大学生“网红”群体的生存状况与发展模式研究

夏青 郭文蓁 吕夏晴

摘 要：大学生“网红”群体是在“互联网+”背景下与零工经济趋势相结合的产物。同时，“大众创业，万众创新”的社会趋势革新了当代大学生的就业观，让“网红”成为很多大学生创新创业道路的重要选择之一。本文在此背景下试图探寻大学生“网红”群体的生存状态，梳理数据和发展走向，采用全面与个体相结合的方法，探索大学生“网红”成为大学生创业热门的背后存在的发展困境，为大学生创新创业教育工作提供新的思路。

关键词：大学生网红;生存状况;发展模式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 21-000-02

“网红”一词由来已久，发展至今已经历三次迭代。初代网红依托文字传播名扬网络世界，读图时代的网红运用以图载人的模式赋予网红文化更丰富的呈现路径。伴随着4G和5G的网速提升，网络直播和短视频赋予了第三代网红更广阔的生存空间和更低的准入门槛。与此同时，“互联网+”的趋势促使业态不断变革，“大众创业，万众创新”的社会趋势同样变革了当代大学生的就业观，从寻找工作岗位到创造属于自己的工作岗位的理念变化，让收入高门槛低的“网红”成为大学生们在双创道路上的重要选择之一。

一、大学生网红群体的数据画像

直播平台、网络视频平台、社交平台，都是网红孵化场。直播与短视频的高速发展，让“网红”从一种身份转化为一种职业，“网红”行为从一种文化现象转化为一种行业现象。这些转变都直接预示着直播和短视频营造的视频传播空间已形成了较为成熟的“网红”产业生态链，“网红”群体规模不断扩大。同时也因其高收入低准入的特点成为大学生的职业向往。

2016年是中国直播元年。数据显示，这一年网络直播平台达到了200多家。腾讯研究院《互联网前言》杂志刊登了的“papi酱何以拍出2200万，2016网红元年深度解读报告”的文章。文章抽取了100位“网红”样本，其中主要是90后人群。《2016高校毕业生毕业去向的大数据报告》显示，毕业生最向往的新兴职业排行榜中，超半数毕业生选择做“网红”。大学生对“网红”的向往不仅体现在毕业选择上，更多的人在校期间就已经朝着“网红”方向努力。2016年花椒直播公布的《花椒直播年度直播大数据》中，90后主播占开播总人数的68%。

伴随着2017年短视频元年的开启，在线直播用户达到4.22亿，各类短视频平台如抖音、快手、火山、西瓜声名鹊起，也为大学生网红群体的进一步膨胀提供了更广阔的空间。艾瑞与微博联合发布的《2018年中国网红经济发展洞察报告》数据显示，拥有10万粉丝量的网红比2017年数量增加51%，粉丝100万+的头部网红增长率达到惊人的23%。此外，在网红群体中拥有本科以上高学历的人数亦有增长，占比达到77.6%。

网红的内容输出领域也有了快速扩展，从娱乐、美妆到知识科普、信息分享，再到如今的美食、财经等新兴垂直领域，都不断推陈出新涌现一批又一批新生代网红。其中泛娱乐类领域的网红输出数量最多，比如搞笑幽默、时尚、美女帅哥、娱乐明星、美妆、音乐等，总占比29.7%。

网红变现方式呈现出多元化的发展。从传统的广告、品牌植入、直播打赏延伸到电商带货、内容付费服务以及演艺代言培训等。且这些变现手段出现了不同程度的融合发展趋势。例如一位以娱乐短视频为主体内容输出的作者，同时也可以入驻直播平台获取收入。另一方面，网红与商家的合作不断深入，更倾向于形成长期的合作模式，共同培养粉丝黏性，改善用户体验，形成稳定的互惠互利关系。

