制造型企业营销信息化建设研究

曹琦

我国正在从制造大国向制造强国转变。制造业信息化是重中之重。我国将制造业信息化归结为五个数字化：设计数字化、制造装备数字化、生产过程数字化、管理数字化和企业数字化。设计数字化技术实现了产品设计手段与设计过程的数字化，缩短产品开发周期，提高企业的产品创新能力;制造装备数字化技术实现了加工和装配的自动化和精密化，提高产品的精度和加工装配的效率;生产过程数字化技术实现了生产过程控制的自动化和智能化，提高企业生产过程自动化水平;管理数字化技术实现了企业内外部管理的数字化和最优化，提高企业管理水平;企业数字化技术实现了全球化环境下企业内外部资源的集成和最佳利用，促进制造企业的业务过程、组织结构与产品结构的调整，提高我国企业、区域和行业的竞争能力。

一、制造型企业营销信息化的重要性

1、提高企业信息化水平

企业信息化的内容包括营销信息化、生产信息化、研发信息化、人力资源信息化、财务信息化、决策信息化等。营销信息化是企业信息化的难点和重点，因为企业的营销活动涉及到企业内部的产品开发、生产、财务、储存等以及变化的外部环境，能否建立覆盖所有销售网点的信息网络，在实施企业资源规划ERP管理的基础上，将现代信息技术应用于营销活动各环节，开展客户关系管理CRM 和实施供应链SCM 管理，建立具有营销决策支持功能和营销活动执行、监督、分析功能的现代营销信息系统，直接关系到企业信息化的成败。

2、提高企业的市场竞争能力

企業营销信息化可以使企业与客户之间进行双向、实时的沟通，客户的需求以最直接、最快的方式反映到企业的产品设计和制造过程中，加速新产品开发、缩短新产品准备期、快捷提供服务和销售，此外，还能使制造业企业以较低成本费用进行调研、发布信息、建立网上销售渠道、开发市场等。在营销信息化过程中，先进的营销方式和信息技术与敏捷制造、精益生产等先进的生产制造模式相结合，能更好地满足客户个性化、多样化的需求，而且企业营销信息化必然导致企业营销管理模式的变革，提高企业市场营销信息处理的速度和营销决策能力等这些，都将我国企业的市场营销水平，增强企业在国内外市场中的竞争力。

二、制造型企业营销信息化的运作要点

1、以信息化为中心，全面系统做好规划

企业营销信息化是一项涉及面广而又复杂的系统工程，是一个逐步发展和逐步完善的过程。企业高层管理者应全面考虑，分步骤、分阶段、有主次地推进，在战略规划中要确定目标和任务，对营销信息化的应达到的技术水平和将要取得的经济效益和社会效益，要有明确的目标。规划实施步骤和阶段，做好投资预算和投资回报，并做好配套改革工作。

2、进一步优化完善业务流程

企业业务流程重组就是要以业务流程为中心，重新设计企业经营管理流程，其根本目的是以信息化、网络化和知识化为基础，在成本、质量、服务和速度等方面取得显著的改善，使企业能够最大限度地适应以客户、竞争、变化为特征的现代企业经营环境。在实际工作中，业务流程重组的基本内容包括工作流程重组、信息渠道重组、组织结构重组、人员素质重组等，通过业务流程重组，可以改变不适应企业营销信息化的传统流程，使新的业务流程更具“柔性化”，增强制造业企业对市场需求变化的适应能力。

3、强化企业内部信息化管理

营销信息化是建立在企业内部信息化基础上的，企业应建立并完善内部信息系统，通过构建企业信息网络的基础设施，实施企业资源规划ERP，将企业的人力资源、产品开发、财务、供应、制造、库存、销售、质量、成本等职能集成在一起，实现对企业的动态控制和资源的集成与优化。国内很多企业将作为营销信息化主要体现的网络营销简单地理解成是设计网页、网上广告宣传、网上开店等，而忽略了企业在接到客户定单后如何满足客户需求，如何控制整个销售网络的运作，这一切都需要企业内部信息系统支持的。很多企业由于没有后台信息系统的支持，从前台商务站点上获得的销售定单、市场信息不能及时传递到后台系统中;同样，如果前台系统不能及时读取后台系统中关于产品、价格、库存、客户等信息，就会造成前后台信息的脱节，最终难以满足客户需要或客户的满意度下降。

4、以信息技术为依托，建设网络与新媒体平台

完善的企业网站是开展网络营销的基本前提。企业在制定网站建设规划的基础上，通过自建、服务器托管、租赁等方式建立网站，通过网站发布信息、在线调研、网上交易等，以达到营销信息化的具体应用。在网站设计与建设中，要避免网站规划和栏目设置不合理、定位模糊、交互性差、信息不完整、网页信息量小、栏目层次过多等问题，还应该重视免费网络服务功能的建设，如免费信箱、论坛、会员服务等，以增加与客户交流的机会。在网站运行中，要加强对网站的维护，以保证网络营销的正常开展。网站具备一定的知名度是网上营销顺利进行的条件，必须加强网站的推广，让网上用户了解、接受并愿意经常浏览本企业的网站，不断扩大网站的用户规模，提高网站的利用效率。网站推广是一个长期而艰巨的任务，需要企业制定可行的网站推广方案，并重视网站推广艺术的运用。

5、完善网络营销系统的增值系统

营销信息化的顺利开展，不仅要建立现代营销信息系统，加强在线功能，更要通过对企业内外营销信息资源的深入开发，实现企业内、外部营销信息的共享和有效利用，不断提高企业营销管理水平和提升企业竞争能力，因此，还要加强网络营销系统的增值系统建设，要广泛地应用客户关系管理CRM和供应链管理SCM。CRM 系统的主要内容包括营销自动化、销售过程自动化和客户服务等，企业利用CRM系统能够收集、跟踪、分析每一个用户的信息，从而了解和分析用户的需要，提高营销决策和执行的有效性。供应链管理CRM是指在生产及流通过程中，为将产品或服务提供给最终用户，联结上游与下游企业，对信息流、物流及资金流进行合理的调控，以期达到最佳组合，发挥最大效率，迅速以最小成本为客户提供最大价值的过程。