾和分析，发现粉丝消费越来越趋于理智，这是因为近几年来，出现了粉丝不再为杨幂、鹿晗等完全依靠人物设定明星买账、演技派“大叔”黄渤、沈腾崛起等现象。虽然偶像的人物设定在未来很长一段时间内仍然是吸引粉丝的关键，但如何在“卖弄人设”和“打磨作品”之间寻求平衡，对留住日渐理性的粉丝群体来说至关重要。

再者，社交媒体时代下粉丝的追星动机和消费模式也呈现更加多元和个性化的趋势。虽然本文尝试总结出四种类型粉丝群体与其匹配的偶像人物设定类型，但类型太过同质化的偶像类型也会被粉丝“看腻”。并且，追星动机消费模式的多元化不仅体现在不同类型的偶像，也体现为粉丝经济的“出圈”，即粉丝经济与非明星或偶像的混搭——社交媒体中涌现的“德云女孩”（以追偶像的形式追捧德云社成员的粉丝群体）就是粉丝经济跨圈营销的典型案例之一。由此，笔者认为，如何为人物设定类似的偶像添加个性化的“设定细节”、以及如何跨圈层地利用粉丝经济，或许会成为未来吸引细分粉丝市场的关键，也会成为本课题进一步探索和研究和方向。

最后，本文对粉丝经济的负效应进行了初步探索，认为如今让明星一夜辉煌的人物设定是一把“双刃剑”，其在为明星带来大量粉丝消费的同时，稍有操作不慎，人设崩塌便同样会对明星的星途造成致命打击。靠立住“人物设定”，固然能使明星在短时间内吸引大量的粉丝和消费，但泡沫过后，作品、过硬的专业水平才是明星留住粉丝的关键，笔者认为“为作品消费”将是未来粉丝消费的大趋势。