寻找代糖：看商业如何改变你的消费观

陈锐

食物界恐怕从来没有经历过近年来这般热烈的控糖风潮。

正如运动休闲风对服饰界的改造一般，健康饮食风也彻底影响了食品饮料行业。低油、低糖、低脂成为全球公认的饮食正确，昔日以贩售甜蜜和碳水获得市场地位的诸多行业巨头都不得不重新审视自己的策略，或研发改良或收购新的健康线来优化自己的产品阵营和品牌形象。

这其中，无论大公司还是消费者，控糖的力度都比以往更大。今年夏天，单单无糖气泡水这一品类的新品就不下10种，伊利、雀巢、喜茶甚至青岛啤酒等大公司都争相出新。同时，现制茶饮品牌纷纷在门店推出正常糖、七分糖、半糖、不加糖等选项。2018年10月，喜茶就开始在所有门店提供低卡甜菊糖的替代选项，每杯加价1元钱。

和健身类似，控糖越来越演变成自律的一种体现。在小红书上搜索“控糖”“无糖”，分别有超过8万篇和36万篇笔记，多是控糖日记分享和无糖食品推荐。伴随年轻消费者在健康和外貌上的消费升级，控糖成为明星、网红都推崇的生活方式，除了减脂塑形，还被认为会有预防皮肤老化、提振精神的效果。

无糖食品，指的是每100克或100毫升中含糖量不高于0.5克的固体或液体食品。总部位于荷兰的咨询公司“Innova市场洞察”长期跟踪食品和饮料行业，在该公司的数据库里，2019年全球带有“低糖”“无糖”或“无添加糖”标签的新品发布数量相比2015年增长了将近一倍。

在国内，这股风潮带来的最新也最亮眼的案例，是国产饮料品牌元气森林的迅速崛起。

多年来，瓶装饮料市场被认为是一个格局已定、竞争相当激烈的成熟市场。从供应链、销售渠道到消费者的品牌认知，可口可乐、百事、康师傅和统一等几个公司已把持多年，几乎没给新品牌留下任何市场空间。

然而，创立仅4年多的元气森林，宣称2020年前5个月的销售业绩超过了6.6亿元，其中仅5月的业绩就超过了2018年全年销售额。7月，元气森林完成了新一轮融资，估值约140亿元，大约是上一轮（2020年10月）估值的3.5倍。

能在这个红海市场撕出一条口子，元气森林最核心的产品策略，就是无糖。其明星产品气泡水的瓶身包装上，“0糖0脂0卡”是被刻意强调的设计。

从商业角度看，这是又一个经典的围绕糖的成功案例，不同的是，十数年间，卖点已经从糖变成了无糖。这一演变，既记录了人们生活方式的变化，也记录了大公司为适应这类变化而不断寻找新的代糖概念的过程，以及品牌营销与公共政策的缠斗—你甚至很难厘清究竟是谁影响了谁。很多时候，商业的有趣之处也正是体现在这些故事里。

甜蜜崇拜的幻灭

从化学角度讲，食糖是一种有甜味、短链、可溶于水的有机化合物。凡是含有碳水化合物的食物—比如水果、蔬菜、谷物和乳制品—都天然含有糖，这一类糖也叫“内源性糖”。相对地，人类还会从调味料、零食、饮料等食品中摄取额外添加的糖，这一类糖被称为“游离糖”。从甘蔗中提取的蔗糖市场占比约78%，几乎成为游离糖的代名词。

糖能提供人体所需的大部分能量。进化过程中，人的大脑学会了通过分泌多巴胺—一种传递愉悦信息的神经递质—刺激我们再次进食以不断获得能量，人类于是得以生存。

而在社会层面，甜食常常作为给孩子的奖励，这渐渐演化成一种延续至成年的惯性思维：甜食是延迟满足的稀缺需求。一旦需求被满足，大脑也会分泌多巴胺，让我们感到快乐。

今年夏天，单单无糖气泡水这一品类的新品就不下10种。

但我们并不是一开始就那么容易得到糖的。

在原始社会，人类依靠狩猎和采集获取以肉蛋、野果为主的食物，因而饮食结构里多脂肪，少碳水化合物。不过，找到什么吃什么这个现实反倒使得人类的食物种类多元。上万年对环境的适应，逐渐塑造了人类的基因结构。

“如果我们不想想祖先的饮食习惯，就很难解释为什么我们一碰到最甜、最油的食物就难以抵抗。当时他们住在草原上或森林里，高热量的甜食非常罕见，永远供不应求。”尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说。

进入农业社会后，人类掌握了种植谷物的技巧，大幅提高了粮食生产效率。当易于种植的农作物成为餐桌上的主食，人类的食物来源走向单一，碳水化合物占比上升，糖分的摄入逐渐增加。

