浅析网易严选成功原因

摘要：网易严选作为品质生活电商的代表，受到业内的广泛关注，其成功原因一直有待研究，本文探讨了严选成功的原因，一是严选模式，二是严选的差异化定位，三是严选的营销方式。

关键词：严选模式;ODM;差异化定位;营销方式

网易严选，是网易公司旗下的白营生活家居品牌，也是国内首家ODM模式的电商。16年前的电商市场，几乎被两巨头淘宝和京东瓜分，其他企业很难有生存和发展的空间。但严选从中杀出一条血路，并分得一杯羹。严选2016年4月正式上线以来，历经周年庆、618、双11，发展迅猛，上线当月就达到流水3000万。

1严选模式

1.1发展背景

随着我国经济的快速发展，消费者更关注商品的品质。在消费升级的背景下，商品交易回归本真，脱虚就实，品质至上，消费者有了不断升级和分层的需求，消费习惯也慢慢向“买得好”转变。主打“品质甄选”的商业模式应运而生。

1.2 0DM模式

ODM，即原始设计制造，是委托企业全部或部分的使用受托方的产品设计与生产，以自己的品牌名称进行产品销售的加工合作方式。

ODM模式是电商企业发展后的新产物。严选采用ODM模式，选取一线品牌制造商的商品，按中国消费者的喜好进行设计改良，再以远低于大品牌的价格出售给消费者，获得了消费者的广泛青睐。

郝天琪等学者指出ODM模式品质电商的出现，既迎合了追求品质的中层消费群体的需求，义助力供给侧改革与产业升级[1]。《中国制造2025》计划的推出也为ODM模式提供了良好的发展机遇。由此可见，ODM模式是电商企业与制造企业的双赢，并将成为未来电子商务转型的重要趋势。

1.3优势

严选的商品均是网易选购，质量有保障，同时严选采取将工厂和消费者相连的方式，减少了部分中间环节，去除了层层溢价。这种模式不仅让商品成本降低，而且能提供最优性价比的商品给消费者。除此之外，严选既是销售方也是品牌方，通过深入产业链，向供应链上游制造等环节渗透，参与设计和品控，让供应链各环节能进一步优化。李晓红的研究也指出ODM电商模式的精髓在于上下游供应链之间的合作[2]。

2严选差异化定位

网易严选孵化于网易公司，资金与渠道的先天条件使其作为新兴电商网站优势显著。初创团队在日本购物时受启于产品的质量和做工，但价格普遍较高，并非国内普通消费者所能承受。缘于此，严选产生之初就专注于产品质量与性价比，经过软硬件的融合，将这一初心逐渐实践为品牌的差异化定位。

2.1消费者需求定位

2.1.1降低时间消耗

目前熟悉的电商平台，商品繁杂，品质良莠不齐，平台无法进行统一管理。尽管经过多年的规范治理，售卖假货等行为仍大量存在。因此许多人在学习、工作之余会花大量的时间进行淘的过程。

2.1.2减少金钱成本

对于电商平台而言，市场营销能力是极其重要的。而营销成本的增加意味着要维持品牌的高价，若从其他环节减少成本，终将使企业停滞不前。因此，在网购平台上，品牌入驻仍以线下价进行售卖，固有品牌溢价与中间环节的高费用就会由消费者承担。

2.1.3追求优质服务

除商品本身的品质之外，追求购物体验也是企业竞争的重要因素之一。如京东的自配物流、天猫的极速退款等都是各平台的优质竞争内容。

2.2品牌定位

严选总监说到：“网易严选要让优质制造商集成化进入消费市场，所以我们的定位是一个网易自主品牌。”网易CE0丁磊也希望做出“有情怀”的电商，坚持将“匠人精神”带人严选的血液中。“好的生活，没那么贵”作为嚴选的品牌理念，不仅是对产品、价格的一种定位，更是一种生活理念的延伸。

2.3用户定位

经过电商多年的发展，网购一代已经形成较成熟的消费观念。多年的购物体验影响其对价格过低品质低劣的商品已经没有购买欲望。他们逐渐回归到生活本身，一方面追求生活水平的提高，一方面控制家居生活的总体消费。一份对严选的用户画像报告中，男性占60%以上，而男性的消费观与女性相比更加成熟，这与严选针对用户所做的定位相同。

3严选营销方式

3.1抓住“新中产”群体

“新中产”群体一般在20-40岁，高知识学历，白领，收入较高。高学历：大部分喜欢极简的审美;白领：工作较忙碌，平时没有过多时间打理;较高收入：生活要求高，对商品品质敏感。这类群体随着个人阅历、知识水平和经济水平的提高，更注重商品的设计和实用性。严选根据目标用户的特点，推出主打性冷淡风的产品，很好的符合这类群体的需求。

3.2做好市场定位

严选抓住新中产的这一群体，提供筛选过的精选产品，为用户打造简单、舒适、环保产品的商业模式。根据这些做好市场定位，成功打造这款白营电商平台。

3_3升级消费者观念和消费习惯

消费者普遍认为“一分钱，一分货”，但随着消费观念不断升级，很多消费者认为“一分钱也能是两分货”。在关注产品logo和品牌的同时，商品的品质和消费习惯也成为消费者重点考虑的因素。严选，重在“严”字，高品质、高性价比的产品和服务成为营销升级的关键。

参考文献

[1]郝天琪，马白庄，杨泽厚，等.消费升级下的ODM模式品质电商一以网易严选为例[J].经贸实践，2018（12）：62-63.

[2]李晓红.供应链视角下ODM电商模式一以网易严选为例[J].商业经济研究，2018（16）：76-78.

作者简介：资娜（1999，06-），女，汉族，湖南耒阳人，湖南涉外经济学院本科在读，会计学专业。

基金项目：2019年度湖南涉外经济学院大学生创新创业训练计划项目《夹缝中的生机一网易严选运营模式分析》（湘外经院教字[2019]20号）阶段性成果。