透过“口红一哥”爆红看粉丝经济模式下电商直播营销策略

摘要：随着移动互联网技术的不断成熟与发展，网民数量急剧增长，大众与互联网的关系愈发密切。各大新媒体平台的网络直播不断进入大众的视野，观看直播逐渐成为网民娱乐的主流方式。此时，大众的消费观念也在发生改变，面对成千上万的同类产品，消费者已经不再局限于产品的属性、价格、外观、质量、功能等，他们更倾向于用户体验和主播推荐等。由此，传统的购物模式已不再是人们的首选，电商直播顺势处于风口期，成为行业发展的主流趋势。其中以“口红一哥”李佳琦为代表掀起的电商直播热潮，使得网民对于网购热衷度和依赖性越来越强。基于粉絲经济的框架模式中，研究电商直播的发展现状和面临的困境，为电商行业健康有序发展提出一些合理的建议。

关键词：消费者;电商直播;粉丝经济

随着互联网的飞速发展，各大网络平台和视频直播逐渐成熟，各大直播平台积极推动“直播+”布局发展，与旅游、综艺、电竞、体育、美妆、教育等行业合作，构建多元的高品质的垂直类直播生态体系。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示[1]，截至2020年3月，全国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%;其中，2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。电商直播发展风生水起，能将普通的图片和简短的视频转化为更加生动形象的真人互动交流，消费者的购买转化率更高。淘宝直播上线后，各大电商平台如唯品会、京东等也都纷纷开设了直播功能，吸引并培养专业主播入驻，聚集粉丝，建立电商直播平台与消费者的情感连接，催生电商市场迅速扩大。以“口红一哥”李佳琦为代表的淘宝直播创造出一次又一次的神话：10秒钟卖出10000瓶洗面奶;15分钟卖出15000支口红;6分钟在线销售25.5万张电影票。分析粉丝经济模式下的电商直播的发展现状和面临的问题，对电商直播进行更为细致的研究。

一、粘合电商直播的粉丝经济

“粉丝”一词来源“fans”，翻译为中文是“着迷”的意思。“粉丝经济”是基于对明星偶像的追崇而产生的消费行为，依靠提升用户粘性建立起的口碑式营销，即粉丝对偶像在追星平台支持应援的同时，对偶像代言、推广的产品进行推广和消费。[2]据2019年《粉丝经济用户调研报告》显示，80%以上的粉丝曾购买过明星代言产品，有数据显示，36%的粉丝愿意为自己的偶像每月支出100-500元，市场规模达900亿。随着电商直播的形式不断丰富，当直播间迎来越来越多的明星和名人，将会吸引更多的粉丝聚集，并直接转化为消费者产生购买行为。具有共同黏性的粉丝集聚起来建立品牌型社群，打造独具特色的粉丝团队，让他们主动参与到口碑传播和品牌营销中来，形成利益共同体，强大的粉丝团体的聚集意味着更大商业价值的体现。

粉丝经济的特色在于聚集粉丝，细分受众，利用粉丝与主播的强链接性达到消费转化行为，比如李佳琦粉丝交流会，后援会等。粉丝经济的形成基于粉丝和偶像的情感纽带的关系，把粉丝的热情和忠诚转化为消费行为，实现经济变现[3]。之后在偶像与粉丝的互动中逐步建立起个人品牌和形象，最后基于偶像明星自身的人设和影响力形成良好的口碑效应，吸引大量粉丝进行消费。淘宝的消费者表示，李佳琦的直播就像看综艺节目，非常有趣，他很认真很走心地推荐产品，给予消费者陪伴、信任和真挚。

粉丝经济的价值与对主播的强信任度结合主播的美誉度紧密联系，强大的粘合性日益凸显。2019年“双十一”的狂欢营业额超过2000亿，李佳琦在双十一的单人销售额超10亿，让更多的电商平台和品牌家致力于“粉丝经济”的打造，增加用户粘合度才能守护更多忠实粉丝。明星带货能力的提升不仅依靠其专业性，更依赖于粉丝强大的消费能力。李佳琦也成为电商直播的新兴意见领袖，凭借拥有更多、更准确的产品信息和群体对他的信任，影响了粉丝的购买行为。强大的粉丝群体带来巨大的流量增量和订单量，通过流量变现真正转换成为消费力，双方融合趋势明显。

