加多宝在营销方式选择上的利弊分析

摘 要：在营销的过程中所采用的方法就是营销方式，主要包括服务营销、情感营销、网络营销等。本文以加多宝为例，对加多宝的营销方式选择进行了阐述，指出了加多宝营销方式选择方面的利与弊。

关键词：加多宝；营销方式；利弊分析

一、引言

营销方式指的是在营销的过程中所采用的方法，我国当前较为常用的营销方式包括体验营销、知识营销、情感营销、直销、网络营销、差异化营销等。当前，我国对营销方式相关理论的研究与实践已经有了一定的成就，但研究主要集中在适用性与应用程度等方面，一直都处于研究的初级阶段。营销方式多种多样，大体上主要包括三种类型：第一种类型，以产品本身价值为中心的营销类型，主要包括差异化营销、直销与体验营销；第二种类型，以产品附加值为中心的营销类型，主要包括服务营销、品牌营销、情感营销等；第三种类型，新渠道整合营销，主要包括网络营销、整合营销等。

二、文献综述

《中国茶饮料企业的营销策略中存在的问题及对策》（王骢，2013）中指出凉茶饮料受到了消费者越来越多的青睐。在这种发展前景一片大好的背景之下，很多凉茶企业忽视了对营销策略与营销方式的了解与应用。王骢在文中指出了在市场营销方面存在问题的茶饮料企业，并针对相关的问题提出了对策。《MD 蓝莓果汁饮料营销策略研究用实证的方法》（孙爱华，2010）对企业内部环境进行了分析，指出了企业的优势与劣势，以MD公司为例指出了实现差异化营销策略，并对产品、渠道、促销等促销策略进行了重点分析。《冰与火——王老吉营销风暴》（樊荣，2009）总结了王老吉的成功经验，论述并证明了“王老吉”之所以成为民族品牌，并且其实力与饮料巨头可口可乐不相上下的深层次原因。《财经天下——天寸土必争 加多宝王老吉巷战全解密》（2012）是一篇关于王老吉与加多宝纠纷的文章，对两者之间纠纷的起因、结果等进行了论证，得出了最后加多宝与王老吉会两败俱伤的结论，这些文章对加多宝品牌的传播有一个初步研究。

西方营销学者在宏观与微观层面上对市场营销进行定义的过程中持有不同观点，一些学者从宏观的角度对其进行定义：例如EJ.Mccarthy将市场营销定义为“社会经济活动的一种过程，其目的包含满足社会或人类需要，且必须实现社会目标”，而Phlip Kotler则指出“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。也有部分学者从微观的角度对其进行定义，例如E.McCarthy将市场营销定义为“是企业经营动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。Philip Kotler在《市场营销管理》序言中将营销定义为：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。

三、以产品本身价值为中心的营销类型的利弊

1.加多宝直销方式的利弊

直销即向有需求的最终消费者直接销售产品与服务。加多宝在营销的过程中利用直销方式，通过较小的规模与范围与消费者进行直接的接触。直销方式的应用前提为明确消费群体，了解消费者需求。加多宝在利用直销方式的过程中，有着较为明确的客户群体，省去了产品与最终消费者之间的中间环节，通过与消费者直接的接触树立消费者对产品的信任，从而实现利润的增加，达到买卖双方共赢的局面。但是在直销的过程中缺乏有效的政策法律保障，所应用的范围与规模具有局限性。

2.加多宝体验营销方式的利弊

随着买方市场的逐渐形成，消费者不仅对接受产品时的感受更加注重，而且出现了参与到产品生产、设计等过程中，逐渐将消费的过程转变为体验的过程。面对市场推陈出新的探寻与发展，体验营销方式以消费者的体验为核心更是成为了加多宝企业的重要选择，因此加多宝在营销的过程中要迎合消费者体验式消费的心理和需求，在营销战略中要更多的体现体验式因素，给消费者更多非预期的惊喜，同时丰裕其价值系统。加多宝应用体验营销能够较为快速的实现与消费者之间距离的拉近，让消费者对产品的整个生产过程进行了解与接触，从而增强消费者的信任与忠诚度。同时，消费者体验环节的不断增多会增加企业的负担，让企业疲于应酬。加多宝实现体验营销主要是由于餐饮行业的特殊性，但是在产品生产的过程中具有一定的私密性，对体验营销造成了一定的限制影响，当前较为常见的体验营销方式包括征集包装设计、超市试尝、微信参与好声音等。