虽然网红规模不断扩大，成长平台众多，网红经济的产业链条也在不断完善，但与行业大数据的光鲜亮丽相对应的，是这一职业高昂的收入风险。以直播为例，腾讯研究院《2017网络主播新风尚：4500多位主播告诉你的直播真相》的报告显示，主播收入呈现出“L型分布”的特点，直播月收入1万元以上的头部主播占比仅为5%，超过七成主播月收入仅在100元以下。直播无疑向大学生开启了一扇可能获取高收入的创业之门，但现实是只有很少一部分能真正平步青云。大部分中底部主播收入不容乐观。

二、处于时代洪流中的大学生网红

诞生于网络时代的网红无疑是互联网技术发展的见证者，大学生网红作为网红的一种新形态，是网络媒体变迁和社会发展的产物，其从诞生到发展都与社会背景的变化紧紧相连。

（一）零工经济：网红经济下的流量变现诱惑

2017年美国学者黛安娜·马尔卡希在她的著作《零工经济》一书中给予了这种经济工作方式的详细描述：碎片化的工作时间，灵活的工作形式，自有职业平台上的短工。在互联网环境下，人们可以通过移动互联技术快速匹配供需方，告别朝九晚五的打卡取而代之以按需工作的方式。

大学生群体是零工经济的主力军。相比较于其他自由职业者而言，大学生群體具有以下几方面的优势：

其一，时间支配相对宽松。大学的分时段课程教学特点将学生的在校课堂学习时间切割成了诸多小板块，学习之外的零碎业余时间较多。

其二，新媒体素养较高。作为网络新生代的大学生们，他们熟稔新媒体各种玩法，掌握新兴的媒体表现技术。

其三，对岗位薪资的期待度较低。大多数学生都抱着锻炼自我的心态寻找兼职，即使岗位薪资略低于市场估值也能吸引大学生加入。

网红经济，通俗来说，就是互联网平台上的网红通过直播和营销推广等方式，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，实现流量变现的过程。这种职业门槛低，进入行业费力程度低，获得报酬的保证更高，因此便成为不少在校大学生群体向往的兼职工作。

（二）斜杠青年：“互联网+”时代的身份焦虑

斜杠青年（Slash），这一概念是《纽约时报》专栏作家麦瑞克·阿尔伯提出的。在他的著作《双重职业》中描述了这样一群人，他们不再满足于单一的职业活动，而是“身兼数职”，追求职业多样化。

职业多样化的需求多是源自对自身专业、岗位及职业身份的焦虑。“互联网+” 背景催生了新兴产业的迅猛发展，新的岗位不断出现。同时传统产业和岗位也受到不同程度的冲击。随着人工智能技术的推进，很多传统职业都面临着可能被替代和被淘汰的风险。身陷身份焦虑的青年人不断寻求规避职业风险的途径，为自己多备一条“后路”。

当代大学生的学生身份也在多元化。他们在校期间可能是网络游戏资深玩家，也可能是汉服文化推广者;可能是网络文学写手，也可能是小程序开发兴趣者。他们善于利用网络资源学系和培养自己在专业之外的诸多兴趣。因而对于就业而言，他们不再以专业能力作为就业的唯一敲门砖。相比与死守一个岗位等待被时代淘汰，他们更愿意在以专业身份寻找就业岗位的同时，用兴趣身份从事更能让自己找到情感乐趣的其他职业，斜杠青年应运而生。

相较于线下兼职，“网红”这一线上职业拥有很多得天独厚的优势。时间上灵活，能在工作之余的个人时间内进行内容创作;空间上自由，日常的私领域即是内容展示的前台;技术上简化，平台提供一键式操作，模块化拼接，傻瓜式特效，降低了制作成本和技术门槛;试错成本低廉，开放式的平台资源端口提供各种免费展示空间，极小的成本即可达到内容输出的初级效果。综上，“网红”成为当代大学生尝试斜杠身份的不二选择。

