基于文化嵌入的新零售场景构建研究

胡保玲 副教授 丁丹丹

（青岛理工大学商学院 山东青岛 266520）

“互联网+”环境下消费者的体验需求与日俱增，唤醒消费者情感需要落入特定时空的“场景”，零售主体在营造物理属性“场”的同时，更应关注消费者内心对“景”的认同，帮助消费者表达感受到的氛围、情绪与情感。消费者非常乐意在这样的场景中参与表演，收获美妙而深刻的感受，使消费者获得社群化、个性化与反向化的心理感知。因此，场景成为零售主体满足消费者体验需求、激发消费者购买欲望的有力工具。

场景化是新零售的主要发展方向，以往文献强调了新零售场景构建的重要性，界定了场景的多维度构成要素，重点探讨了技术手段在场景构建中的运用，忽视了其他场景要素的嵌入问题，这使得场景要素的效用未得到充分发挥；有学者指出场景构建不能完全依靠技术要素，建议未来从场景营销或道德伦理层面着手研究。苟爽（2018）认为文化嵌入能帮助不同的进入者在场景中找到与之相符的价值理念，使其参与到文化场景中产生情感共鸣，从而衍生出一系列可能性行为。文化场景诱发的情感反应与嵌入的文化类型有密切关系，因此新零售场景构建应该充分考虑不同文化对消费者情感引导的差异性。

为了弥补现有研究的不足，文章首先分析“互联网+”环境下消费者体验需求呈现出的新特征，指明新零售场景构建的社群化、个性化与反向化方向；然后研究文化类型与需求新特征的匹配，明确新零售场景构建需要嵌入地缘文化、商业文化与儒家文化；最后提出新零售场景构建中地缘文化、商业文化与儒家文化嵌入的对策。

“互联网+”环境下消费者体验需求分析

追求高归属感。在传统社会生活中，人与人之间的联系展示出聚合的状态，彼此之间拥有强关系基础。而在“互联网+ ”环境下，人与人之间存在的文化差异、地位鸿沟等多种“隔阂”被打破，使得个体的社交圈迅速脱离熟人圈的约束，这种严重缺乏现实接触的虚拟人际关系将变得日益疏离、冷漠，这可能是导致个体感知归属感缺失的关键原因。归属感是个体对自己有所隶属的一种心理体验，个体感觉自己与隶属群体及其成员有关联。个体通过对外界环境的感知而形成归属感，然后又反作用于个体在外界环境中的行为。“互联网+”环境下交往主体的冷漠化促使消费者产生孤独感，孤独人群更渴望获得归属感。零售主体要帮助消费者建立并融入自己所熟悉的“圈子”，促进“圈子”内成员的社会交往并形成积极的情感。

寻求自我展现。传统社会生活中人与人之间往往是熟人之间的面对面交流，有时发生的与陌生人之间面对面的交流也带有明显的现实规范性。而在“互联网+”时代，人与人之间的交流通常是个体与陌生人之间的虚拟即时交流，其自我表露会更大胆、更广泛，其消费观念正从物质消费观转向非物质消费观。非物质消费属于精神层面的，是指赋予商品独特的符号意义以满足人们的心理-文化需求的商品消费。在互联网环境下，消费者希望借助购买商品的符号差异界定自我，构建身份。这种差异只能是边缘性的、非本质的，现代消费者非常重视商品的“文化附加价值”，零售主体必须时刻关注消费者对“货”的精神需求及其变化，思考构建蕴含文化元素的个性化场景以提供有意义的符号差异，助力消费者实现自我认同。