作為调味品的游离糖则在很长一段时间里都是奢侈品。蔗糖自11世纪从非洲传入欧洲，一直是贵族阶级专享的稀有美食。直到14世纪后，欧洲殖民者将甘蔗种植技术带到新大陆，到18世纪借由与棉花种植业相似的奴隶制，制糖工业才在美洲和西印度群岛发展起来。糖的产量迅速上升，价格下跌，普通家庭也可以负担了。

工业社会的机械化生产使制糖工业进一步繁荣。一些大公司发现在配方中增加蔗糖不仅能优化口感，还能刺激消费者“上瘾”，此举让一批碳酸饮料、零食糖果品牌受到欢迎。《纽约时报》记者迈克尔·莫斯在《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书中写道，食品饮料都有一个最适甜度，叫作“极乐点”，可以让人的感官享受达到峰值。食品饮料公司通过计算和实验，找到让消费者最欲罢不能的“极乐点”，研发人员甚至会用脑部扫描来测试人类神经功能对食品配方的反应。

由此，人类摄入游离糖的量显著增加，甚至超过了人体能够负担的剂量。比起漫长的原始社会，工业社会历时不过百年，人类的饮食结构却在这段时间内迅速改变。从人类学研究的角度，我们的基因来不及适应这一变化，身体由于糖分过量而出现疾病，这被人类学家称为“进化失 调”。

当糖分无法及时消耗，人体血糖快速上升，刺激体内释放过量胰岛素，打开葡萄糖进入细胞的通道，多余的糖分转化为脂肪储存在体内。这不但会导致肥胖，还可能增加患2型糖尿病和心血管疾病的风险。同时，糖还会促使口腔内的细菌发酵，引起蛀牙。

1960年代，欧美营养学界关于对健康危害更大的是脂肪还是糖争论不休，背后其实是奶业协会、肉业协会和糖业协会支持的利益斗争。1967年，哈佛大学研究人员发表在《新英格兰医学》上的研究表示，脂肪是导致心血管疾病的主要元凶，糖的影响相对小，糖业协会立即资助研究以推广这一观点。这也部分推动了低脂饮食比无糖饮食更早流行起来。

但居高不下的肥胖率与相应疾病最终迫使各方不得不重新审视糖的问题—根据世界卫生组织的评估，全球肥胖流行率在1975年至2016年之间增长近3倍。2014年，世界卫生组织就糖摄入量发布指南，建议成人每天糖摄入量应控制在当日摄入总能量的5%，约25克。一系列公共政策陸续出台，糖税这一类似烟草税的堕落性消费税种已在包括英国、爱尔兰、法国、匈牙利等多个国家和美国的伯克利、加利福尼亚、费城实施。自此，蔗糖的负面影响算是被确认。

2012年至2018年全球无糖/低糖产品数量年复合增长率

2012年至2018年全球无糖/低糖产品数量年复合增长率

数据来源：Mintel、广发证券发展研究中心

大公司寻找代糖

1879年，第一代人工代糖“糖精”诞生，1884年推向市场，此后甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖等人工代糖相继问世。这些代糖也被称为甜味剂，是能够给予食物甜味的食品添加剂。它们对血糖的影响不大，经过内脏排出体外后不会为人体所吸收。与蔗糖等甜但能量值低2%的非营养型代糖几乎没有热量，也不会导致龋齿。

这些替代蔗糖的代糖最早给糖尿病患者带来了福音。同时，和蔗糖达到相同甜味度的人工代糖的成本更低，食品饮料公司得以降低生产成本。但随着人们对健康以及形象的愈发重视，以及糖的副作用逐渐暴露，聪明的食品品牌开始尝试使用代糖并打出“无糖”口号，这戳中了既想吃甜又不想发胖的普通消费者的痛点。

早在1964年和1982年，百事可乐和可口可乐便推出了各自的无糖产品百事可乐轻怡和健怡可口可乐，使用的是阿斯巴甜等人工代糖，但它们并没有宣传代糖本身。这是因为当时学术界对人工代糖究竟对人体有多少危害存在争议。一种观点认为人工代糖会导致肠道菌群混乱，影响消化;另一种观点认为人工代糖的甜味可能会让人体产生已经吃糖的假象，从而分泌过量胰岛素。

为了排除种种质疑，人工代糖经历了多次迭代。糖精这样的早期人工代糖因为被怀疑安全性不够，在政策限制下逐渐退出历史舞台，安赛蜜、三氯蔗糖等新型人工代糖在全球的市场份额超过了50%。

不过，这些负面影响都没法抛开剂量来谈。所有代糖在被批准使用之前都必须经过严格的安全性评估，如果使用适量都不会危害健康，且常人的摄入量一般不会超过合理剂量—一个成年人一天起码得喝12瓶零度可乐，才可能感觉身体不适。

1984年，箭牌公司在美国推出第一款无糖口香糖，把代糖原料“木糖醇”推至台前，让普通消费者了解到代糖的存在。

糖醇类代糖一般从谷物、植物中提取，在催化剂的作用下与氢气反应得到，类似的还有山梨糖醇、麦芽糖醇等等。比起完全化学合成的代糖，糖醇显得相对“天然”。虽然超量摄入容易引起腹泻，但安全剂量范围也很大，成人每天不超过50克即可。