（三）专业化后移：内容生产门槛的下降与上升

以社交为核心的Web2.0进一步张扬着开放、互动、共享的互联网精神，各类社交媒体平台上用户内容生产（UGC模式）愈发丰富，远超专业内容生产（PGC模式）的内容范围。然而技术门槛的降低同样也催生了UGC内容极度同质化的现象。受众对“网红”的消费出现由纯粹“审美”向“审美+”的转变。于是一种新的内容生产方式——专业用户生产内容，即PUGC应运而生。如“bilibili创作激励计划” “新星up主计划” “up主奖励金计划”，均显现出b站为了实现内容朝着高质量转向的努力。同时，MCN（Multi-Channel Network）公司的出现，专业的包装运营以及快速的资源变现，让网红内部裂变出一条无法逾越的竞争力鸿沟。虽然大学生适应新的网红运营机制的速度快，粉丝黏性也相对较高。接受过高等教育的熏陶，在专业水平和媒介素养方面也更具优势，但想要在这个领域有更优质的表现，必然需要专业机构的扶持和协助。

三、出圈困境：后继乏力的大学生网红之路

随着社交网络的兴起和繁荣，网红经济迅速发展，逐渐受到大学生的青睐。相较于社会工作者，大学生有着一定的时间和精力，并且拥有的高学历水平也让他们能够在运营网红身份时提供更多新鲜的内容。但与此同时，由于身份阅历以及未来职业规划的局限，也使得大学生在成为网红后具有更多的不确定性。

（一）内容生产质与量的不稳定导致用户黏性降低

由于信息茧房效应，看似与新媒体亲密接触的大学生却更容易陷入单方面对网红职业的片面盲目的判断中，以为个性、颜值是网红第一要义，无法看到内容生产与资本运营的力量，盲目入圈，试图以此获取简单快捷的成名和高收入。同时，限于学生身份，大学生无法在内容深度上投入大量的时间和精力。个人无法兼顾学业与自媒体运营的情况下，就意味着在内容的产出上，大学生网红往往囿于浅显的程度而无法进一步挖掘。另外，大学生网红往往是单人运营而非群体作战。无法确保持续的定量内容输出，更无法在选题、内容创新、表现方式等方面确保内容质量的稳定。基于以上原因，往往伴随着时间的推移，用户关注度就会大幅度下降，用户黏性消散，网红热度锐减。

（二）产品向品牌化运营的转换困难

为了使网红产业向规模化、虚拟化、职业化、多平台化纵深发展，MCN机构成为网红经济产业链核心。拥有MCN加持的网红，形成了一只分工明确的品牌团队。机构拥有专业团队从事网红IP的营销、推广和版权运营，并能联系上下游产业链实现快速商业化变现。创作者只用专心做内容。相比于单个网红，后者有着更大的可控性。在MCN机构和资本的加持下，通过IP矩阵为用户提供多样化的入口，充分满足用户的喜好。大学生网红作为个体运营者，显然在流量经济下缺乏被投入资本的价值。缺乏流量推手，内容曝光率不足，品牌形象不稳定等问题，让大学生网红先天不足，后天乏力，难以崭露头角。

（三）与自身职业规划的错位

商业化气息浓重的网红行业，使得行业内部鱼龙混杂，网红的影响力和号召力如今也在逐渐衰减。大学生网红往往以兴趣爱好起家，以对自媒体的好奇心为感情基础，以输出个性、表达自我为目的，而不是商业立意。也就是说很多大学生在进入这一领域前，并没有将其作为未来的职业方向。因而当面临毕业，已在这一领域拥有一定粉丝群的大学生网红们不得不审慎考虑自己的未来发展方向。商业化气息浓重的网红行业，使得行业内部鱼龙混杂，网红的影响力和号召力如今也在逐渐衰减。与此同时，大量的负面新闻的出现也使得很多大学生理性地对待网红行业而不再盲目跟风，大部分会退出网红行列，开启职业生活。

四、结语

虽然“网红”已經成为一种职业方向，且由于其准入门槛低，成为众多大学生创业的选择之一。然而这个外表光鲜的职业经历了几年的快速发展，如今已是血雨腥风一片红海。大学生确定要以此为起点开创自己的事业之初，就需要清醒分析，找准定位，专注发展，提升核心竞争力，同时顺应国家经济结构调整的发展趋势，寻求政策帮助，寻找创业渠道和孵化转化。

参考文献：

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