要求高参与度。在传统消费环境中，零售主体较少深入理解消费者的需求，只是通过改变商品的客观属性获得顾客。在“互联网+”环境中，消费者的行为主要受其个性的影响，渴望通过积极参与价值创造、口碑生产来表达自身的独特性；零售主体应视消费者为战略性资源，重点思考如何服务好、使用好消费者这一战略性资源，实现双方协力共创价值。“互联网+”时代中消费者角色发生改变，零售主体应帮助其树立身份意识。新零售模式还要求消费者具有积极发展理念，并具有主导零售活动正向发展的义务。因此，构建的新零售场景必须能传达零售主体对消费者的态度，使消费者感知自己是零售活动的参与主体，消除其对以新角色在场景中参与表演的犹豫态度。

文化类型与需求特征的匹配

地缘文化与消费者归属感。地缘文化有建立消费者归属感的潜能。尹朝晖（2009）指出地缘文化具有区域性特征，地理环境构成了地缘文化产生的物质基础，其研究表明地理邻近性可能会影响归属感的产生。杨艺（2004）总结了地缘文化促生的“和为贵”心理产生的根源与表现，强调了心理邻近性对社会群体的影响作用。地理邻近性可视为心理邻近性产生的基础，也是消费者之间产生归属感的关键条件。只有共同达到地理上与心理上的邻近性，消费者之间才会产生具有共同内容和特征的文化系统。当前呈现孤独化特征的消费者非常向往地域上的聚合与情感上的互动。地理邻近性能够帮助消费者构建并融入自己所熟悉的“圈子”，在熟悉的环境中产生一定的情感能量并引起情感共鸣；心理邻近性的产生可以使消费者在零售活动中产生积极情感，使成员之间的关系超脱交易层面。

商业文化与消费者自我表达。商业文化能表达消费者之间的差异。商业文化具有人本特质、创新精神与价值增值性等特征。人本特质会促使零售主体真心尊重与关怀每一位消费者，使其切实感受到消费是一种享受；创新精神鼓励零售主体充分挖掘新的时代元素并将其注入传统商业文化，形成新的企业文化；价值增值性表现为商品的使用价值之中增添了“人文价值”。商品的文化意义不是凭空臆想出来的，而是从商业文化中“转移”过来的。不同地域性商业文化或不同企业商业文化有高度的差异性。在不同的商业文化环境中，物品的同一属性可能有完全不同的意义。因此，商品的符号差异会足够大，每名消费者都能从场景中找到与其个性特征严格吻合的独特的“物”或“情”。

儒家文化与消费者参与度。儒家文化能坚定消费者参与的信心。孔子儒学是入世之学，一方面主张调动与发挥各类主体的能动性，来满足生存或精神需要；另一方面要求正确对待义利关系，既要承认利的正当性，又要把义放在优先考虑的位置。为了满足自身小众需求，个体消费者将不再甘心被动接受者的角色，而是主动把自己嵌入到商品价值创造系统之中，使参与各方都能获得更多收益。儒家文化“仁”的思想重视人的价值，讲究换位思考；“和”的思想倡导和为贵，表现为抱团思想与包容吸纳。儒家文化也重视人的情感，认为个体对处于困境的人或物会自发产生同情、关心等感受。具体到商业环境中，零售企业一方面重新思考消费者的价值，学习从消费者角度思考问题，考虑如何对消费者“仁”；另一方面不再把消费者作为对立面，而是作为合作者，尝试与消费者紧密抱团求发展。

新零售场景构建中文化嵌入的对策

嵌入合适文化元素的新零售场景有助于提升消费者体验，进而使具有“三高”特征的消费体验需求得到有效满足。文章使用地缘文化元素促进情感联系，引领场景社群化建立；推进商业文化符号与商品、场所的匹配，赋予场景个性化特征；运用儒家文化元素促进角色转变，实现场景反向化发展；并在此基础上为新零售场景构建提出具体的对策建议。