二、电商直播布局消费市场的新生态

我国电商发展近20年，随着5G移动网络的不断完善和智能终端的不断普及，电商逐步进入高质量发展阶段。电商品牌纷纷开始寻找网络零售新的增长方式，电商直播应运而生，这种新的零售方式也逐渐开始成为经济领域新的增长点。越来越多的网红和明星开始进入电商直播带货的领域，预计2020年电商直播领域市场的规模将达3000亿。

电商直播的传播生态依靠主播和消费者的良性互动呈现长效向好态势。以直播为代表的产品和工具正帮助商家从运营“流量”到运营“人”的转变。电商直播通过个性化推荐方式，将产品精准地推荐给相应的消费者，严格把控产品质量，获得用户的信任，提升用户复购率，最终在平台、消费者、主播、供应链、品牌方之间形成一个交易、运作的闭环圈层[4]。传统电商时代产品的展示方式以图文为主，消费者没有办法完全获取产品的质量信息，而电商直播能完美解决消费者对产品的不信任问题，拉近与消费者的距离，主播与消费者的互动更能增加消费者的购买欲望，从而转化为对主播和平台的信任。

不同平台的直播带货特色催化消费者市场呈现新生态圈层。截止2020年5月20日，李佳琦的淘宝粉丝2544.3万，抖音粉丝4285.1万，快手粉丝753.8万。淘宝直播是一款主打直播、娱乐、互动、网购相结合的内容+平台型产品。其特色在于孵化头部内容，让直播、综艺和购物结合。抖音是一款专注于年轻人拍短视频的社交软件，直播特色在于视频病毒传播的方式在闭环生态环境中更容易开辟电商渠道。快手是一款短视频软件，40%的粉丝会转化为意向购买者，97%的用户产生过购买兴趣。快手扶持电商主要从“打赏”向“打赏+电商+广告+增值服务”的多元化盈利模式转型。综合分析，淘宝直播的消费模式主要是“消费者主动购物+主播引导购物”，以李佳琦为代表的的主播对商品推荐和解说能对消费者产生引导购物的作用。以抖音、快手为代表的是创造性消费发展模式，主要是通过“好内容吸引流量，用流量进行变现”来打造出一种新型电商带货平台[5]。无论是淘宝还是抖音、快手等平台，电商平台已成为网络零售的新风口，必须深耕细分市场，提升内容生产力。

三、粉丝经济模式影响电商直播的路径

电商直播行业竞争日益激烈，消费者购物时情感因素影响不断增大，发展粉丝经济是必然选择。粉丝经济最大的特点就在于主播与消费者之间悄然建立起的强链接和信任关系，主播借助其塑造起来的个人IP和网络影响力，将其在社交平台积累的普通粉丝转化为有购买力的产品消费者，将粉丝与自身长期建立起来的信任转化为对产品和品牌的认同，从而实现变现。电商直播通过粉丝经济提升订单转化效率、创造了更多情感消费和冲动消费。

粉丝经济依靠其强大的粉丝团体对电商直播产生积极影响。在新粉丝经济时代，不同的垂直领域都有庞大的粉丝市场，只要能在属于自己的领域精耕细作，就可以收获属于自已的细分领域粉丝，影响精准的目标人群。粉丝经济下，明星与网红主播成为连接用户和电商平台、品牌主的重要桥梁。除了淘宝直播这个固定渠道，李佳琦团队充分开掘微博、抖音、快手等社交媒体并制作出适合不同平台传播的内容，每次直播后，团队都会挑选出有干货的内容，剪辑成短视频并配上亮眼简洁的文字在社交平台发布，知识性强的内容会引发粉丝自发的转发点赞，加大传播力度，成功成为了带货界的“顶级流量”。

诚然，粉丝经济对电商直播的消极影响也是显而易见的。消费者通过主播与商家建立联系，因为主播自带流量，形成粉丝效应。在这种模式下，粉丝在主播的粘合下消费的是主播。再者，由于消费者注意力是有限的，他们的消费仅限于头部主播。另外直播中稍微有言辞不当或者欺骗消费者行为将流失大量粉丝，如李佳琦推荐的“不粘锅”产品却粘锅，“阳澄湖大闸蟹”并非正宗大闸蟹等等问题。此外，直播平台向大量粉丝用户开放，粉丝用户可自由发帖，粉丝素质有好有坏，这也会导致平台内容质量有优有劣，鱼龙混杂，各种评价和言论也是良莠不齐。这种平台开放性和粉丝质量的不确定性会大大加强监管难度，加重监管任务。

