构建“微信+”提升国有企业对外宣传效力的探索

林锋

摘要：随着微信公众号的普及，运营形式、内容等也更加同质化、普遍化，对受众的吸引力也在递减。微信公众号的整体传播效力呈逐渐下降趋势。新时代、新形势下，微信公众号对强化国有企业对外新闻宣传工作效力的意义重大。本文提出构建“微信+”模式，以加强平台（人员）融合、信息引流，加强微信精细化管理以及实现与粉丝“对流”互动等方式，让国有企业微信公众号更适应新时代对外宣传发展需求，从而让新闻传播更畅通，实现让信息跑起来，宣传效力强起来，充分展示企业良好社会形象，提升国有企业美誉度。

关键词：微信+;精细化管理;“对流”互动

一、选题背景

随着经济进入新常态与能源迈入大变革时代，国有企业的发展环境发生了深刻的变化，各种思想文化相互碰撞，对国有企业宣传工作提出了新要求。进入新时代，习近平在全国思想宣传工作会议上深刻阐述了事关宣传思想工作长远发展的一系列重大理论和现实问题，明确了新形势下加强宣传思想工作的方向目标、重点任务和基本遵循，强调宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新领域，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍[3]。

二、发展现状及原因

目前，一些国有企业微信公众号存在阅读量较低、传播面不广、互动性不强、传播矩阵效应不强等问题。存在的原因主要有以下几点：

（一）定位不明确，资源分散不集中

企业微信公众号初建时整体定位不明确，造成目标受众不明确，从而错失一批粉丝。一些国有企业官微号与子部门、子单位公众号在一定程度上存在用户重叠、流量分散等现象，随着微信公众号运营与管理体系的逐渐完善，势必会造成为保证官微号稿源供给，造成所属企业出现“宣传疲惫”现象，这样不仅使资源不能得到最大化利用，反而因资源得不到集中，造成企业微信公众平台对外宣传效力逐渐削弱，阅读量低、僵死粉增多的情况。

（二）干群认知差异，导致吸引力不强

企业微信公众号建设初期，很大一部分是作为企业对外宣传，展示企业良好形象的平台，企业领导干部对于微信新媒体的建设初衷往往限于单向的信息传递与舆论营造，就内容而言，强调对会议、文件及各项制度内容的宣贯，注重宏观内容及价值的传达及弘扬，缺少对职工关注的日常性、平凡性、琐碎性事件的关注，长此以往会流于一种程序化、教条化的宣教，会使宣传受众产生厌倦，导致干群认知上产生差异，造成在实际微信公众号运营管理过程中，对“粉丝”的吸引力不强，阅读量无法提升等情况。

（三）内容形式单一，专题策划不足

企业微信公众号运营时，对微信公众号图文的推送主要停留在新闻发布的层面上。一是内容版式太过单一，没有进行深入加工，导致文字不生动，官方性语言太多，美感性不强;二是标题没有吸引力，没有进行深入挖掘、提炼，缺乏活力，且图（音频、视频）文的比例也没得到适当控制;三是存在单纯地将网站上的新闻进行二次传播，信息来源较为单一，风险性较大。再加上专题策划性不强，导致微信公众号运营存在被动局面，对受众的吸引力、新鲜感也会逐渐降低。

（四）队伍建设，稿源输送机制建设需进一步强化

目前，一些国有企业所属企业新媒体运营人员主要以青年员工兼职为主，存在微信运营人员技能不足，运营人员间水平参差不齐，应对风险的能力以及政治素养等方面能力有待进一步加强等问题。同时对这些新媒体运营人员的管理尚未全部形成规范式运作。而且没有形成有效的稿源输送机制，一些新鲜图文素材没有得到及时发现与传播，稿源管理渠道需进一步优化等，再加上目前国有企业对宣传工作提出了更高要求，人员精力上存在不足。