3.加多宝差异化营销方式的利弊

加多宝与王老吉存在严重的产品同质化问题，在产品的概念、包装、促销方式、销售诉求及营销模式等方面都存在一定的雷同性。在这种情况下，差异化营销成为了加多宝提高核心竞争力的必然选择，通过差异化营销实现以较小的资源、资金代价取得较大的竞争优势。随着买方市场的不断成熟，企业的营销体制及理念等都从根本上发生了变化。企业在发展的过程中需要通过自身技术、管理等方面的优势，实现产品质量的提高或促销手段的完善，最终在买房市场中站稳脚跟。在差异化营销的过程中，加多宝需要对产品进行较为明确的了解，围绕产品的特性对目标客户、流通渠道、推广资源等信息进行较为深入的分析，将优势资源集中在产品概念或者销售渠道的创新方式，达到出奇制胜的效果。加多宝在进行差异化营销的过程中，最大的优势在于实现市场认知度与市场占有率的快速获得，并将市场知名度与占有率有效地转变为资源优势。但是在差异化营销的过程中，很容易被竞争对手进行仿效，导致差异化营销中形成的优势最终变得平庸。差异化营销是加多宝在与竞争对手进行比较之后形成的选择结果，属于具有动态性的控制过程。差异化营销应该将产品概念或者销售渠道的创新作为营销的切入点，在之后通过综合、合理的运用各种营销手段，在激烈的市场竞争中获取竞争优势。差异化营销的过程中必须树立全局观念，在产品、销售以及服务等方面都实现差异化。

四、以产品附加值为中心的营销类型的利弊

在市场竞争中，仅仅依靠产品本身的质量难以取得优胜，需要对产品的附加值进行更深的挖掘，从而赋予产品更高的附加值。

1.加多宝服务营销方式的利弊

服务营销指的是通过服务的方式为消费者带来利益或者满足感。服务营销一方面要依据产品本身的特殊性制定，另一方面要确实为消费者带来承诺与享受。服务营销方式的主要优势集中在促进销售人员服务意识与服务能力的提高，通过深层次的营销真正做到消费者满意，从产品质量等细节方面入手，通过服务营销实现加多宝品牌知名度与顾客满意度的大幅度提升。

2.加多宝知识营销方式的利弊

知识营销指的是在知识经济时代背景下，企业将管理的重点从产品的生产逐渐转移到产品的研发方面，从有形资产管理逐渐转移到知识管理方面。在这种情况下，企业的营销方式必然会发生一定的变化，向着更高的层次不断发展。企业在参与市场竞争的过程中，知识营销是实现市场份额提高的重要营销方式之一。知识营销方式能够让消费者在消费的过程中得到知识，加多宝在营销的过程中增加营销活动中所包含的知识量，在价值观念方面实现消费者与产品内涵的共鸣，从而实现加多宝与消费者之间形成结构层次方面的营销关系。加多宝凉茶具有强烈的专业知识，加多宝知识营销方式的主要优势为对知识进行实践与创新，将凉茶相关知识传授给工作人员与消费者。知识营销的主要不足为方式单一，需要专家给予证实才能够顺利进行。

3.加多宝情感营销方式的利弊

情感营销指的是在企业品牌营销战略中将消费者个人情感方面的差异及需求作为核心内容，通过情感方面的包装、广告、促销、口碑及设计等策略实现企业的经营目标。情感营销注重在情感方面与消费者之间进行互动，以与消费者之间的情感互动为契机实现企业的宣传目标与销售目标。加多宝“怕上火，喝加多宝”的广告将加多宝与“去火”的功用紧密的联系在一起，对中国饮品市场产生了非常深刻的影响，餐饮市场中有80%以上的凉茶消费都是为了“去火”。

4.加多宝品牌营销方式的利弊

品牌营销指的是通过营销的方式树立消费者对品牌的认知，确保企业竞争优势的保持。高级营销并不是实现销售网络的扩大，而是通过品牌的形象及符号等在消费者的心中形成销售渠道，将产品直接销售到消费者的心里。同时，品牌的树立也需要依靠产品质量作为强大的依靠，从而形成对顾客的吸引。当前，凉茶市场中的产品质量、选材、口味、功用等都较为相近，实现品牌附加值的提高与社会认同的获取能够促进产品在其他相似产品中脱颖而出，且在价格方面较高。但是，品牌的树立并不是在短时间内就能够形成的，加多宝通过广告、地震捐款以及节目赞助等多种渠道进行品牌营销，树立了在凉茶市场中的品牌形象。品牌的作用一方面能够在利益方面获得消费者认可，另一方面能够赋予加多宝品质之外的光环，代表企业的责任、信誉。

