论沉浸产业的兴起与发展

龚思颖

（广东财经大学文化创意与旅游学院 广东广州 510320）

沉浸产业的兴起

沉浸产业是沉浸体验的产业化流变。人类从原始社会开始借助篝火叙事传递与自然抗争的生存经验，并逐步在宗教仪式和文化节庆等活动中通过意境空间营造出沉浸体验。19世纪末英国画家罗伯特·巴克尝试在弧形墙面创作全景画，为沉浸体验带来启示。20世纪初电视、电影和摄像等媒体技术走进大众视线，沉浸体验被赋予视听语言，沉浸产业迈出历史性的一步。20世纪50年代丹尼斯·加博尔发明全息摄影术。随后，摩登·海里戈发明Sensorama（传感影院），将风雨、气味、声音、震动等要素融入用户体验，为沉浸技术（Immersive Technology）的发展奠定基础，更为沉浸产业的诞生赋予里程碑式的意义。

20世纪50至60年代，以文艺复兴嘉年华（Renaissance Faire）为早期代表的沉浸体验项目出现，参与者身着文艺复兴时期的服装，穿梭在具有时代特色的情境之中，引起广泛关注。20世纪80年代后，游戏、戏剧、影视等行业为沉浸产业的发展蓄力。角色扮演游戏（Prole-Playing Game，RPG）的鼻祖《龙与地下城》，让参与者在活动中融入自我并产生沉浸感；沉浸戏剧的开山之作《塔玛拉》，在现实中还原戏剧场景，让观众跟随演员在戏剧布景里探索整个故事，革新观演关系。随之，沉浸体验所激发的产业革命到来，沉浸产业雏形逐渐呈现在世人面前。

目前，沉浸产业已延伸至影视、游戏、旅游等不同领域，形成了包括底层技术、硬件制造、内容生产等在内的产业链。据不完全统计，截至2019年12月，全球沉浸产业总产值达51.9亿美元，体验项目数量超过8058项，共涵盖12大主流细分产业和258种业态。中国沉浸产业总产值达48.2亿人民币，其中，沉浸实景游戏、新媒体艺术、演出是三大主力业态。2017年有关“沉浸体验”的搜索增长量为3800%，此后保持良好的增长态势。这种借用多种沉浸技术和媒介的体验形式将消费者融入其中，正突破技术和市场的束缚，快速增长，推动沉浸体验产业化。目前，沉浸产业兴起较早、发展较快的地区多见于各国经济竞争力较强的发达城市，其兴起的主要原因可以归结为以下三点：

体验消费持续扩张。在迈克·费瑟斯通看来，消费社会的重要特征就是“商品、产品和体验可供人们消费、维持、规划和梦想”。拉尔夫·詹森等学者认为，在物质生活不断丰富的时代，消费者诉求不再局限于产品的使用功能，而是更需要情绪上、心理上、精神上的慰藉和满足，即一种精神层面、体验层面的存在。麦肯锡研究表明，全球消费者的消费习惯正从购买商品转向体验，这为产业兴起提供巨大市场和广阔前景。过去5年，从事沉浸设计业务的企业层出不穷，保持平均每年20%的增长。2018年，仅北美地区就有700个沉浸项目创作面世。从迪士尼打造的主题乐园“潘多拉，阿凡达世界”和“星球大战”到国家地理学会举办的“深蓝”互动展，沉浸项目迎来前所未有的关注度。目前，中国消费市场呈现年轻化、国际化的趋势，沉浸体验以其高互动性、科技感赢得大众青睐。消费者在体验中主动探索、亲历体验内容的变化，其“浸入感”在满足新生代表达自我、追求新鲜、探索世界需求的同时为沉浸产业的兴起提供了原动力。

沉浸技术飞速发展。使其在旅游、演艺、叙事、会展等领域实现多重突破，形成多元化的沉浸产业业态。从全息投影（holographic Projection）、人机交互（Human-Computer Interaction）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）、混合现实（Mixed Reality，MR）再到扩展现实（Extended Reality，XR），沉浸技术对产业要素重组和秩序重构产生广泛深远的影响。沉浸产业依靠技术和内容“双轮驱动”创新，持续提升优质体验的供给能力，营造线上与线下联动、虚拟与现实结合的多样化场景，向多领域拓展。这种技术带来的产业理念让企业重新审视其经营管理模式，深入挖掘其价值和潜力，使沉浸产业作为独立产业形态兴起。

