跨境电商商业模式创新路径研究述评

谢 莹,阿布都热合曼·阿布都艾尼

(新疆财经大学 工商管理学院,乌鲁木齐 830012)

一、引言

2018年以来,全球跨境电商行业持续发力,网经社—电子商务研究中心数据显示,2018年中国跨境电商交易规模达9万亿元,同比增长11.6%,在进出口结构上,2018年跨境电商出口占比达到78.9%,进口占比达到21.1%。跨境电商平台在为消费者提供海外优质商品的同时,因其高效的全球供应链体系,正逐渐成为满足顾客消费需求升级的最优手段。然而,跨境电商在满足顾客需求、降低国际贸易成本和门槛的同时,也引起了跨境交易主体贸易形态、商业模式、组织方式的重大变革。新的经济环境对跨境电商提出了新要求和新挑战,跨境电商商业模式创新势在必行。

在实践中,企业能够通过商业模式创新与竞争对手区分开来,从而巩固客户关系,建立竞争优势。苹果、亚马逊、戴尔等企业都通过商业模式创新得到了长足发展。在学术界,新的商业模式也一直是研究热点。然而对跨境电子商务文献梳理发现,现有研究主要聚焦于跨境电商发展现状及对策建议、跨境电商与物流协同发展分析、基于区块链的跨境支付体系研究等方面,很少有研究聚焦于跨境电商商业模式创新的路径研究。

基于此,本研究在对现有跨境电商商业模式创新文献进行梳理的基础之上,深入探讨跨境电商商业模式创新路径。首先,本研究分析并探讨跨境电商商业模式创新的重要意义。其次,本研究从商业模式组成要素创新视角、商业模式基本内涵创新视角、商业模式创新路径的方向性研究三个视角入手将跨境电商商业模式创新路径进行划分。最后,基于不同研究视角探讨跨境电商商业模式创新路径的形成机理。通过梳理与分析不同跨境电商商业模式创新路径,并从不同视角解构新型跨境电商商业模式形成过程,从而使跨境电商商业模式创新路径更加清晰、具体,减少商业模式创新过程中的不确定性与模糊性。

本研究结论丰富了跨境电商商业模式创新研究的范畴并通过对跨境电商商业模式创新路径的研究进行分类,从不同视角解构跨境电商商业模式创新路径的形成过程,具有一定的理论意义。另外,本研究结论能够指导企业识别创新要素,选择合适的创新路径,实现必要的商业模式创新,具有一定的实践意义。

二、跨境电商商业模式创新的意义

商业模式创新是对新商业模式的实现,是现有要素的新组合[1],由于商业模式描述的是企业如何运作的故事[2],其解决的是企业如何满足客户需求、如何创造价值、传递价值以及如何把这些价值中的一部分作为利润来获取的过程[2-7],因此,商业模式创新可以概括为为客户、供应商和合作伙伴寻找产生收入和定义价值主张的新方法以及为利益相关者创造和获取价值的新方法[8]。商业模式创新的核心是获取所创造价值的一部分,并以一种其他人难以复制的方式来实现[5]。因此,商业模式创新的首要意义在于成功的商业模式创新能够帮助企业提高创造和获取价值的能力,从而在具有挑战性的环境中获取竞争优势[9-10]。其次,跨境电商使得顾客可以在世界上任何角落通过互联网购物,其超越了传统意义上的企业边界[11],对企业经营提出了更高要求。企业仅仅依托自身资源与能力,很难维持竞争优势并保持盈利,但是通过商业模式创新即通过拓展企业边界、构建价值网络并积极引入新的合作伙伴从而帮助企业获取新的资源[1,12]。随后,商业模式创新可以为企业提供一条摆脱激烈竞争的途径,在激烈竞争中,产品或流程创新很容易被模仿,竞争对手的战略已经趋同、产品同质化现象严重,但是通过商业模式创新,可以为企业提供容易被忽视的、难以被竞争者模仿的价值[6,13,14]。最后,商业模式创新可以帮助企业把握特定经济低迷时期的机遇,在危机时期,企业往往更容易就重组现有业务所需的大胆举措达成共识[6]。