嵌入地缘文化元素，引领场景社群化建立。场景社群化发展能够使消费者在所感知到的场景中存在人与人、人与货、人与场之间的互动，实现以消费者为中心的多主体交流，满足消费者高归属需求。首先，按邻近性标准建“群”，加强情感表达。场景社群化体现出的地理邻近性特征能打破消费者的心理界限，提升社群人员共性减少消费者孤独感。线上突出顾客的本土化，缩小社群成员交流的范围，拉近彼此之间的距离，达到一种“聚合”的状态。线下突出员工的本土化，员工尽量使用本地人员，使消费者从心理上对零售主体产生“亲切感”。其次，地域文化元素入“场”，激发情感共鸣。地域文化元素融入场景触发心理邻近性，更加拓宽消费者情感的匹配渠道，实现情感共鸣。零售主体通过挖掘城市的地域文化元素，塑造新零售场景的主题性，将显性物体与隐性情感渗透到场景构建中，利用可视化的城市视觉符号帮助消费者创造地域特色体验。

嵌入商业文化元素，赋予场景个性化特征。场景个性化旨在通过打造与消费者生活方式、购买习惯一致的消费场景，根据商品的基本属性及消费者的需求完成商品与文化符号的匹配。首先，赋予商品符号意义，迎合消费者高品位生活。物质消费向非物质消费的转变使消费者更加注重商品的文化意义，最初设计出的商品不具备任何的符号意义，通过后期的营销活动将其塑造成符合不同消费层次的特殊化商品。因此，在商品宣传阶段应将本企业商业文化与商品建立强连接，将商品视为商业文化的显性代表物。其次，打造符号意义的“场”，营造特色主题氛围。在场景构建中可将符合需求的特定元素进行符号化，形成某种创新性装饰效果与文化氛围，帮助消费者感知、发现商品的功能与价值，并自动与自身需求进行匹配，深化场景“感召力”。在实体场景中根据大数据技术构建用户画像，以确定商品零售场景的主题性并依此嵌入具有相关符号意义的元素，形成特色主题。再次，塑造融合多元、跨界元素的“场”，凸显消费的表现性。消费升级背景下零售主体应将满足消费者沉浸式体验为着力点，围绕“消费”与“生活”为核心融合跨界“复合型业态”，为消费者带来一站式消费体验与购物服务。零售主体应考虑多方合作，将主打不同经营主题与方式的主体融合到一个大的场景中，提供给消费者更多的符号选择与组合方式，帮助消费者通过特定场景寻找到与其个性特征相匹配的商品或情感。

嵌入儒家文化元素，实现场景反向化发展。场景反向化发展是指在场景构建中零售主体不仅要向消费者传递商品的特点、购买的情感体验、企业的发展理念，也要注重向消费者传递反向影响的作用，使消费者明白其应树立高度的责任感和使命感。第一，运用“仁”思想，唤起“人”的主体意识。利用“仁”的思想唤起消费者的主体意识是源自消费者内心情感上的自觉要求，而不是依靠外部因素的强制。在场景构建中，应给予消费者发挥主体作用的机会，为其开通直接参与零售活动经营的通道。在线上场景中简化消费者意见、建议反馈的流程及减少花费的时间；在实体场景中可为消费者配备意见、建议反馈工具，使其感受到自己的话语权。第二，融入“和”思想，激发“人”的合作愿望。新零售场景构建中融入“和”的思想利于激发消费者的积极情感，履行引导零售活动正向发展的义务。在场景构建中零售主体在利用“仁”的思想唤起主体意识后，将消费者与零售活动实现“捆绑”。在零售活动中消费者进入到场景中可自主寻找相同或相似需求的其他消费者，彼此之间形成联盟，根据人数的多少获得不同程度的优惠。第三，构筑共享平台，激活“人”的共创精神。儒家文化在人与人之间传递互帮、共创等积极态度。在场景社群化所引导的聚合作用之上，零售主体应利用现代科学技术构建共享平台，给予消费者参与商品设计的机会，通过平台调查消费者对某一商品的功能期望，使消费者参与到商品设计过程中，零售主体与消费者实行精准对接，使最终生产的商品既能满足消费者个性化消费需求又能迎合目标消费群体的功能诉求。