产业基础提供土壤。沉浸产业的兴起与发达城市的产业基础直接相关。首先，经济竞争力较强的中心城市汇聚与之匹配的生产性、服务性中小企业，能提供丰富的体验项目。由于居民生活水平较高，于是其体验消费意愿和能力随之上升。这种丰富的体验供给与旺盛的精神需求之间的动态平衡，共同推动沉浸产业的兴起。其次，经济发达城市是人才交流和汇集之地，为产业发展提供智力支持。产业发展离不开创新，而人才的多元化视角和思维相互渗透，有助于形成产业内部互动共生和竞争的格局，成为产业创新之源。最后，发达城市产业门类齐全，全面覆盖产业链各环节，能迅速投入市场化运作，将创新转化为生产力，为沉浸产业的兴起提供沃土。

沉浸产业的界定与主流业态

沉浸产业（Immersive Industry）是人类基本物质需要得到满足甚至过剩之际，为满足精神需要而兴起的以沉浸体验为生产对象的新兴产业，是社会生产力和分工在体验经济时代创新发展的结果。约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩认为“体验”作为一种“新的价值与源泉”，是除产品、商品、服务外的第四种经济提供物，与体验有关的产业与服务业存在区别。这为沉浸产业的界定提供了全新视角。

从狭义上看，沉浸产业是给消费者带来沉浸体验的生产部门，由不同行业组成。由于构成沉浸产业的企业以体验价值为主要经济来源，沉浸产业被认为是体验产业的一种。从广义上看，沉浸产业的市场主体还包括将沉浸体验作为营销手段或产品线扩展（Product-line ex-tension）策略，并以此吸引市场或获取经济报酬的经济组织，甚至包括与之相关的从事“软硬件产品”研发、生产和销售活动的经济组织，即沉浸产业是与沉浸体验相关的各个行业所组成的业态总称。这两种视角在经营模式、生产方式和流通环节存在差异，其经营对象和范围却都围绕沉浸体验展开。

沉浸产业以技术为基础。过去的历次产业革命都证明了技术对产业的催生作用，其基本范式是：原有产业+新技术=新产业。沉浸产业并非一项产业的简单递增，而是在报纸诞生的100多年后媒介形态和传播范式的巨变，更是产业创新与升级的体现。首先，沉浸技术生成以视、听、动觉等高频交互为特征的沉浸媒介，构建新的传播范式。沉浸产业在“媒介技术化”和“技术媒介化”的趋势下，通过技术应用改变原有产业结构、组织形态和运营机制，重塑生活中的场景。其次，沉浸场景逾越时空，使生活方式由现实向虚拟有序推进、深度融合，让人与人、人与物、人与技术、技术与技术之间的交互关系发生质变，推动产业结构升级。最后，技术与政策的契合、与市场的结合、与文化的融合，建构出全新的竞争态势。产业主体为在新的产业竞争中获得主动权，自主选择和应用沉浸技术进行融合创新，让新业态层出不穷。

沉浸产业以体验为表征。在沉浸体验发展早期，人们将生活中的沉浸感视为沉浸体验。直至沉浸技术诞生并被作为一种媒介被运用于体验设计，“沉浸体验”的含义才被进一步阐释，即利用技术模糊虚拟与现实世界的界限，通过装置触碰、眼神交流、肢体接触、角色扮演等营造出具有沉浸感的体验过程。色彩、线条、形状、声音、触感等符号所传达的情感意义在技术驱动下完成二次解码，借助多感官刺激赋予人们时空重组的快感，形成数字交互体验。制造体验是一种价值创造的来源，沉浸体验的价值便在于它重新定义了人们的切身感受，在虚实之间建立起一种前所未有的关联感和互动感，让人感觉“自己是场景中的一部分”。这背后蕴藏的不仅是叙事手法和设计表达的创新，更是一种人文情怀。沉浸产业包含多种业态，其主流业态如表1所示。

沉浸产业的基本特征

产品体验化。体验经济理论认为“农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的”。尽管沉浸产业也有一定的物质形态，但体验的内容才是价值源头、产品核心。体验设计者的思想观念、意识形态、审美情趣等主观因素渗透在体验过程中，参与者或隐或显地受其影响。体验所具备的精神性使用户在消费时得到审美、认知和娱乐价值。可见，体验是一种内在性报酬，其交换过程有别于传统意义上的显性交换仪式。当前，沉浸体验被赋予除“感官化”和“交互化”之外更深层次的含义，尤其是全民观赏、传播和创作在教育、娱乐等领域的不俗表现，被打上了“共享”和“共创”的特色标签。