全球化、竞争加剧和技术变革等因素正在深刻改变竞争格局,在这种新环境中,增长最快的公司正是那些利用结构性变化创新商业模式的公司[9]。在跨境电商行业,技术的发展、新全球竞争者的出现以及税收和法律条件的变动带来的破坏正在缩短商业模式的生命周期。与此同时,跨境电商出口服务体系、国际物流支撑建设体系滞后,跨境出口商品海外退换货难度大、跨境信用和争端处理存在障碍,跨境通关耗时长、跨境物流成本高等问题正制约着跨境电商的进一步发展,所有这些因素都要求企业支持和加速创新[15-16]。因此,跨境电商企业要保持持续健康发展,处理现存问题,在具有挑战性的环境中获取竞争优势,创新商业模式势在必行[16]。

三、跨境电商商业模式创新路径的研究视角分析

(一)商业模式组成要素创新视角

许多学者从商业模式组成要素入手展开对商业模式创新的研究,如Weill和Vitale[17]认为实现商业模式创新可从改变商业模式组成要素之间关系来实现。除此之外,部分学者认为实现商业模式创新可从对商业模式组成要素的创新来实现。例如,Johnson等[18]认为一个成功的商业模式是由顾客价值主张、关键资源、流程以及盈利模式四个要素组成的,因此商业模式创新可围绕这四个要素的创新来实现。Amit和Zott[19]认为内容、结构和治理是描述企业商业模式的三个设计元素,因此可通过对这些元素中的一个或多个进行创新从而实现商业模式创新。Lindgardt等[6]认为商业模式是由价值主张和运营模式两个基本元素组成的,其中价值主张又包括目标细分市场、产品或服务以及收益模式三个子元素,运营模式包括价值链、成本模型以及组织三个子元素,商业模式创新可从对这些元素的重新设计开始。除此之外,Osterwalder、Voelpel等、Teece、项国鹏和周鹏杰、王鑫鑫和王宗军、丁浩等也认为商业模式创新可从对商业模式组成要素创新入手[20-25]。

基于以往诸多学者对于商业模式组成要素创新引起了商业模式创新这一研究路径,汪旭晖和李璐琳[16]、刘娟[26]等学者通过对跨境电商企业开展跨境营销、跨境通关以及跨境物流过程中某几个要素的再设计从而实现了跨境电商商业模式创新。

(二)商业模式基本内涵创新视角

目前来看尽管商业模式在国内外已经受到企业界和学术界的广泛关注,但迄今为止,学术界对商业模式的概念还没有达成共识。本研究通过文献的梳理与回顾,对部分学者关于商业模式概念或构成组件的观点进行汇总的同时对商业模式的基本内涵进行概括(详情见表1)。

表1 商业模式概念或构成组件的不同观点汇总

续表1 商业模式概念或构成组件的不同观点汇总

通过对不同学者关于商业模式概念以及商业模式构成组件的概括可知,虽然学者们对商业模式的概念或构成维度提出了不同的看法,但是,通过总结可以发现,商业模式的构成要素正逐渐收敛于价值主张、价值创造、价值传递以及价值获取等几个核心要素。因此,现有研究学者从构成商业模式创新系统的价值主张、价值创造与传递以及价值获取四要素创新的角度,探讨了跨境电商商业模式创新路径[35-38]。