糖醇的成功鼓励了品牌继续发掘能够说服消费者的代糖，甜菊糖苷、甘草、叶甜素等纯天然代糖也开始被广泛应用，其中从甜叶菊中提取的甜菊糖苷使用得最多。虽然更健康，天然代糖的口感却没那么容易控制。比如甜菊糖苷的后味就有些苦涩，被形容为“金属味”。

2017年至2019年中国无糖饮料销售份额

数据来源：广发证券发展研究中心

可口可乐曾在2013年推出过使用甜菊糖苷的Life系列绿瓶可乐，最后也是因为口味问题没能打开市场。该公司真正称得上开拓性和有竞争力的产品，还要属2005年上市的红黑包装零度可乐。

尽管配料表和健怡可乐相差无几，但比起更针对女性消费者的健怡可乐，零度可乐的定位偏中性，消费客群更广泛。对于中国消费者来说，零度可乐几乎就是无糖饮料的启蒙。

2002年，差不多在可口可乐准备上市零度可乐的同一时期，宝洁和百事也在全球范围内寻找天然代糖。最终，它们在中国发现了作为传统药材的罗汉果，提取出罗汉果甜苷。相较甜菊糖苷，罗汉果甜苷没有苦涩后味，更接近蔗糖口感，可使用的安全剂量范围也更大。

华诚生物创始人黄华学曾是这一罗汉果开发项目组的核心成员，2008年他创办华诚生物，罗汉果甜苷的提取物便是其核心产品，主要外销至日本和北美地区。但是比起能在全球范围内多处种植的甜菊叶，罗汉果基本只在中国种植，产量受限，因而华诚便从2012年起在湖南、江西、贵州等30多个县市大规模种植罗汉果，适宜种植面积超过600万亩。

除了需要种植原料，植物提取过程中的甜苷含量、口感、甜度、色泽、气味以及提取率等每个环节都需要关注，这使得天然代糖和糖醇类代糖的成本普遍高于人工代糖，“相同甜度下，阿斯巴甜等人工代糖的使用成本大概在蔗糖的0.3倍到0.5倍之间，甜菊糖苷的成本是蔗糖的0.6倍，罗汉果甜苷的成本是蔗糖的1.6倍到2倍，糖醇类则是3到6倍。”湖南华诚生物资源股份有限公司市场总监周展对《第一财经》杂志表示。

代糖概念股在2020年夏天迎来大涨

资料来源：金禾实业《公司发行可转债募集说明书》及公开资料整理

健康与美味的永恒矛盾

要将某一类食品无糖化并建立相应供应链仍然存在壁垒，但技术难度并不算太高。“目前只是时间问题，看哪个品牌先抢占某个品类的市场。”某投资机构的投资经理林峰说。他所在的投资机构投了健康零食品牌每日黑巧，后者产品使用菊粉作为代糖，在巧克力品類中抢先打出无糖概念。

然而他发现就销量而言，主力仍然是略带甜味的品类，多数消费者没法接受又苦又酸的无糖黑巧克力。要做到极致健康，难免会牺牲一部分口感。“我们经常开玩笑，有些健康食品品牌，可能消费客群都不超过静安商圈。”林峰调侃道。静安商圈覆盖上海南京西路静安寺周边，五百强企业和高档shopping mall云集，聚集了国内可能最有消费力的公司人群。

“如果口感不佳，即便原料再健康，也难以形成复购。品牌的研发能力、对生产端的掌控力和对生产流程的把控等因素直接影响到最终产品的口感表现。”徐云峤说，配料表只是一方面，更大的差异仍然体现在最终产品的口感上。

考虑到中国以米面为主食的饮食习惯，以及中餐的丰富与美味程度、对色香味的极致追求，或许控糖对中国消费者格外艰难。毕竟，减肥还得看总体能量的收支平衡情况。

一些创新品牌着重宣传自己使用天然代糖，打出“无糖”的口号，但口感毕竟比不上添加蔗糖，越是原料丰富的零食越是如此。因此部分品牌可能会用加入谷物、水果以及乳制品来美化口味。也就是说不添加游离糖，但加入了不少含有内源性糖的食物，总体能量并不低，这就要求消费者自行阅读成分表加以区分。另有一种研究则认为，代糖不能让人体分泌多巴胺来满足食欲，反倒会刺激人们摄入更多食物。

与此同时，嗜糖给人类带来的问题并没有明显改善的趋势。2020年4月，《英国医学杂志》发表的中国糖尿病患病率调查结果显示，18到29岁人群中糖尿病的患病率已经达到2%，30到39岁人群达到了6.3%。看来，不管是受商业利益驱动还是为人类健康考虑，学界和业界可能还得继续寻找更好的解决方案。