生产数字化。沉浸技术从根本上改变传统产业的服务方式，推动生产方式和业务流程的变革，推进产业各要素、各环节的数字化。沉浸产业中的个体、团队和组织在内容创作过程中充分挖掘“工业4.0”的潜力，让技术参与到空间造境的不同环节，通过多源信息融合的交互式三维场景在商品展示、空间导览、产品试用、互动娱乐、数字叙事、信息可视化等方面发挥重要作用。场景的信息传输形式既包括被动传输式，又包括交互式传输，在一系列的请求与回应中实现动态更新、实时反馈。媒介以数字信号的形式参与体验构建，从不同感官层面丰富用户体验，使用户沉浸其中，呈现出数字化特点。

表1 沉浸产业主流业态

消费场景化。在体验消费的思维下，“场景被消费”的理念油然而生。场景是人们塑造情感记忆的地方，消费不再局限于传统的交易行为，更多的是以消费者特定的价值诉求为基础，在特定场景中得到精神层面的满足。邓肯（Duncann，1993）认为场景不仅是一个被感知的几何空间，还具有象征性的符号价值。在沉浸体验中，场景是一种社会容器，包含个人与集体的社会价值、情感与态度，具有体验、象征、感知、文化等多维价值属性和内涵。主题是场景的决定因素，包含着象征性的符号意义。参与者在不同主题场景中感受角色转换，是在以新逻辑寻找新体验、新情感与新价值。

产业融合化。沉浸产业不仅具有产生经济收益的能力，还具有跨界合作与广泛连接的优势。约瑟夫·熊彼特认为，创新是对生产要素与生产条件的新组合，包括新产品的引进、新市场的开辟、新技术的采纳、新原料的应用等。从采纳新技术成果来看，沉浸产业既是传统产业向新兴产业跨越，又是实现新兴产业与传统产业相融合的产物。沉浸技术具有高渗透力和辐射力，其实时性、交互性、精神性等特征，适合与诸多需要有形展示的产业建立联系，实现产业间的相互弥补与支撑，从而创造新的产业资源和价值链，衍生出形式各异的沉浸业态，成为产业转型升级和创新发展的重要支点。

中国沉浸产业的发展现状

中国沉浸产业享有良好发展环境，但区域发展不均衡。政策环境方面，政府相关部门近年来相继出台《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等文件，其中多项内容与沉浸产业的发展密切相关。技术环境方面，5G、大数据、云计算、人工智能、物联网等技术的空前发展为产业创新提供了新机遇，技术融合将使产品体验化、生产数字化、消费场景化、产业融合化的特征进一步凸显。市场环境方面，沉浸项目已渗透到日常生活，无论是实体，还是虚拟层面，沉浸产业都在以崭新大胆的方式与消费者互动，向更加多元和跨界的方向快速扩展和深度融合。尽管如此，中国沉浸产业的区域发展仍不均衡。北京、上海、成都开发较成熟，其市场教育、消费习惯培育工作已基本完成，且北京、上海两市沉浸项目数量连续三年占全国总数的40%以上，呈现双龙头之势。相比之下，杭州、西安、重庆、武汉、广州刚进入产业增长期，业态打造正当时，其他城市则处于提高市场认知度的起步阶段。

沉浸产业的价值和潜力逐渐被市场认可，但中国沉浸产业的优势尚未被完全释放。根据加德纳技术成熟曲线（The Hype Cycle）判断，沉浸技术的成长已经由研发开始转向应用，处于由复苏期（Slope of Enlightenment）向成熟期（Plateau of Productivity）过度的阶段，沉浸产业链上的企业开始享受技术红利。“沉浸技术+行业应用”是产业发展的重大主题，沉浸体验馆、艺术展等业态强化市场认知的同时，行业应用的推陈出新也让资本市场进一步向好。然而，沉浸产业的发展是系统工程，目前产业链上中下游资源整合力度不高，合作程度不深，任重道远。中国沉浸产业的发展速度较快，但与世界领先的产业发展水平相比，属于追赶型产业，在应用研发、平台搭建等方面仍有“短板”。因此，在追加研发投入的前提下，从供给侧和需求侧双重发力，进一步健全科技创新机制，完善产业发展环境，才能实现高水平创新发展。