(三)商业模式创新路径的方向性研究视角

随着网络的普及以及电子商务的爆炸性发展,越来越多企业踏足电子商务领域,从而使基于互联网的电子商务成为一种非常重要的做生意的视角。因此,早期学者通过考察电子商务模式分类方法,探讨企业从传统商务模式向电子商务模式转型的问题。例如,Timmers将电子商务模式划分为电子商店、电子采购、电子拍卖、虚拟社区、协作平台等十一类,为企业转型电子商务模式选择提供参考[27]。除此之外,Paul[39]、Lumpkin和Dess[40]等学者也通过对电子商务商业模式以及互联网商业模式进行划分,探讨从传统商业模式向电子商务模式转型的路径选择问题。基于早期学者对企业从传统商业模式向电商转型的研究,部分研究学者结合跨境电商商业模式以及跨境电商平台运作特点提出了传统企业转型跨境电商的路径选择问题[41-42]。

综上所述,关于跨境电商商业模式创新的研究在逐步深入并取得了一定的研究成果,但是,通过文献的梳理与回顾发现,现有研究仍存在部分尚待解决的问题。首先,学术界对商业模式构成要素并没有达成共识[23,25],因此对商业模式的不同组成要素创新会得到不同的研究结论,容易造成研究的混乱。其次,无论是商业模式组成要素创新视角、商业模式基本内涵创新视角还是商业模式创新路径的方向性研究视角等均是从静态角度对商业模式创新进行的考虑[23-24],没有描述商业模式的动态演化过程。最后,虽然对商业模式创新路径的方向性研究拓宽了企业对于商业模式创新路径的研究思路,但是对于企业从传统商业模式向电子商务模式转型的具体实施过程却并没有给出具体指导,仍需进一步探讨。

四、跨境电商商业模式创新路径的形成机理分析

(一)基于商业模式组成要素创新视角的形成机理分析

当商业模式的多个维度或者两个或多个元素被重新设计,从而创建和实现了新的元素配置,并且以新的方式传递价值时,新的商业模式就形成了[6]。因此,汪旭晖和李璐琳、刘娟结合跨境营销、跨境支付、跨境通关、跨境物流这一跨境电商基本流程,在对跨境电商原有要素如核心能力、资源配置、价值主张、分销渠道、目标顾客、伙伴关系、客户关系、成本结构以及盈利模式等进行创新的基础上,提出了本土化运营+海外仓储、“海外直邮+”、直属品牌经营、“B2B2C”、团购型跨境电商以及建设或租赁边境仓六种新型跨境电商商业模式,各模式组成要素创新分析见表2[16,20,26]。

(二)基于商业模式基本内涵创新视角的形成机理分析

对于商业模式基本内涵创新引起跨境电商商业模式创新,不同研究学者从不同角度展开研究从而提出了不同的跨境电商商业模式创新路径。例如,鲁晓维、万马健、郁宇基于价值主张、价值创造与传递以及价值获取这一基本内涵,提出了创新顾客价值、构建价值创造系统、设计价值获取机制这一跨境电商商业模式创新路径[35,37,38]。具体来说,首先,创新顾客价值可以从满足顾客需求角度展开:一是开发定制化的产品或服务从而更好地满足已有市场上消费者的需求,二是对全新市场中新目标顾客的需求进行满足。所以,跨境电商企业可以通过寻找新的长尾,满足顾客未被满足的离散需求,并通过构建新的价值曲线,便于企业及时发现其给用户传递的价值元素及其大小,通过对不合理价值元素的删除、关键价值元素的增加以及新的价值元素的挖掘从而发现价值创新的方向和位置。其次,构建价值创造系统应从价值链分解、价值网络形成的角度出发。成功的企业是那些通过将资源、合作伙伴、供应商、客户和其他代理人聚集在一起来创建合作网络,从而快速而有效发展的企业[21]。因此,通过将价值链分解,被解构的组织碎片可以分割成多个独立业务,然后通过与其他具有竞争优势的利益相关者共同合作的方式将价值链加以链接,从而形成包含竞争者、供应商以及渠道商在内的价值网络。最后,价值获取机制创新可以从拓展收入对象、创新收入来源以及优化企业成本结构等方面入手,如跨境电商企业积极拓展第三方收入源或者通过获取增值收入的方式等,实现企业价值获取机制的创新。

