广电主持人，你离“网红达人”有多远？

曾斌

摘要：疫情以来，自央视至各基层融媒体中心出现的主持人“直播带货热”并非权宜之计，而将成为媒体融合转型的一个出口，甚至带动整个群起林立的融媒体在社会功能上的丰富与完善——又“政务+服务”转向“政务+服务+商务”，推动久违于市场搏杀的传统主流媒体再度“披挂上阵”！而在此推动下，主持人领域也极有可能在时政类主持人与服务类主持人之外衍生出一种新型主持人：商务类主持人。

关键词：政务+服务+商务;直播带货;新型商务主持人

从来没有什么能像直播这样让所有不同行业、不同层级的人都竞相加入、卖力表现——原本属于各平台网红们的直播带货在突袭的疫情常态下成功出圈！继李佳琦、薇娅和辛巴之后，主持人、影视明星、政府官员，甚至各类企业家也加入直播阵营，特别是罗永浩、董明珠的直播带货成了线上线下的现象级“热搜”。如今，各地名目各异的直播网红孵化基地、各式网红达人更是紧跟潮流、入局直播。

从来不曾设想，“寒冬未尽”，为传统媒体广告经营雪上加霜的竟是直播电商。业内有机构估算2019年的直播电商市场规模已达4338亿元，今年有望突破万亿元大关。以2.65亿电商直播用户规模计算，2019年人均购买高达1637元，合月均136元。有人不禁会问，既然“MCN+直播带货”会加速传统媒体机构广告的流失，那传统媒体为什么还要进入这一领域，岂不是给人家递枪？问题是：你不进入，也阻挡不了这个趋势——社会消费习惯变了，一条新的商品转化链条出现了，并在国家和民间资本的双重推动下，势不可挡！所以，今天要认真思忖的是“怎么做”。

其实，MCN去年起就在广电业内掀起风潮：在湖南娱乐频道倾全频道之力去做MCN，甚至提出“整个频道向综合性MCN机构转型”之外，黑龙江等地的广播电视台统筹兼顾传统阵地和新阵地，同时拿出一部分新的力量（相当于鼓励内部创业，有些人甚至身兼两职）去研发培育MCN产品。而就在最近，地处长三角的安徽、江苏两家广电机构在MCN方面又有新的动作：一是江苏广播电视总台6月10日与快手科技签署协议——双方将在媒体MCN建设、大小屏融合创新、助力区域产业发展等方面全方位战略合作。据透露，江苏广电各频道频率、栏目节目、县级融媒体中心及主持人、编导、记者将集体入驻快手，并在美食、母婴、健康、娱乐等领域孵化新媒体项目，深耕垂直内容。双方还将联合探索电视节目台网融合的新模式，实现大小屏互动，同时为主持人量身定制运营方案，以微剧、微综艺、品牌合作等新形式，推动主持人向达人转型;安徽广播电视台6月9日上午与上海风语筑文化科技股份有限公司宣布——双方将就MCN、直播电商产业等领域展开深入合作。会上透露，... ...推进机制创新，遴选推出65家融媒体工作室。早前就有消息称，安徽台内11个职能部门共同组成了1个融媒体工作室服务中心，借助管理、技术、运营3个平台，全面服务于融媒体工作室。... ...现在安徽台的融媒体工作室已经有了一些成绩，比如：向前冲工作室新媒体账号粉丝量1289万;急先锋工作室抖音号位列中国民生50强;王小川位列5月份广电主播红人榜TOP100电视主播红人榜榜首、总榜第三（尼尔森网联数据）;等等。

如此看来，疫情以来，自央视至各基层融媒体中心出现的主持人“直播带货热”并非权宜之计，而将成为媒体融合转型的一个出口，甚至带动整个群起林立的融媒体在社会功能上的丰富与完善——又“政务+服务”转向“政务+服务+商务”，推动久违于市场搏杀的传统主流媒体再度“披挂上阵”！而在此推动下，主持人领域也极有可能在时政类主持人与服务类主持人之外衍生出一种新型主持人：商务类主持人——入局直播带货的主持人和电商网红一起，短时间集聚大量粉丝，提升直播带货效果。如今年4月6日，朱广权+李佳琦组成的“小朱配琦”组合，直播当天累计观看次数1.22亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品就是一次很好地范例性尝试。

为什么这么说？因为在企业家带货难以常态化，明星、网红带货黑幕频现，甚至遭遇“翻车”之外，主持人内在的职业化与公信力特质正好能弥补这两者的天然不足。

虽然企业家直播带货能增加销售业绩，也能为企业业务战略带来品牌营销的效果。但企业家们毕竟时间、精力有限，其工作职责在于战略和组织建设，直播带货只是非常时期的销售手段和某一时间点的品牌营销亮点，并非其工作常态;其次，平台与企业家的合作，常常因为希望借助后者的知名度来打造影响力来带动自身的直播品牌而会给予很大的流量扶持，可这种流量补贴很难维持，不能也不会成为常态;还有，企业家们的直播收入无法改变企业整体营收的基本面：董明珠三场直播销售十亿，而格力电器第一季度营收下滑近两百亿;梁建章十场直播带货三亿，携程第一季度营收下滑近四十亿……他们的直播收入相较损失只能算杯水车薪。所以说，企业家直播带货是难以常态化的。

再来看网红达人直播带货。网红达人直播带货的核心是最大化压缩品牌商利润去讨好消费者，建立消费者与网红主播之间的信任与情感纽带。照业内的说法，这是“挟用户以令商家”，其本质是换种方式打价格战，消费者能占些便宜、网红主播稳赚不赔，但商家的利益却无法确保，这主要体现在：