中国沉浸产业推动跨界创新，但与世界水平相比差距明显。从横向来看，沉浸产业中的戏剧、影视、游戏、旅游等领域互相渗透，共同构成了以内容孵化与创作为核心的网状产业价值链；从纵向来看，沉浸产业通过上游的技术研发与应用、内容孵化与创作、中游的项目运营和下游价值变现，实现价值释放和增值，形成了具有内在逻辑的线形价值链，推动了产业的有效整合。然而，中国沉浸产业发展仍处于跨界创新的初级阶段，其主要表征是本土原创业态缺失。原因包含产业信息不对称、开发方或投资人观念守旧等，但究其根本，跨界创新智力支撑不足、产业分工不明确才是关键因素。中国沉浸产业体量有限，主要由中小型企业组成。虽彼此竞争却又紧密合作，为价值链整合创造条件，但体验设计、空间设计、特效设计、服化道制作等领域的专业化程度仍然不足以支撑产业细分后的市场，大型项目的制作仍需跨领域专家协作完成。

沉浸产业发展前瞻

从沉浸产业的创意、生产、传播、消费各环节来看，中国在网络基础设施、数字技术、内容运营等方面已取得长足进步，产业化运作能力和市场机制日趋完善。

首先，在创新与高质量发展的大背景下，数字技术将为产业的创新发展指明方向。在即将到来的5G商用时代，沉浸产业将囊括有史以来最先进的科技手段，大胆进行内容形式、体验方式、消费模式等创新。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中预言，未来25年社会将在“场景五力”，即移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统的驱动下步入场景时代。沉浸技术作为改变未来的“第六股力量”参与未来场景时代的构建，对场景的界定不再取决于物理位置。沉浸技术将作为产业标配融入产业发展，而数字技术的融合创新将最大程度激发沉浸产业的数字创造力，推动产业创新与升级。

其次，产业链形成后，沉浸产业发展将从要素和资本驱动转向创新和价值驱动的发展阶段。创新是产业发展的关键抓手，是适应新时期的市场环境和发展变局的必然要求。人均收入增加、市场认知加强、科技释放红利以及新型业态涌现，驱动产业不断创新与升级。产业创新不拘泥于技术应用，更聚焦于打造融合多元创新主体相互合作的生态，以实现产业主体间的高水平互动。沉浸产业所提供的体验价值包含情感、心理价值、信息、情境、服务、文化价值等，衡量其成功与否的标准将由盈利能力、艺术成就、技术进步、甚至社会和文化影响力等在内的多重因素共同定义。沉浸产业兼具经济和社会属性，实现经济和社会“双效统一”并以社会效益优先是沉浸产业发展的应有之义，以价值驱动则是时代之需。

再次，沉浸产业作为体验产业的主流，将在“文化创意+”趋势下迸发出更大活力。沉浸媒介作为一种文化载体和创意呈现方式，天然带有“文化创意”属性。当“体验价值”与“创意导向”日益成为沉浸产业发展的新引擎之时，文化创意理念实则被植入其发展格局之中。沉浸产业营造的场景充斥着多元文化，具有创造性和互动性，在激活文化活力的同时为社会带来价值和影响力，在文化科普、文化保护、文化创新等领域发挥重要作用。未来，任何传统业态与“沉浸体验”的融合都将成为沉浸产业的延伸，而 “文化创意”将更深层次地赋予其新的内涵。

最后，沉浸产业将从娱乐向更多领域发力。当前，角色扮演、心绪转换、情感释放、人机互动已成为其沉浸体验过程中的关键要素，这种集趣味性、交互性、创造性、非日常性的活动形态让人们暂时从既定的生活轨迹中解放出来，是重要的娱乐消遣手段。这种娱乐性，是当代社会泛娱乐化趋势的反应与迎合，是沉浸产业化在娱乐领域的具体表现。截至2018年，沉浸产业在娱乐领域的全球市值已经超过45亿美元，这还不包括以娱乐为特色的沉浸主题乐园的452亿美元。未来，沉浸将为更多领域赋能，使形形色色的需求都能通过沉浸体验得到某种程度的满足，从而演化成新的商业模式，在营销、零售、心理咨询等诸多领域催生新业态。