三、对策探讨

当前，微信公众号作为企业对外宣传的主阵地，如何在新时代，新形势下，做强做优做大国有企业微信公众号，需将“互联+”的思想引入微信公众号的运营管理工作中，构建“微信+”模式，在传统的微信公众号运营管理的基础上，进一步强化对微信公众号资源、内容、团队、互动、机制上的运营管理，围绕微信公众号资源整合，信息引流、自主互动等方面，通过构建“大矩阵传播”模式、汇聚“大数据平台”、精细化管理、加强舆论交流等方式，实现微信公众号运营管理的再升级。

（一）加强资源整合，构建“大矩阵”传播模式

1.统一资源，集中宣传。统一资源有利于集中力量，进一步发挥整体优势。在当前形势下，要保证主平臺微信公众号的核心作用，整合企业新媒体宣传资源，统一对外宣传口径。比如某大型国有企业，其营运企业作为集团的信息来源的主要触角，一定程度上来讲，它本身的对外宣传效力有限，效果也不大。所以将这些资源进行整合，一方面省去大量劳动力，另一方面也可以集中优势力量，扩大微信公众号的整体宣传面，提高宣传效力。

2.创建专业化运营队伍。一支专业化运营队伍对当前企业微信公众号运营管理至关重要。随着企业市场化进程越来越快，微信公众号作为对外宣传的主平台，加强微信公众号的运营管理需要在前期基础上，通过选聘专职、兼职企业新媒体工作人员组建运营队伍。通过定期组织开展专题培训，借鉴网上慕思课程培训等方式，经考试合格后择优选聘优秀新媒体运营人员充实企业专业化运营队伍。同时建立相应的管理考核机制，落实相关保障措施等，以便团队运营的正规化与常态化。

3.树立品牌，强化管理。树立品牌意识有利于更好地对企业微信公众号进行定位，准确吸引受众的注意力。要在现有框架上，依托各个营运企业优势，搭建子平台、子栏目，明确栏目设置，定位推送周期，在品牌树立上进行量化管理，使品牌推送呈现一定周期性，同时要加强对运营团队、运营整体资源的管理，建立微信管理群，实行成员积分制、综合评价等管理方法，量化新媒体运营人员的考核，使资源效益达到最大化利用。

（二）加强信息引流，汇聚“大数据”平台

1.实行分级征稿考核，保障投稿量。以分级管理为主，实行分级征稿考核制度，有利于提高各级企业双向间的执行力。在每月每个级别定期完成相应投稿量的基础上，由所属级别针对所属营运企业投稿稿件进行择优筛选报送，这样在实行权利下放的同时，既有利提高新媒体运营管理效率，也有助于加强各级间的联系。

2.加强新旧媒体融合，构建多渠道选材。充分发挥传统媒体资源，加强新旧媒体的融合，拓宽信息收集的渠道，实现资源的有效共享，同时平台之间在融合的过程中，信息的重复传播在扩大宣传效力的同时，也在不断传播优质图文，吸引更多图文入驻微信公众平台发表。

3.构建“互联网+”模式，提高图文质量。随着人工智能的不断发展进步，面对这种情况，一是要充分利用微信后台小程序，实现微信公众平台资源的检索，利于粉丝受众获取信息;二是进一步完善“快拍”平台功能，实现快拍平台图文音频与小视频的报送，让受众掌握“采访权”，实现资源的快速传播。

（三）加强专题策划，构建“精细化”管理模式

1.加强内容整合，丰富图文内涵。一是变差异为互补，提升吸引力。结合干群认知差异，多从企业员工，受众粉丝的角度思考问题。内容上要体现政治性、趣味性、群众性，既要做好信息上传下达的工作，同时更要关注员工喜欢的东西，这样才能从内容层面上吸引粉丝关注，提高微信公众号整体阅读量，同时开展领导干部访谈等形式，通过微信公众平台推送，加强干群交流。二是变单一为丰富，为内容创新赋能。解决微信公众号图文等同于新闻的概念，进一步加大对内容形式的创新，加强微信公众平台内容的整合，微信公众号内容的推送尽量以图片、视频、音频等相结合的方式，做到文字少，内容精，满足受众快速阅读的需要。要时刻关注热点，围绕元旦、春节、迎峰度夏度冬等保供时期，做好主题内容的创新，进一步美化排版，尽量形成固定的风格，这样有利于提高微信公众号辨识度，助力企业品牌推广。