其一，找网红主播带货，是“赔本赚吆喝”——坑位费与佣金抽成是笔不小的成本负担。业内数据显示，罗永浩的坑位费高达60万，而李佳琦23～42万（根据佣金浮动），薇娅与李佳琦的傭金费用在差不多的水平线上。而佣金抽成一般为20%—40%。同时还要给到消费者最低价，商家就很难有自己的利润了。比如在给深交所的一纸回复函中，曾透露出薇娅与梦洁股份今年合作四次，其中三场直播带货812万，但需支付薇娅213.24万元。这就是典型的网红赚的盆满钵满，商家赚吆喝。

其二涉及到专业性。最近一两年，网红直播带货翻车频频发生，早前薇娅直播销售一款有抄袭争议的服装，遭到网友指责而不得不下架产品，在李佳琦身上，更是曾引发过业界热议的不粘锅事件：当时李佳琦在推销不粘锅的时候一边抡铲一边说：它不粘哦，它是不粘的！买它买它买它！然后，我们看到鸡蛋死死地粘在不粘锅上。这背后的根源在于，李佳琦从美妆跨界到不粘锅，跨品类导致专业性不够，整的是一出华丽丽的负面营销，对品牌的伤害很大。这是知名品牌邀请网红达人带货的品牌风险所在。

其三：当前直播带货黑幕事件频频发生。日前就有业内人士爆料称：“有些大主播有時会主动造假，具体操作模式是主播召集刷手在直播间集体下单，等到了结算佣金后就取消订单或者退货。而退货的部分佣金不会退回给商家。这也是为何直播电商退货率常常会高达30-50%。”

此外，“名品”变赝品、“好货”变“水货”……中消协日前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》就指出，近40%的受访消费者称在直播购物中遇到过消费问题。主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等成为消费者投诉最集中的问题。更有甚者，在一些直播中，时不时会出现一些惊悚恶趣味：本应传播真善美的镜头，却频频上演打擦边球、超出底线的恶俗炒作;本是讲文明风尚的网络空间，竟也成了传播虚假信息的温床、吞吐污言秽语的“垃圾桶”。从格调品位不高的直播内容，到职业素养堪忧的网络主播，不仅成为影响直播经济更上层楼的隐患，也冲击了公序良俗的底线。

由此可见，光鲜亮丽的直播带货背后，除了主播们没日没夜的辛酸外，还有行业泡沫之下的恶性竞争，以及逐渐扭曲的价值链。逐渐露出水面的流量、粉丝“造假”，效果“注水”，产品质量“伪劣”，包括对主播达人的专业性质疑，让热度正盛的电商直播一时间显得有些乌烟瘴气。

此时代表权威、公正的传统主流媒体试水直播带货的一系列尝试，显得随和可亲，成了电商直播中的一股清流——比起草根的网红达人，一贯被贴上“官方、公信力、主流价值”标签的传统主流媒体来作 “信用背书”的同时，还具有辐射范围广、自我赋权能级强，并有主持人、编导、运营与技术后台等专业人才库和强大的公信力等直播带货上的天然优势，无疑会带给人妥妥的安全感和满满的获得感。所以传统主流媒体在商务市场重拾信心的基础是显而易见的。

还有对直播带货而言至关紧要的网红达人来说，打开直播入口，面对手机镜头侃侃而谈或许不难，但要聊得既有意思又有意义可不简单：不但能力素养需要持续投入、时间积累和经验沉淀;还要在道德品行上经得起诱惑、守得住底线。所以说，要在直播路上行稳致远，传统主流媒体的主持人具有先天优势：他们镜头前始终精益求精的职业素养，特别是他们能理清直播经济的“流量逻辑”：直播中的一言一行都矢志追求其蕴含的信息承载量、价值含金量的同时，每一帧镜头都力求发现生活无处不在的惊喜、人人都能创造的精彩。在诠释自己的过程中影响别人、启发别人，是网络主播职业最重要的“闪光点”所在，也正是传统主流媒体主持人的职业擅长。

其实，传统主流媒体主持人早就有涉足商务直播主持的实践积累：从各上星卫视每年标志性的广告招标会，到大小不一的商务品牌推广，甚至婚庆、商务节庆的直播主持舞台上，到处都有传统主流媒体主持人活跃而忙碌的身影。只是囿于体制机制原因不便公开而已。实际上，传统主流媒体主持人在商务主持领域早已暗流涌动，蓄势待发了。

还有，国内主持人概念也是不断与时俱进的——从诞生之初，时政类主持人的一统天下，到世纪交替期，服务类主持人的大量涌现。而今在直播业态常态化、正规化、机构化、垂直化推动下，商务类主持人已呼之欲出。

为此，我们说，从传统主流媒体主持人中衍生出新型商务型主持人是完全可能的现实选择。

但由“可能”到“可行”，除了面对体制机制“松绑”挑战外，传统主流媒体主持人自身也面临不小的转型压力：

1、开放思想，转变思维——在学习掌握商业互联网思维的同时，学会品牌、渠道和用户思维;在秉持正确价值观的同时，熟练掌握市场的运营思维。

2、精准定位媒体平台与主持人自身的市场层级与定位，打造具有市场号召力与公信力的IP。

3、具体实践中，新型商务主持人应因势利导政府赋能的方向与体量，在直播带货公益化、综艺化中完成主流商业观的积淀与弘扬。

（作者单位：慈溪市融媒体中心）