五、新渠道整合营销类型的利弊

1.网络营销

网络营销是以互联网为基础的，实现了信息传播的多向性与产品流动的互动性。互联网作为营销过程中的新纽带，将企业、组织以及个人等连接在一起，消除了时间与空间方面的束缚。网络营销所产生的功能为直销功能，一方面不需要店铺租金等方面的资金，实现了经营成本的降低，另一方面能够更加方便地获取商机及决策信息。但是在进行网络营销的过程中也存在着一定的弊端，例如，由于网络的未知性而导致消费者对加多宝存在一定的不信任感，由于网络的虚拟性而导致消费者不能够对加多宝产品的特性进行体验等。

2.整合营销

整合营销指的是实现营销工具与营销手段的相互结合，形成系统化的营销方式，从而依据市场环境等因素的变化进行动态的修正，实现买卖双方在互动的过程中品牌价值的增值。整合营销主要的目的，即对品牌进行建立、维护与传播，通过增强品牌效益实现与客户关系的强化。在整合营销的过程中，主要的就是对品牌计划、实施与监督，通过这些营销工作实现对品牌的建立、维护与传播。

加多宝在整合营销的过程中，所采用的主要营销传播媒介包括：第一，广告策略。在前期宣传的过程中，加多宝主要在投放广告上大做文章，首先明确加多宝与王老吉之间的关系，并且通过赞助当前国内知名选秀节目《中国好声音》，表明加多宝凉茶是“正宗好凉茶”，然后通过言简意赅的广告词“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝！”顺利的让消费者接受了王老吉向加多宝的过渡，在更名广告被禁之后，再次通过“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝，配方正宗，当然更多人喝，怕上火喝加多宝”的广告彰显市场领先地位与正宗配方。通过广告策略在短时间内实现了新品牌的树立并获得了市场的广泛认可。第二，包装策略。加多宝在2011年就未雨绸缪，在2012年将“加多宝”与“王老吉”一同印在包装上，2012年5月开始加大“加多宝”字样，去除“王老吉”字样，通过这种方式让消费者对红罐包装的加多宝凉茶迅速认可，为加多宝的品牌创建奠定了基础。第三，公关策略。在失去了王老吉的品牌之后，加多宝对王老吉失去的公关策略依旧延续，继续进行体育赞助与社会福利赞助。第四，事件营销策略。加多宝在2012年完成更名之后，借助伦敦奥运会与《中国好声音》进行了事件营销，提高了加多宝凉茶更名信息在媒体的曝光率，实现了更名信息更广范围的传递。同时借助事件营销强化了其“正宗凉茶”的形象，提高了消费者的认知度与忠诚度。

整合营销的主要优势在于实现独立营销方式的结合，通过取长补短促进效益的提高。整合营销并不意味着要做到“大而全”，而是要实现营销的主题性、目的性与针对性，通过取长补短的营销方式的结合，实现营销效益的提高。

六、总结与建议

1.总结

加多宝所选择的营销方式既有利也有弊，通过多营销方式“利”的发挥与“弊”的规避，实现了从王老吉到加多宝的转变，虽然失去了高价值的“王老吉”品牌，但是却通过这些营销方式的综合运用创建了具有更高价值的加多宝品牌。从中可以看出营销方式的变化是随着市场的不断变化而变化的。加多宝是我国企业综合运用营销方式的典型例子，通过对加多宝营销方式利弊的分析，实现了营销方式理论在我国企业中运用的有益探索，促进营销方式在企业中得到更为广泛与系统的运用。

2.建议

（1）建立长远的战略规划

企业的发展主要是企业的高度与专业决定的，加多宝要通过各种营销方式确立了正确品牌与产品，通过建立长远的战略规划，实现自身的规范化与专业，从而在激烈的市场竞争中获得竞争优势。

（2）重视品牌的建立、维护与推广

品牌是凉茶市场竞争中一种层次更深、水平更高的竞争，是加多宝企业综合竞争力提升的核心与赢得市场的关键。在经营品牌的过程中，要从情感与理性两个方面实现顾客忠诚度的提高，一方面确立企业在市场营销中的主动地位，另一方面为企业未来的发展奠定基础。

（3）实现资源的整合和有效运用

随着时代的发展，更多的资源展现在加多宝面前，加多宝能够通过网络、媒体等方式更为便捷的获取更为繁复的信息。企业通过差异化营销能够突出重围，但同时也招致了同质化的模仿，因此在营销方式选择的过程中要实现多种方式的系统化结合，提高营销效果。

参考文献：

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[3]庄贵军，徐文，周筱莲.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响[J]. 管理科学学报，2012，03：114-124.

作者简介：柳晓曦（1992- ），女，辽宁省沈阳市人，研究方向：工商管理专业