粉丝经济与电商直播的双向拉动作用让直播营销更具立体化。移动互联场景注重品牌与粉丝、粉丝与粉丝之间的互动，这更容易建立起消费者信任价值。李佳琦的人设就是“口红一哥”，李佳琦每次直播的形象、动作、口号、场景、道具稳定而统一，相同的语言、肢体符号反复强化，逐渐建立了较强的辨识度。在爆笑的同时迅速拉近了与李佳琦的心理距离。李佳琦不断聚焦并深耕自己的专业领域，为消费者推荐和挑选产品，从选品到供应链管理到品牌宣传每一步严格把关，深度挖掘强大粉丝群体的真实需求，增加粉丝购买欲。如此电商直播利用粉丝达到双向拉动经济的效果，将粉丝流量进一步延展和放大，让电商直播营销更加立体。

四、电商直播营销策略的提升

电商直播在迅猛发展的背景下也面临一些亟待解决的问题。首先，优质输出内容有限，对于明星网红直播的专业内容费用较高，直播时长较短。而对于个体店铺的直播内容而言，不专业的主播很难为用户提供专业的讲解，容易流失消费者。其次，当前电商直播平台的营销模式雷同，对于产品的推荐方式渐趋一致。再者，并不是所有主播都是“李佳琦”，优秀的主播需要从自身能力和公司实力出发，不断加强改进措施，比如推进直播内容与形式的创新，促进直播与粉丝深度交流互动等[6]。

电商直播是以主播为核心，主播推荐什么，消费者买什么。李佳琦的一句“OMG，买它”，万千口红被一抢而光。这种因主播的强偶像粘性引发的行为，主要是通过口碑式营销提升用户粘合度来获取最佳经济效益。电商直播的关键在于专业直播，为此要深耕垂直领域，提升主播专业度，更专业、更全面的帮助消费者选择最佳商品、做出决策、提高效率，获取消费者的信任和依赖，丰富消费者线上的购物体验。

电商平台通过各种方式培训主播，不断提升商家专业化直播内容生产的能力，从而生产出更多专业化的内容。虽然李佳琦式的直播不可再造，但模仿加创新也是值得借鉴的地方，将会提升整个平台的内容质量。电商直播还可以利用不断发展的高科技，比如引入VR.AR等科技，丰富消费者在线购物体验。在视觉上高度查看产品，360度无死角的查看产品的细节。同时，不断扩大主播与消费者的互动交流，提高消费者购买率。

电商直播展示商品的背后也隐藏着“数据造假、平台刷单、价格虚假、产品不符”等情况。为此，产品一定要货真价实，质量式是第一关。再者，直播中主播一定要随和，放松的状态拉近与消费者的距离，关注评论区用户提出的问题并及时解答，发放优惠券、抽奖等与用户形成良好互动。对于消费者购买的产品一定要仔细核查个人信息并检查产品质量，保证产品供应链的完美衔接。从直播开始到直播结束都要完善沟通服务体系，以消费者为核心，以产品质量为保证，以供应链为保障。

五、结论

综合分析，通过对“口红一哥”李佳琦直播带货分析，我们可以看到粉丝经济对电商直播的发展起到关键性作用。电商直播不仅可以结合自身特色精准定位粉丝群体，通过粉丝流量实现快速变现，提高销售额，还可以增强粉丝与电商平台的粘性，实现口碑营销。随着移动互联网直播平台和内容的不断发展，直播玩法、粉丝粘合、内容深度将是未来电商直播成功的关键因素。要想让粉丝的注意力一直保持，必须依靠优质内容和强大资本，在满足粉丝需求的同时完成平台的转型和升级，才能保证电商直播行业有序健康发展。

参考文献：

[1]CNNIC发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

[2]王艺锦，肖丹云.粉丝经济与消费升级关系研究[J].中国商论，2019（18）：68-69.

[3]黄楚新.粉丝經济：新媒体环境下新的经济增长活力[N].中国青年报，2019-08-19（002）.

[4]张军.电商直播平台的现状及发展策略研究[D].长春工业大学，2018.

[5]郭雅文，肖筱.网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究[J].现代商贸工业，2019，40（34）：45-47.

[6]梁芷漩.电商直播的传播特征、问题及对策研究[D].兰州财经大学，2019.

作者简介：姜世丹，女，兰州大学新闻与传播学院专硕，研究方向：新闻学方向。