2.加强标题创新，讲好国企故事。微信图文标题不等同于新闻的格式，所以以新闻的要求来进行微信图文标题的创作，往往适得其反。如结合网络用语的微信标题：有了这首安规神曲，妈妈再也不担心我记不住安规了！安规，你考了吗？......等等。同时要以讲故事的形式来传播企业的信息，注重生动性与趣味性，而且在表达形式上要加强轻松化表达的应用，如利用卡通人物形象进行对话等，这样有利于粉丝受众的代入，能让受众更好的接受。

3.加强主题策划，强化多媒体应用。主题策划要分阶段、分内容、分专题、分时段开展，这样才会更有针对性，而且要具体体现到时间表与人。同时要利用先进技术，加大其他新媒体的介入，增强微信公众号的小程序开发，如H5制作、VR技术等等，将微信公众平台的功能性与企业中心工作相结合，如在线学习考试系统等等，提升微信公众平台的吸引力与关注度，同时也加强企业信息化建设。

（四）加强“对流”互动，形成舆论交流好氛围

1.变被动为主动，以主题活动增强互动。要突破微信公众号单向的信息传递方式，实现互动自主性，即在外界一定环境刺激下，形成有效互动（“对流”互动）。通过将常规活动与平台对接的形式，如投票评选、好书推荐，你最喜欢的一首歌等，让员工通过微信公众号留言参与到活动中来，针对留言要及时回复，形成有效闭环，这样才能不断增强与粉丝的互动。

2.变静态为动态，以功能转换提升互动频率。企业的一些日常事务往往通过专门的网站来实现信息的采集，而且常常受一些内部条件的限制，实时性不强。通过将该功能转换到微信公众号后，提高企业员工粉丝对微信公众号的依赖性，利用微信公众号留言等功能，进一步提高互动自主性，实现项目流程化、智能化的同时，加强对问题的解答，实现全过程性互动，规避一些不必要的舆情隐患。

3.变传导为主导，以个人效应激发群体效应。要牢牢掌握新媒体的“发声权”与“监管权”，做到相互统一，要善于主动传播正能量留言，可以通过建立微信公众号留言粉丝團队，吸引一批忠实粉丝，针对企业发展的大事、要事、热点事件，主动留言发声，以此来吸引、引导受众粉丝留言，加强与粉丝的互动。通过掌握主动“发声权”，企业微信公众平台也能发挥“监督权”的作用，及时引导教育，规避一些影响企业和谐稳定发展的不利舆论因素。

四、总结

针对国有企业微信公众号领域的普遍性研究较多，但实用性、针对性的研究材料与时代发展还不相匹配。所以在新媒体建设，特别是微信公众平台建设中存在的一些问题仍需要去不断探究。进入新时代，随着“互联网+”的不断深入发展以及微信公众号功能的不断增强，未来微信公众号将越来越大众化、智能化，功能性与传播性也将越来越成熟，国有企业对微信公众号的建设也将显著加强。

参考文献：

[1] 代金存，马光选.提升国有企业宣传能力的几点思考[J].创造，2015，48：50.

[2] 曾凡斌，覃毅.国企微信公众号发展的探索与思考[J].中国记者，2017，30：32.

[3] 习近平.全国思想宣传工作会议上的讲话[N].人民日报，2018-8-23（1）.

[4] 卢峰.全媒体时代国有企业宣传思想工作的探索与思考[J].山东社会科学，2015，188：192.

（作者单位：浙江浙能绍兴滨海热电有限责任公司）