表2 商业模式组成要素创新分析框架表

除了创新顾客价值、构建价值创造系统以及设计价值获取机制这条创新路径之外,部分研究学者基于商业模式概念的不同表述方式提出了不同的创新路径。例如,张敬伟和王迎军通过将价值主张、价值创造与传递以及价值获取这一核心内涵进行概括提出了经营系统、价值主张以及盈利模式三维度概念模型[43]。基于这一概念模型,焦媛媛等在对跨境电商发展的商业逻辑进行分析之后提出了跨境电商商业模式创新的三条路径,即竞争导向型创新路径、市场导向型创新路径和利益驱动型创新路径[36]。具体来说,从竞争视角出发、以经营系统创新为起点的企业应选择竞争导向型创新路径,以顾客价值主张创新为核心的企业应选择市场导向型创新路径,而以盈利模式为核心的企业则应选择利益驱动型创新路径。

(三)基于商业模式创新路径的方向性研究视角的形成机理分析

国内学者王利伟认为企业从传统商业模式向电子商务模式转型关键有三点[44]:一是选择正确的电商运营策略,即企业是选择集中精力进行专业化电商运营还是综合电商运营;二是选择正确的网络平台策略,即企业是选择自建平台方式还是第三方平台方式介入电子商务;三是提升企业产品品牌知名度,融合传统渠道和电商平台,提高竞争优势。因此,在对传统企业向跨境电商转型的模式选择提出建议之前,首先要对跨境电商商业模式进行划分,对跨境电商商业模式以及跨境电商平台运作特点的分析有助于跨境电商企业结合自身发展情况,合理选择创新路径。基于此,跨境电商商业模式分类如下:

根据交易主体属性不同,可将跨境电商商业模式划分为B2B、B2C及C2C[26,38,42,45,46]。根据跨境电商商业模式在物流、信息流、资金流流通过程中承担的作用以及价值创造方式的不同,可以将国内现存的跨境电商商业模式划分为平台式模式、自营式模式、综合服务商模式以及保税进口模式等四类[42]。根据电子商务网站经营商品的品类以及网站开发与运营主体不同,可将跨境电商划分为综合平台型、综合自营型、垂直平台型与垂直自营型四类[45]。根据价值链视角下产品或流程价值形成机制的不同,可将跨境电商商业模式划分为自营式模式、平台式模式、企业应用模式以及综合服务商模式四类[47]。当前跨境电商主要商业模式分类及跨境电商平台运作特点分析见表3。

表3 当前跨境电商主要商业模式以及跨境电商平台运作对比分析

综合考虑跨境电商各商业模式、平台运作特点与盈利模式之后,樊晓云提出企业应根据目标市场、产品定位、平台规模以及平台收费情况等对传统企业转型跨境电商的平台模式进行合理选择[41]。王楠等[42]基于资源基础观的视角,依据企业的“资源”和“能力”两维度,将传统零售企业分为基础型、资源型、关系型和优化型四种类型,并对四种类型企业向跨境电商转型的模式选择提出建议。即基础型企业由于掌握信息技术,在维护平台稳定的同时可以将买方需求与卖方信息进行整合,因此基础型企业转型跨境电商可首选平台式模式。关系型企业虽然拥有基础的技术资源、信息整合能力与网络关系能力,但是这类企业由于仓储、物流基础薄弱,因此转型跨境电商可首选综合服务商模式。资源型企业虽然具有基础的技术资源、信息整合能力与一定的物化资源,但这类企业由于集供应商、顾客以及其他利益相关者于一体的价值网络能力薄弱,因此资源型企业转型跨境电商,可首选平台式模式,待其价值网络能力得到加强后可转型自营式模式或保税进口模式。优化型企业转型跨境电商可选择自营式或保税进口模式以实现其资源与能力的最大利用。

综上所述,基于商业模式组成要素创新视角、商业模式基本内涵创新视角、商业模式创新路径的方向性研究视角等深入探讨跨境电商商业模式创新路径的形成机理,对于跨境电商企业实施商业模式创新有一定的指导作用,可推进商业模式创新在企业中的落地。

