社交电商的商业模式研究

邓燕

摘要：社交电商的高速发展带来经济效益的同时也有不少问题出现。本文利用扎根理论对花生日记天价罚单这一案例，分析社交电商的发展趋势及解决措施。

关键词：社交电商;商业模式;扎根理论

1 背景

2019“315”前夕，社交电商花生日记因涉及传销违法行为，被广州市工商行政管理局责令改正，并处罚150万元，没收违法所得7306万元，累计罚没7456万元。不仅是花生日记，达人店也曾因“涉嫌传销”被处罚391万元。其背后反应的是社交电商新形态的运作模式S2B2C这一多级分销，既可能是合法的经营模式，也可能是演变为披着社交电商外衣的非法传销行为。因此分销类的社交电商要改革自己的商业模式，获得新发展。

2 社交电商商业模式

目前社交电商可分为拼购类、会员制、社区团购以及内容类四种典型的商业模式。其中就以会员制的商业模式最有争议。其优势是来源分销裂变带来的获客红利，一方面平台的晋升及激励机制让店进行拉新和商品推广，有效降低平台的获客与维护成本，另一方面，店主在平台消费购买商品时享受优惠，能提升平台会员的活跃度和忠诚度。但是会员制电商的分销模式类似传销，有极大的政策风险，因此对其改革也迫在眉睫。

3 研究方法选择与研究设计

3.1研究方法

3.1.1案例研究法

通过对花生日记被罚这一案例，进一步探讨社交电商的商业模式发展趋势，最终对于社交电商如何避免陷入“涉传”提供指导意见。

3.1.2 扎根理论研究法

本文大多采用二手的描述性文字资料，借助扎根理论这一质性研究方法，通过开放式编码，主轴编码和选择性编码对已有資料进行分析，最终总结出可行性的改进策略。

3.2 案例选择

本文的目的在对社交电商的商业模式的发展趋势进行探讨，并就此提出有指导意义的改进措施，因此选择了花生日记这一社交电商被罚款最高的案例，这一案例具备了一个社交平台从风口到“封口”的全过程，是进行案例分析的不错选择。

3.3 数据来源

扎根理论需要大量的数据进行支持，不限于问卷调查、实地访谈的第一手资料，也包含来自网络、报刊、书籍、杂志等二手资料。本文的数据来源主要是网络、期刊、报刊、新闻报道、花生日记官网以及相关的论坛。多层次的数据来源可以为本文奠定理论基础。

3.4数据分析

研究主要利用扎根理论中的开放性编码与主轴编码对已整理的文字资料进行分析整理，从而结合资料提出现有社交电商模式的发展趋势以及一些改进措施。

利用开放式译码对原始资料进行概念化和范畴化，经过对花生日记进行开放式编码过程，一共识别出来社交、返利、客流、会员费、计酬、人头费、提成、价格、朋友推荐、低价、实用性等112个概念，对其重新整合范畴化，得出渠道发展、价值制造、发展规划、信任危机、薪酬体制、金融结构、线上线下结合、指导方针、监测管理等9个初级范畴。

开放性译码得出的初级范畴间几乎没有直接联系，彼此间的关系粗要借助主轴译码技术进行剖析，本研究抽象整合为价值创造、盈利多元化、金融结构重构、社交新零售四大主范畴。

4 模型阐释与案例发现

通过扎根理论研究，本文总结出社交电商的商业模式发展趋势，为了便于详细阐述，本文结合案例内容进行分析。

4.1 用户、销售方、平台更多的参与价值创造

随着社交电商的不断合规化发展，用户、销售方、平台之间形成一种超越简单买卖的关系，互相信任，共同参与价值创造的业务活动环节。而且还会基于各自的资源能力不同，在生态系统内重新匹配业务活动，使得最具有资源能力的角色从事最合适的业务活动，进而形成新的合作机制和一体化关系。花生日记的会员靠发展下线获取奖励，特别是奖励“一条线”，这正是“涉传”的重点，价值创造仅发展下线，没有三方共同参与创造。

4.2 平台盈利多元化

随着社交电商的进一步发展，社交电商平台的盈利来源将变得更加多元化：产品差价、会员费、广告费、第三方利益相关者收入、供应商的上架费等。而花生日记的平台收益主要依靠收取会员费，发展下线奖励。因此，平台可以规定，如果会员要使用“自家”的产品，也一样要通过购买，而不是用“提成代替购买”。

4.3 平台金融结构重构

在生态系统视角下，审视资产结构、现金创造、现金管理、资金筹集、资产配置等重要的价值环节，进而重构社交电商生态系统的金融结构，会增加整个生态系统的价值增值。从花生日记发展迅速研究，是因为它是一个买家赚取实惠，商家赚取销量和流量，推广者赚取佣金的平台，会员层级多达51级，佣金金额达4.56亿元，它的金融结构更多的是偏向于推广收益。

4.4社交新零售

随着自媒体的盛行，买家由“去购物”转变为“在购物”;流量的极速扩散;自媒体构建了新的购物形态，线上线下结合+厂家到消费者+消费者到传播者达到快速裂变，社交新零售展示了完美的生态圈。花生日记更多的是采用线上的模式进行获利，有线上广告、线上工作室，还有就是不断收取“人头费”，这些都是容易陷入“传销”的深坑。因此平台应该注意社交电商与《广告法》的衔接，将预防传销和广告合规等电商改进结合起来。

5 结论与展望

针对于花生日记这一案例，运用扎根理论进行案例分析，本文总结了社交电商的发展趋势，并对类似于花生日记的社交电商在商业模式上的改革提供了指导意见。社交电商野蛮生长的时期已经过去，希望同类的平台在今后的发展中对“赚快钱”这件事情保持警惕，尽量以做好服务、提供好产品作为事业的核心。

参考文献：

[1] 朱元昊，王炳蓉，訾政元.社交电商的现状、发展趋势和问题研究[J].现代营销（经营版），2019（03）：127.

[2]曲晓丽;社交电商如何远离传销漩涡 [N]. 国际商报. 2019（008）.

基金项目：

江苏大学第18批大学生科研课题立项资助项目，项目编号：18C261