五、总结述评与研究展望

本研究结论丰富了关于跨境电商商业模式创新的研究,通过回顾前人研究,主要从商业模式组成要素创新视角、商业模式基本内涵创新视角和商业模式创新路径的方向性研究三个视角对跨境电商商业模式创新的研究进行分类,并从不同视角详尽阐述每条跨境电商商业模式创新路径的形成过程,丰富了跨境电商商业模式创新研究的范畴,具有一定的理论价值。而对于企业来说,本研究结论能够指导企业明确商业模式的核心内涵、识别创新要素,从而使商业模式创新的成功有迹可循,具有一定的实践价值。

本文在对现有的跨境电商商业模式创新的文献进行系统回顾后发现,跨境电商商业模式创新路径可分为商业模式组成要素创新路径、商业模式基本内涵创新路径和商业模式创新路径的方向性研究三个角度。具体而言,持商业模式组成要素创新视角的学者认为,实现跨境电商商业模式创新可从对商业模式组成要素中某几个要素的创新入手。持商业模式基本内涵创新视角的学者认为,跨境电商商业模式创新可从创新价值主张、价值创造与传递以及价值获取机制入手。持商业模式创新路径的方向性研究视角的学者认为,传统企业转型跨境电商领域应基于企业产品定位、企业自身资源与能力并结合跨境电商平台模式与运作特点,合理进行转型跨境电商的路径选择。

经过以上评析可以发现,现有的跨境电商商业模式创新路径的研究仍存在一些问题。具体而言,第一,商业模式组成要素创新视角下的研究忽视了学术界对于商业模式构成要素并没有达成共识这一基本问题。第二,商业模式组成要素创新视角、商业模式基本内涵创新视角和商业模式创新路径的方向性研究三个视角均是从静态角度考虑商业模式创新问题[24-25],忽视了商业模式创新的动态性问题。第三,商业模式理论不应只具有概念性意义,还应具有使用的实用性与便利性,现有研究尽管对跨境电商商业模式创新的研究范畴进行了拓展,但这些结论对于商业模式设计和评估的作用都是非常有限的,而这些往往是跨境电商企业尤其是将要转型跨境电商的企业特别需要的。

基于以上不足,本文认为未来的关于跨境电商商业模式创新的研究可以从以下几个方面展开:

第一,立足跨境电商行业,考虑商业模式构成要素的问题。Amit和Zott认为商业模式是由内容、结构和治理三个要素构成的[19]。Osterwalder认为商业模式是由核心能力、资源配置等九个要素构成的[20]。除此之外,Chesbrough和Rosenbloom[29]、Teece[22]等学者也提出了不同的商业模式构成要素。学者们对商业模式的构成要素持不同观点的很大原因在于,虽然当前的研究主要是基于案例研究探讨商业模式的问题,但由于研究行业、研究角度等差异,学者们的研究结论也不尽相同。而且,国内对于商业模式的研究相比国外仍有一定差距,因此,立足跨境电商行业,开展针对中国情境的跨境电商企业的商业模式研究具有重要意义。

第二,从动态视角考虑跨境电商商业模式创新的问题。商业模式必须不断地创新和开发以维持竞争优势[5,48-49],因此从动态角度考虑商业模式的演化过程具有重要意义。Cavalcante等认为商业模式变更包括商业模式创建、商业模式扩展、商业模式修订以及商业模式终止四个过程[50]。Morris等认为一个商业模式生命周期包括规范、改进、适应、修订和重新制定的过程[51]。因此,商业模式创新的动态视角涉及对商业模式不同发展阶段的划分,并根据不同发展阶段进行商业模式调整和改进。

第三,对商业模式创新评价指标体系的设计。建立一套科学的商业模式创新评价指标体系和量化方法,可以找出商业模式创新的不足、为商业模式创新指明方向,并对跨境电商商业模式创新结果进行评估。